Como Escrever Bem - PDFCOFFEE.COM (2024)

Louvor para Todo mundo escreve “Onde estava este livro quando comecei a escrever? Muitas pessoas pensam que escrever é fácil: basta colocar seus pensamentos de lado. Não. Escrever é muito mais dinâmico em um mundo onde o conteúdo é tudo e em todos os lugares. Em Everybody Writes, Ann Handley faz o impossível: ela ensina você (e eu) como não apenas contar histórias melhores, mas como fazer com que essas histórias se conectem com o público. Como de costume, Handley faz o que ela faz de melhor: ela overdelivers. Se você cria conteúdo, compre isso. Se você dirige uma equipe que cria conteúdo, compre uma cópia para todos. Este é um daqueles livros que sempre estarão ao alcance de qualquer pessoa que precise ter ideias ”.

-Mitch Joel Presidente, Twist Image; Autor de Seis Pixels de Separação e CTRL ALT Delete “Este livro oferece aos profissionais de marketing de todas as funções uma compreensão mais profunda desta nova era de narrativa e conteúdo, e os capacita a contribuir como criativos.” -Tim Washer Gerente de marketing sênior, Cisco “Muitas pessoas falam sobre a necessidade de criar um ótimo conteúdo e de contar histórias melhores para ganhar novos negócios nesta era social e digital. Então, depois de redigir as Regras de Conteúdo definitivas, Ann Handley está de volta para nos ajudar a entender como fazer isso. Ann quebra o mito de que escrever é apenas para jornalistas treinados e fornece dicas incrivelmente perspicazes sobre como todos podem contar ótimas histórias. ” -Michael Brenner Chefe de Estratégia, Newscred

“Handley explica por que a maioria do conteúdo não funciona. Mais importante, ela oferece conselhos pragmáticos do mundo real para consertá-lo. Todos os que criam conteúdo para a Web - texto, áudio ou vídeo - devem ler este livro. ”

-Sonia Simone Diretor de conteúdo, Copyblogger Media

“Em nosso mundo recém-conectado, quem pensaria que habilidades de escrita seriam essenciais para o sucesso futuro de um indivíduo? Everybody Writes dálhe todas as ferramentas de que necessita para tornar a escrita uma parte essencial da sua vida (e tem de

estar). Além disso, as histórias de Ann são incrivelmente envolventes, ela torna os temas complexos simples de entender e ela é apenas uma pessoa muito legal (se você precisar de outro motivo). ” -Joe Pulizzi Fundador, Content Marketing Institute; Autor de Epic Content Marketing “Um bom marketing de conteúdo não pode acontecer sem uma boa redação. Mas muitas equipes de marketing se contentam com 'bom o suficiente'. Neste livro fantástico, Ann Handley mostra por que esse é um erro fatal e como evitá-lo. Uma leitura divertida e rápida que dá vontade de correr para o teclado e tocar uma obra-prima. Mas não é apenas para escritores, é para qualquer pessoa que encomenda, edita ou trabalha com escritores. ” -Doug Kessler Cofundador e Diretor de Criação, Velocity UK “Everybody Writes é o seu guia para criar conteúdo do qual você possa se orgulhar e pelo qual os clientes irão adorar você. Ninguém vai ganhar o jogo de conteúdo com média, é por isso que Everybody Writes é um guia obrigatório para qualquer um que cria conteúdo. ” -Lee Odden CEO, Marketing de primeira linha; Autor de Optimize “Escrever é uma das habilidades mais importantes do marketing hoje. Todos nós acenamos com a cabeça enquanto nos perguntamos secretamente: 'Como podemos melhorar na escrita?' Everybody Writes aborda isso de uma forma acessível que nenhum outro livro oferece. Como sempre, Ann faz isso com partes iguais de humor e coração. Você vai rir enquanto aprende. ” -Nick Westergaard Estrategista-chefe de marca, Brand Driven Digital “Escrever não é uma tarefa fácil. Escrever um livro sobre escrita é quase impossível, mas Ann o fez como só ela pode. Repleto de valiosas informações, técnicas, exemplos e sorrisos - este é o livro para quem deseja que suas palavras tenham mais sucesso. ” -CC Chapman

Autor e contador de histórias

“Jogue os outros fora porque este é o único guia de que você precisa para elevar seu conteúdo ao nível de grandiosidade! Com sabedoria e uma perspicácia contagiosa, Ann mostra como transformar sua escrita estranha ou horrível em elétrica ou elegante. Ela é sua professora favorita, quebrando a cabeça enquanto seu amor duro leva você a trabalhar para melhorar. Mesmo tendo escrito 10 livros, ainda aprendi muito nessas páginas e agora estou ansioso para exercitar meus músculos recémdescobertos de criação de conteúdo. ”

-David Meerman Scott Autor do best-seller As novas regras de marketing e relações públicas “O título alternativo do grande livro de Ann poderia ser 73 maneiras de melhorar sua escrita e conquistar o mundo! . . . e teria sido um eufemismo. Somos todos editores agora, e os melhores escritores se conectam, persuadem e vencem. Seja um deles com este livro. ”

-Brian Clark Fundador e CEO, Copyblogger Media “Todos os seus novos canais, propriedades e plataformas são uma perda de espaço sem conteúdo inteligente e útil. O novo livro de Ann Handley ajuda a fazer com que cada pedacinho de conteúdo conte - para seus clientes e seus resultados financeiros. ”

-Kristina Halvorson Presidente, Brain Traffic

“Acabei de dar uma olhada no índice e já sou um escritor melhor. Ann Handley pode salvar sozinha o mundo da mediocridade de conteúdo. O conteúdo realmente ridiculamente bonito acaba de receber um manual do proprietário. ”

-Jason Miller Gerente sênior de marketing de conteúdo, LinkedIn “Vamos enfrentá-lo, escrever não é opcional para o profissional de marketing de hoje. A visão espirituosa de Ann sobre o que funciona e o que não funciona irá ajudá-lo a dominar a redação comercial e - mais importante - a se divertir enquanto você faz isso! -Ardath Albee

Estrategista de marketing B2B; Autor, Estratégias de eMarketing para a venda de complexos e Digital Relevance (chegando em 2015)

“Útil ao extremo, Everybody Writes é o primeiro livro de leitura obrigatória sobre o assunto desde Stephen King em On Writing. Cheio de maneiras de melhorar seu conteúdo curto e longo, é bom demais para ser lido. Este livro deve ser incluído com cada teclado vendido, como um pacote de combinação de clareza de comunicação. Você será um escritor melhor na página 15. No final deste livro, você está pensando em dar a Steinbeck uma corrida pelo dinheiro. Recomendo apaixonadamente o Everybody Writes. ” -Jay Baer Presidente, Convencer e Converter; Autor, Youtility “Finalmente, um guia de escrita sensato para a era digital! Everybody Writes é uma mistura única de regras de como escrever e revelações do que escrever. Esteja você revisando sua comunicação cotidiana ou sentando para escrever um livro, o estilo irreverente de Ann Handley e sua sabedoria inspiradora transformarão a maneira como você escreve. Mova Strunk & White, Everybody Writes é o recurso criativo para uma nova geração. ” -Andrew M. Davis Autor, Paisagismo

Todo mundo

Escreve

Todo mundo

Escreve Seu guia básico para a criação

Conteúdo ridiculamente bom

ANN HANDLEY

Imagem da capa: Evan WH Price (www.evanwhprice.com) Design da capa: Wiley direito autoral

2014 por Ann Handley. Todos os direitos reservados

Partes da Parte 5: 13 Things Marketers Write contêm trechos de conteúdo de autoria de Ann Handley e originalmente publicado na revista Entrepreneur e estão sendo reproduzidos com permissão da Entrepreneur Media, Inc. 2013-2014 por Entrepreneur Media, Inc. Todos os direitos reservados. Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Publicado simultaneamente no Canadá. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de recuperação ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico, mecânico, fotocópia, gravação, digitalização ou outro, exceto conforme permitido pela Seção 107 ou 108 do United 1976 States Copyright Act, sem a permissão prévia por escrito do Editor, ou autorização por meio do pagamento da taxa por cópia apropriada ao Copyright Clearance Center, 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978 ) 646-8600 ou na Web em www.copyright.com. Os pedidos de permissão ao Editor devem ser encaminhados ao Departamento de Permissões,

John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748-6011, fax (201) 748-6008 ou online em www.wiley.com/go/permissions. Limite de responsabilidade / isenção de garantia: embora a editora e o autor tenham envidado seus melhores esforços na preparação deste livro, eles não fazem representações ou garantias com relação à precisão ou integridade do conteúdo deste livro e especificamente se isentam de quaisquer garantias implícitas de comercialização ou adequação a um propósito específico. Nenhuma garantia pode ser criada ou estendida por representantes de vendas ou materiais de vendas escritos. Os conselhos e estratégias aqui contidos podem não ser adequados à sua situação. Você deve consultar um profissional quando apropriado. Nem o editor nem o autor serão responsáveis por danos decorrentes deste documento.

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ISBN: 978-1-118-90555-5 (tecido) ISBN: 978-1-118-90559-3 (ebk) ISBN: 978-1-118-90561-6 (ebk) Impresso nos Estados Unidos da América 1098765432

1

Para Evan, que sempre confia em sua capa. E para Caroline, que faz coisas que a assustam.

Cuidado com os conselhos - até mesmo com isso. —Carl Sandburg

Conteúdo Prefácio Nancy Duarte Agradecimentos Introdução

xvii xix 1

PARTE I REGRAS DE ESCRITA: COMO ESCREVER MELHOR (E COMO ODEIAR MENOS ESCREVER)

11

1 Todo mundo escreve

15

2 Escrever é um hábito, não uma arte

17

3 Regras do Shed High School

20

4 Considere a publicação como um privilégio

23

5 Coloque as palavras (e ideias) mais importantes no início de cada frase

25

6 Siga um GPS para escrever

27

7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta

33

8 Organizar. Relaxa voce'eu tenho isso

36

9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho

41

10 Troque de lugar com o seu leitor

44

11 Humor vem sendo reescrito

46

12 Desenvolva empatia patológica

47

13 'Risque as palavras erradas'

51

14 Começar com Querida mãe . . .

54

XI

xii

Conteúdo

15 Se você começar correndo, cubra Trilhas

56

16 Observe onde as palavras aparecem em relação a Outros ao redor deles

59

17 'Um bom Lede convida você para a festa e um Good Kicker faz você desejar que você pudesse Fique mais tempo'

61

18 Mostre, Don't contar

65

19 Use analogias familiares, mas surpreendentes

69

20 Abordar a escrita como ensino

71

21 Mantenha simples-mas não simplista

72

22 Encontre um redator

74

23 Evite escrever pelo comitê

76

24 Contrate um ótimo editor

77

25 Tenha raiva da legibilidade Termine em um I-Can'Nota de t-Wait-to-get-back-to26 it Defina uma meta com base na contagem de palavras 27 (não no tempo)

79

28 Os prazos são o WD-40 da escrita

87

PARTE II REGRAS DE ESCRITA: GRAMÁTICA E USO

84 85

89

29 Use palavras reais

91

30 Evite palavras francas, palavras obesas, e palavras fingindo ser alguma coisa Eles'não é

93

31 Don't Use Weblish (palavras que você não't Sussurre para sua namorada no escuro)

95

Conteúdo

xiii

32 Conheça a diferença entre ativo e Voz passiva

96

33 Verbos Fracos

97

34 Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam o Significado

98

35 Use clichês apenas uma vez na lua azul Evite esses erros que os profissionais de marketing 36 cometem 37 Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos estas Cinc o) Aprenda Palavras Você'Provavelmente está usando 38 mal ou Confuso com outras palavras

101 103

107

109

39 Com licença enquanto eu beijo esse cara

117

40 Limite de moralização

119

PARTE III REGRAS DE HISTÓRIA

121

41 Diga como você'vou mudar o mundo

123

42 Conte a história que só você pode contar

128

43 Voz e tom

130

44 Olhe para a analogia em vez do exemplo

135

PARTE IV REGRAS DE PUBLICAÇÃO

139

45 Esperar. o que's Jornalismo de marca?

141

46 Diga a verdade

145

47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares

146

48 Publicar notícias que's realmente notícias

149

xiv

Conteúdo

49 Tendencioso e Equilibrado

150

50 Dicas para entrevistas não óbvias

152

51 Verificação de fato

156

52 Conteúdo de abordagem com 'Mente como água'

158

53 Procure as melhores fontes

160

54 Esteja ciente das agendas ocultas

161

55 Cite enquanto você escreve

162

56 Curador ético

166

57 Busque permissão, não perdão Compreenda os princípios básicos de direitos 58 autorais, uso justo, e para atribuição

170

59 Conteúdo Fundamental em Dados

178

PARTE V 13 COISAS MARCADORES ESCREVEM 60

A duração ideal para postagens de blog, podcast, Postagens, tweets e outro tipo de marketing do Facebook Conteúdo

174

181

183

61 Escrevendo para o Twitter

188

62 Escrevendo com Hashtags

196

63 Escrever nas redes sociais com humor

202

64 Escrevendo para o Facebook

206

65 Escrevendo para LinkedIn

210

66 Escrevendo seu LinkedIn Profile

215

67 Escrevendo para e-mail

219

Conteúdo

xv

68 Escrevendo páginas de destino

225

69 Escrever manchetes

234

70 Escrevendo uma página inicial

238

71 Escrevendo a página Sobre nós

244

72 Escrevendo infográficos que ganharam't fazer pessoas Infográficos simulados

249

73 Escrevendo melhores postagens de blog

254

74 Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais)

257

PARTE VI FERRAMENTAS DE CONTEÚDO Ferramentas de Pesquisa e Gestão do Conhecimento Ferramentas de escrita Ferramentas de Produtividade Ferramentas de edição Alguns guias de estilo excelentes Ferramentas de escrita não textual Geradores de ideias para blogs Autoria Google Fontes de imagem (ou estoque que não't Stink)

263 264 265 266 268 269 271 271 272 273

Agradecimentos para Ferramentas Epílogo Notas Índice

277 279 280 291

Prefácio comecei a escrever com relutância. Meu segredinho sujo é que tirei Eu um D no inglês da faculdade.

Eu sei eu sei . . . então por que estou escrevendo um prefácio para um livro sobre escrita? Porque se eu posso aprender a escrever bem, você também pode! E, como autor de três livros best-sellers sobre comunicação, sei como a comunicação pode ser poderosa. E de qualquer maneira, você realmente tem escolha? Você não deveria estar escrevendo melhor do que provavelmente está agora? Há muito conteúdo de marketing maluco por aí. Pode ser preciso, mas geralmente não é interessante.

Quando fui convencido a escrever meu primeiro livro, estabeleci dois objetivos para mim: 1. Para primeiro acreditar que eu poderia fazer isso, e. . . 2. Devorar o maior número possível de livros sobre escrita. Isso foi em 2008. Cara, eu queria que esse livro existisse naquela época. Este livro inspira você a se tornar um escritor mais forte. E faz isso com estilo. No estilo típico de Handley, cada página fará você rir, ou pelo menos sorrir. Ann é uma das poucas escritoras que pode me fazer sentir um coquetel de emoções em um único parágrafo. Você deve devorar este livro se for um comunicador, independentemente de seu título, posição, anos de experiência ou descrição de cargo. Porque todo mundo escreve. Se The Elements of Style, de Strunk e White, e On Writing, de Stephen King, tivessem um filho, seria esse. Esteja preparado para se encantar e para escrever melhor! —Nancy Duarte Proprietário, Duarte Design;

Autor do Slide: ology and Resonate Harvard Business Review Guide to Persuasive Presentations Mountain View, CA

xvii

Agradecimentos

UMA

h. Então, vejo que você também é uma daquelas pessoas que lê reconhecimentos. Bem vindo amigo. Você e eu temos muito em comum. Escrever um livro é como dar à luz um Volkswagen. O processo é sobre

tão bonito quanto você imagina que seja: é longo e árduo e você transpira muito, e a maior parte do trabalho é feito chorando. Meu nome pode estar neste livro, mas as seguintes pessoas ajudaram - algumas delas consideravelmente. Você pode chamá-las de parteiras. Mas isso pode levar a analogia um passo longe demais. Agradecimentos muito especiais para. . . Kristina Halvorson, que me deu o título deste livro e, em troca, pede apenas todo o meu amor, dinheiro e reconhecimento constante de sua genialidade, que de bom grado confio. Com interesse. Vahe Habeshian, que colocou quase tanto ânimo quanto eu. Ele é o melhor editor do mundo, entre outras coisas. E não, você não pode ter seu número de telefone. Minha querida amiga Nancy Duarte, por ter dito imediatamente sim para escrever o prefácio, o que acrescentou uma pressão necessária e persistente para que eu saísse do sofá e acabasse com este bicho para que ela tivesse algo para o qual escrever um prefácio. O artista e filho principal Evan WH Price, pela capa e ilustrações do interior, e também por ser exatamente o tipo de pessoa que eu poderia querer que ele fosse. E também para. . . Joe Chernov, por colaborar em uma das primeiras iterações das Regras de Publicação, anos atrás, e por seus conselhos consistentemente sólidos, sensibilidade inteligente e sua habilidade de escrever círculos ao meu redor. Doug Kessler, por ser um dos primeiros leitores de The Ugly First Draft - e ainda conseguir dizer coisas boas sobre ele. Também por seu coração, alma, sabedoria e (principalmente) seu humor. Dane Sanders, que merece a primeira colocação nas eliminatórias da Copa do Mundo de Incentivando Amigos. (Se não for um torneio, deveria ser.)

xix

xx

Agradecimentos

Andrew Davis, por sua torcida e e-mails aleatórios que me incitaram quando ele provavelmente não percebeu que eu precisava mais. Lee Odden, por seu apoio consistente e generoso, inteligência e amizade. Tim Washer, por ser um grande amigo, conspirador e colaborador pelo que parece uma eternidade, ou pelo menos 20 anos. Kerry O'Shea Gorgone, pela ajuda em pesquisas, conhecimento jurídico, brincadeiras e travessuras. David Meerman Scott, por me explicar a estrutura deste livro de uma forma que de repente o fez parecer factível - em vez de amorfo, desesperador e terrível. (Este também é um bom momento para apontar que ele fez isso pela segunda vez em tantos livros.) Jess Ostroff, seja qual for a palavra que signifique que as coisas literalmente desmoronariam sem a sua experiência, organização suprema e ajuda em todas as coisas. Shannon Vargo de Wiley, Peter Knox e Elizabeth Gildea, que conseguem possuir medidas iguais de paciência e impaciência, e que também parecem ter um sexto sentido estranho de qual aplicar quando.

À revista Entrepreneur, pela permissão de pegar pedaços de parte do material que escrevi para minha coluna mensal e reformulá-lo aqui. Para minha família MarketingProfs: Parece estranho se referir às pessoas com quem trabalho como uma "família". Mas de qualquer forma. Como minha filha Caroline me diz: “Seja você, mãe. Você seja você. ” Ao Facebook e ao Twitter, por tornar a escrita deste livro pelo menos duas vezes mais longa do que seria de outra forma. E ao seguinte, por compartilhar seus comentários e ideias com generosidade e sem expectativa: Jesse Noyes, Heidi Cohen, Jonathon Colman, Jason Miller, John Simmons, Richard Pelletier, Ahava Leibtag, Bernadette Jiwa, Andy Crestodina, Joe Pulizzi, Dan Lyons, Jay Baer, Ardath Albee, Sonia Simone, Brian Clark, Mitch Joel, Michael Brenner , Nick Westergaard, Paul Gillin, David B. Thomas, Corey O'Loughlin, Jill Foster e o incomparável CC Chapman. Finalmente, é pretensioso agradecer a EB White?

The Elements of Style foi um talismã para mim quando eu era um estudante universitário e estava aprendendo a ser um escritor melhor; Eu me agarrei a ele como uma criança

Agradecimentos

xx i macaco de laboratório se agarra a sua mãe de arame, desesperado para sobreviver. (Eu ainda releio a cada ano ou assim.) A citação de White no Epílogo de Everybody Writes me lembra diariamente que qualquer pessoa que espere pelas condições perfeitas para escrever nunca vai realmente criar muito de nada. Portanto, agradecer a um grande escritor que nunca conheci pode ser pretensioso.

Mas algumas coisas precisam ser ditas.

Introdução

eu

Na terça-feira, pela primeira vez na vida, fiz uma flexão. Isso não seria notável para a maioria de vocês, provavelmente. Pode até parecer patético para a maioria de vocês. Mas para mim foi uma ocasião para comemorar, porque coroou cinco meses de trabalho árduo que se seguiram a uma vida de

decididamente pensando em mim como espetacularmente incapaz. Venho de uma família incrivelmente pouco atlética: a maioria de nós é mais Bisonho do que Seabiscuit; nós somos os últimos escolhidos para a equipe, os que têm medo da bola. E eu era (literalmente) um fraco de 100 libras. Portanto, a ideia de ser capaz de uma flexão (ou 5, ou 10, ou - talvez, eventualmente - 50 ou mais!) Parecia tão improvável quanto escrever isso em russo. Por que estou falando sobre aquela flexão patética, mas épica. . . em um livro sobre escrita, criação e publicação de conteúdo? Porque aprender a criar um conteúdo melhor pode envolver nada mais do que desenvolver alguns músculos necessários. No momento, você pode não se considerar muito escritor, ou muito criador de conteúdo, assim como eu nunca me considerei alguém que pudesse largar e fazer uma série de flexões. Em nosso mundo, muitos acreditam que a habilidade de escrever, ou escrever bem, é um dom concedido a alguns poucos escolhidos. Escrever bem é considerado uma espécie de arte, obscuramente ligada à musa e ao misticismo. Isso nos leva a pensar que existem dois tipos de pessoas: os que escrevem - e os infelizes, para quem escrever bem é uma luta sem esperança, como tentar entalhar mármore com uma faca de manteiga. Mas não acredito nisso, e você também não deveria. A verdade é esta: escrever bem é em parte hábito, em parte conhecimento de algumas regras fundamentais e em parte dar a mínima. Todos nós somos capazes de produzir boa escrita. Ou, pelo menos, uma redação melhor. Como diz David Carr, do New York Times, “Escrever é menos acenar para a musa do que esperar até que a digitação se transforme em escrita”. Portanto, os dois tipos de pessoas não são os ricos e os infelizes. Em vez disso, são aqueles que pensam que podem escrever e aqueles que pensam que não podem. (E, muitas vezes, ambos estão errados!)

1

2

Introdução

Na realidade, a maioria de nós fica em algum lugar no meio, capaz de abandonar a escrita medíocre para revelar algo mais inspirado e centrado no leitor. Só precisamos treinar os músculos necessários.

Mas eu não sou um escritor Se você tem um site, você é um editor. Se você está nas redes sociais, está no marketing. E isso significa que somos todos escritores. Sim, mas quem se importa mais em escrever? Em um mundo desafiado pelo tempo, dominado por manchetes curtas e malhumoradas, por manchetes de iscas de cliques e streams do Twitter e feeds do Instagram e gifs e vídeos e Snapchat

e YOLO e LOL e #tbt. . . a ideia de focar no trabalho parece pedante ou comum? E talvez um pouco inútil, considerando que um artigo (ou o chamado listicle) intitulado “13 batatas que se parecem com Channing Tatum” no Buzz-Feed acumula 2.000 tweets e 14.000 compartilhamentos no Facebook?1 Na verdade, escrever importa mais agora, não menos. Em um mundo online, nossas palavras online são nossos emissários; eles dizem ao mundo quem somos, como diz a especialista em experiência do usuário Beth Dunn.2 Nossa escrita pode nos fazer parecer inteligentes ou pode nos fazer parecer estúpidos. Pode nos fazer parecer divertidos, calorosos, competentes ou confiáveis. Mas também pode nos fazer parecer monótonos, desconcertados ou totalmente chatos.

Isso significa que você precisa escolher bem as palavras e escrever com economia, estilo e empatia honesta com o leitor. E significa que você atribui um novo valor a uma habilidade muitas vezes esquecida no marketing de conteúdo: como escrever e como contar uma história verdadeira muito, muito bem. Isso é verdade se você está escrevendo um listicle ou as palavras em um deck SlideShare ou as palavras que estou usando aqui, agora. . . . E, portanto, ser capaz de se comunicar bem por escrito não é apenas bom; é uma necessidade. E também é a pedra angular freqüentemente esquecida de quase todo marketing de conteúdo.

O que é conteúdo? Então, sim, o que é conteúdo? O conteúdo não se limita ao texto em nossas páginas da Web ou páginas de produtos ou blogs ou boletins informativos por e-mail. É mais amplo do que as coisas que consideramos marketing. O conteúdo é essencialmente tudo que seu cliente ou cliente potencial

Introdução

3

toca ou interage com - incluindo suas próprias propriedades online e páginas da Web e as experiências que elas oferecem, mas também tudo em qualquer canal social (como Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e assim por diante). Conteúdo é toda a experiência do usuário, diz Kristina Halvorson, CEO da empresa de estratégia de conteúdo Brain Traffic e conhecida palestrante e autora. Pense no seu conteúdo, então, como qualquer meio pelo qual você se comunica com as pessoas que podem usar seus produtos ou serviços. Ou, parafraseando Mufasa, o Rei Leão, enquanto ele e seu filho Simba examinam seu reino em Pride Rock: “Tudo o que a luz toca é conteúdo”. Estou brincando. É claro que Mufasa não estava falando sobre o conteúdo na citação original, que na verdade é "Tudo que a luz toca é o nosso reino". Mas o conceito se traduz vagamente online como Everything Is Content. E muitas vezes o núcleo desse conteúdo - a experiência do usuário - é a escrita. Às vezes, é literalmente a experiência - no caso de uma postagem de blog, e-book, white paper, postagem no Twitter ou texto de um site. E às vezes é a base de uma experiência visual como aquele vídeo ou aquela apresentação SlideShare ou PowerPoint que começou sua vida como um roteiro, ou aquele infográfico que provavelmente une dados e texto. No entanto, neste ambiente orientado para o conteúdo, as empresas muitas vezes negligenciam ou negligenciam as palavras - em seu próprio detrimento. Pense da seguinte maneira: se um visitante chegasse ao seu site sem a marca (logotipo, slogan e assim por diante), ele o reconheceria como seu? Se você retirasse sua marca de todas as suas propriedades e alinhasse suas palavras com as de um concorrente, você se reconheceria? Você se destacaria? As palavras são de fato nossos emissários e embaixadores, levando mensagens importantes para nós. “As palavras são um proxy. . . um substituto para as coisas que nós, como pessoas e como empresas, queremos transmitir ao mundo ”, diz Beth Dunn. Portanto, a questão é: você está contando sua história de uma perspectiva única, com uma voz e um estilo que são claramente tudo o que você tem? Para as empresas, uma boa escrita não é apenas uma ferramenta qualquer. É a ferramenta elétrica que eles deveriam ser

capazes de manejar habilmente, assim como todo empreiteiro de construção respeitável pode usar a Skilsaw que mantém em seu caminhão.

4

Introdução Boa escrita é. . . ♦

Freqüentemente, a base de um bom conteúdo que é notado, não importa a forma que o conteúdo assuma.

Um espelho de pensamento bom e claro que é um antídoto para a complexidade que às vezes pode caracterizar nosso mundo de negócios. Jeff Bezos, da Amazon, supostamente depende da escrita para realizar reuniões eficazes, exigindo que executivos seniores leiam narrativas de seis páginas

memorandos antes de reuniões pessoais, de acordo com Janet Choi da iDoneThis, escrevendo na Fast Company.3 Choi cita uma entrevista de 2012 com Charlie Rose na qual Bezos diz: “Quando você tem que escrever suas ideias por completo frases e parágrafos completos, força uma maior clareza de pensamento. ”4 Choi acrescenta: “Escrever com uma estrutura narrativa em vez de confiar em mensagens por números ou marcadores também leva as pessoas a pensarem sobre os problemas em um contexto mais completo”. ♦

A chave para um ponto de vista empático, intuitivo e centrado no cliente. “Boa redação. . . é uma questão de desenvolver as habilidades da psicologia intuitiva que são tão importantes em todos os outros aspectos da vida social: entrar na cabeça de outras pessoas para que você possa respeitar suas necessidades e desejos ”, escreve o psicólogo Steven Pinker em uma publicação de Harvard.5 (Obrigado a Janet Choi por esse link também.)

Palavras importam. Suas palavras (o que você diz) e estilo (como você diz) são seus ativos mais queridos (e, ainda assim, subestimados).

Por que precisamos travar uma guerra contra a mediocridade do conteúdo (ou por que este livro?) Por quê? Três razões. . . 1. Nós nos tornamos um planeta de editores. Regras de conteúdo, meu primeiro livro (com CC Chapman), ajudou a

acender o marketing centrado no conteúdo, espalhando a mensagem do conteúdo como a pedra angular do marketing e defendendo seu poder de gerar valor real para os negócios. Regras de conteúdo se tornou o livro mais vendido sobre marketing de conteúdo e (até agora) foi traduzido para nove idiomas.

Introdução

5

Nos quatro anos desde a publicação desse livro, um número esmagador de empresas adotou uma mentalidade de marketing centrada no conteúdo: 93 por cento das empresas business-to-business (e 90% das empresas business-toconsumer) dizem que estão usando conteúdo em seu mix de marketing, de acordo com a pesquisa anual de 2014 produzida pela MarketingProfs e pelo Content Marketing Institute.6 Os melhores profissionais de marketing estabeleceram as estruturas e processos necessários para produzir conteúdo de maneira consistente. Eles vincularam esses esforços a objetivos estratégicos. Eles estão aumentando os orçamentos de conteúdo. Eles estão aplicando uma variedade de táticas - blogs, vídeos, webcasts, podcasts e outros - 12 táticas em média para empresas B2B, 13 para B2C. Eles estão usando, em média, seis plataformas de mídia social.

É muita agitação ao longo de quatro anos, não é? Ainda assim, quase metade dos profissionais de marketing que pesquisamos (51% das empresas B2C e 47% das empresas B2B) ainda tem dificuldade em criar o tipo de conteúdo que envolve. Em um nível fundamental, ainda estamos lutando para criar o tipo de conteúdo que atrai clientes.

O nosso é um mundo onde a tecnologia e as mídias sociais nos deram acesso e poder: cada um de nós agora tem a incrível oportunidade de possuir nossas próprias plataformas de publicação online - sites, blogs, boletins informativos por e-mail, páginas do Facebook, fluxos do Twitter e assim por diante. Eu não uso a frase oportunidade incrível levianamente. A oportunidade de mudar a forma como nos comunicamos com as pessoas que estamos tentando alcançar, e o que comunicamos, é tremenda - mas não estamos tirando o máximo proveito dela. Dito de outra forma: somos um planeta de editores, mas muitos de nós estamos enchendo a paisagem com lixo de conteúdo, desperdiçando a grande oportunidade que temos de nos comunicar diretamente com aqueles que estamos tentando alcançar. O desafio mudou: agora grocamos a noção de conteúdo como a pedra angular de uma presença online.

O Google e outros mecanismos de busca deixaram claro que vão adorar as coisas boas mais do que o pábulo regurgitado. Agora, vamos nos concentrar na criação de experiências de conteúdo relevantes e de qualidade nas quais nossos clientes e clientes em potencial possam confiar.

6

Introdução

Abraçamos a ideia de sermos editores; o desafio que resta é fazer - escrever e publicar em si.

2. Brevidade e clareza são mais importantes do que nunca. Sua incrível oportunidade também é a incrível oportunidade de seu concorrente. É também do seu colega, do seu amigo, do seu rival e do cara no próximo cubo que está pescoço a pescoço com você para aquela promoção. Em outras palavras, essa oportunidade colocou uma nova pressão sobre os profissionais de marketing e impôs novos requisitos ao departamento de marketing, porque há muita concorrência clamando para ser ouvida. É por isso que é importante escrever de forma clara e sucinta: para comunicar suas idéias e pensamentos de uma forma que não serpenteie de forma enlouquecedora; respeitar o leitor; para garantir que qualquer conteúdo que produzimos não seja considerado indulgente. Eu sei que isso vai soar duro, mas como alguém que edita profissionais de marketing há quase 20 anos (primeiro na ClickZ e agora na MarketingProfs), garanto a você. . . uma quantidade enorme de conteúdo sinuoso em artigos, postagens, propostas de relações públicas e e-mails. Lamento dizer isso, mas também garanto que há amor em meu coração assim como eu.

3. O que importa agora não é contar histórias; o que importa é contar bem uma história verdadeira. Os analistas de marketing falam cada vez mais sobre a importância da história e da narração de histórias, e até eu já elogiei aqui o conteúdo de qualidade. Mas todas essas palavras parecem vagas e amorfas, não é? O que é qualidade, exatamente? E queremos mesmo ser contadores de histórias, com todo o improviso e embelezamento que a palavra implica? Esta é a minha opinião, depois de mergulhar neste novo mundo do marketing de conteúdo quase desde seu início moderno: conteúdo relevante e de qualidade tem menos a ver com contar histórias; trata-se mais de contar bem uma história verdadeira. Ou, parafraseando Jack Kerourac: “Não é apenas o que você escreve, é também a maneira como você escreve”.

Em nosso mundo, conteúdo de qualidade significa conteúdo que é repleto de utilidade clara e transbordante de inspiração, além de ter empatia implacável pelo público: Utilidade significa que você claramente ajuda seus clientes a fazerem algo que é importante para eles - você os ajuda a arcar com seus fardos, a aliviar sua dor ou a tomar uma decisão.

Introdução

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Inspiração significa que seu conteúdo é inspirado por dados (mais sobre isso mais tarde) ou é inspirado criativamente (ou ambos). É novo, diferente, bem escrito, bem produzido, bem desenhado -

e parece que só poderia vir de você. Empatia significa que você se concentra incansavelmente no cliente. Você vê o mundo inteiro através dos olhos dele porque, lembre-se, tudo o que a luz toca é conteúdo. Não sou muito matemático, mas aqui está uma fórmula útil e memorável que captura o ponto ideal de seu conteúdo de qualidade. Os sinais de multiplicação são importantes, porque se o valor de qualquer uma dessas coisas (Utilidade, Inspiração ou Empatia) for zero, a soma do seu conteúdo também será um grande zero. (Obrigado ao meu amigo e comerciante Doug Kessler pela inspiração na multiplicação.):

Utilitário × Inspiração × Empatia = Conteúdo de qualidade Este é um bom momento para mencionar que qualidade no contexto do seu negócio não significa necessariamente escrever com toda a beleza, seriedade ou peso de Hemingway ou Michael Chabon ou Joan Didion ou George RR Martin ou qualquer outro escritor cujo trabalho você tenha admirar. Em vez disso, estou falando sobre como chegar à essência do que torna esses escritores (ou qualquer escritor!) Ótimos quer você escreva romances ou páginas de perguntas frequentes. E a chave para essa essência é uma empatia implacável pelo leitor ou público. Um dos melhores pedaços de conteúdo de qualidade que já encontrei foi um guia bem projetado para conserto de máquina de lavar louça que baixei de um site de eletrodomésticos, porque ele entregou exatamente o que eu precisava com clara utilidade, inspiração e empatia para a dor de ter cacos de um copo preso na mangueira de esgoto.

Ainda esperando. Pensei que você disse que iria explicar por que este livro? Oh, certo.

Embora já existam muitos livros excelentes sobre escrita, descobri que muitos conselhos sobre escrita são, na verdade, mais aforismos do que conselhos verdadeiros.

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Introdução

Eles são divertidos de ler e podem ser uma espécie de grito de guerra, mas não são muito instrutivos ou prescritivos. (Que é sempre meu preconceito. Gosto de conselhos sobre como fazer. Não sei o que fazer com alto nível, a não ser desejar que fosse mais como fazer.) Alternativamente, muito do que se passa por conselho escrito fica muito fundo nas ervas daninhas da construção escrita. Ótimo se você deseja aumentar sua pontuação nos SATs. Não é tão incrível se você só precisa de alguma orientação sobre como não parecer um idiota total ao elaborar a mala direta do cliente desta semana. O que é mais difícil de encontrar é um livro que funciona para os profissionais de marketing em parte como redação e guia de histórias, parte como manual de instruções sobre as regras básicas da publicação ética e parte como conversa direta sobre alguns processos e hábitos de redação para fortalecer os músculos. O que também é difícil de encontrar é um livro que destila algumas idéias úteis sobre a arte do conteúdo de forma simples e (espero) memorável, emoldurada para o profissional de marketing e empresário, em oposição, digamos, ao romancista, ensaísta ou jornalista. Escrevi este livro porque não consegui encontrar o que queria - parte guia de redação, parte manual sobre as regras de bom senso esportivo em marketing de conteúdo e companheiro de mesa confiável e versátil para qualquer pessoa que crie ou direcione conteúdo em nome de marcas. Para tanto, este livro está dividido em seis seções; cada um lida com uma dimensão diferente de conteúdo: ♦

Parte I, Como escrever melhor (e como odiar escrever menos) - este último para o escritor em recuperação ou traumatizado oferece alguns andaimes e projetos úteis para pensar e escrever melhor. A Parte II, Gramática e Uso, discute as coisas que a maioria das pessoas pensa em escrever. Ele fornece algumas regras gramaticais e ferramentas para ajudá-lo a escolher palavras melhores e criar frases e parágrafos melhores. . . para ajudá-lo a começar a flexionar seus músculos de conteúdo.

Em seguida, vêm as Regras de História (Parte III) e as Regras de Publicação (Parte IV). A primeira fornece algumas diretrizes sobre os elementos que irão infundir seu conteúdo com coração, alma e integridade, e uma camada de confiança quente. Há muito o que aprender aqui com as regras básicas de jornalismo e publicação, portanto, elas são abordadas na seção a seguir.

Introdução ♦

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A seguir, estão 13 coisas que os profissionais de marketing escrevem (Parte V), que oferece uma visão supertática das tarefas típicas de marketing. E, finalmente, as Ferramentas de Conteúdo (Parte VI) fornecem uma lista de referência de recursos e parafernália para ajudá-lo a produzir seu melhor trabalho.

Também há muitas coisas que não estão neste livro, porque ele não pretende ser um recurso exaustivo para o negócio da escrita. Em vez disso, pretende ser o seu guia prático, oferecendo as diretrizes mais importantes e úteis no caminho para uma redação melhor. O conteúdo pode ser complexo, mas é inerentemente mais fácil usar seu conteúdo como um motivador de negócios quando você começa com um produto de qualidade, pensamento claro e boa redação. Stephen King chama o medo de raiz da escrita pobre. Mas ele ressalta (em suas memórias Sobre a escrita): “Dumbo voou pelo ar com a ajuda de uma pena mágica. . . Apenas lembre-se antes de fazer que Dumbo não precisava da pena; a magia estava nele. " O mesmo se aplica a você. De mim. De todos nós. Como Dumbo, só precisamos de vontade, coragem, inspiração, coragem e inteligência para começar. Então, realmente, a questão não é: você está contando sua história de uma perspectiva única, com um estilo que é claramente você? A verdadeira questão é: você está pronto? Quem está envolvido?

Parte

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Regras de escrita: como escrever melhor (e como odiar escrever menos)

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aqui não existe uma maneira única de escrever - assim como não existe uma maneira única de educar um filho ou assar um peru. Mas existem maneiras terríveis de fazer os três.

E com cada um, você precisa ter uma compreensão básica do processo antes de começar. Vou presumir que você tem isso você sabe o suficiente, por exemplo, para conseguir um forno e uma panela antes de começar a assar qualquer coisa. Em outras palavras, este livro presume que você está equipado com algumas ferramentas muito básicas: um conhecimento prático de inglês (isso significa níveis básicos de gramática, ortografia, uso e pontuação). E quero dizer muito básico: se você reconhecer que esta é uma frase e não, digamos, um rinoceronte. . . estamos bem e você pode prosseguir com segurança sabendo que não está fora de seu alcance. (Na Parte II, falaremos sobre como aprimorar essas ferramentas em seu depósito de ferramentas de conteúdo.) Também pressupõe - ou espera que seja a melhor palavra que você vem com um pouco de entusiasmo: uma ânsia de se tornar um escritor melhor porque reconhece que isso importa e porque chutou para o meio-fio a noção idiota de que apenas uns poucos ungidos têm força para ser bons escritores. Ta-Nehisi Coates, editora sênior do Atlantic, passou um ano ensinando redação para alunos do MIT. Posteriormente, ele escreveu: “Achei que o rigor da matemática preparou melhor essas crianças para o rigor da escrita. Um dos meus alunos insistiu que, embora na matemática você pudesse praticar e melhorar, ao

escrever você "tinha" ou não. Eu disse a ela que escrever era mais matemática do que ela suspeitava. ”1

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Regras de escrita: como escrever melhor

Em outras palavras, a boa escrita pode ser aprendida - o modo como trigonômicos, álgebra ou como balancear um balanço é uma habilidade que a maioria de nós pode dominar. Em um ensaio no Laboratório de Jornalismo Neiman, “Como enfrentei meus medos e aprendi a ser bom em matemática”, Matt Waite escreve: “A diferença entre bom e ruim em matemática é um trabalho árduo. Ele está tentando. Está tentando muito. Está se esforçando mais do que você já tentou antes. É isso aí."2 O mesmo se aplica à escrita. O que você lerá nesta seção é tudo o que sei ser o mais importante sobre a escrita: tudo que aprendi, colecionei, curador e descobri ao longo de 25 anos escrevendo e editando profissionalmente (e uma vida inteira escrevendo para se divertir), destilado no as perspectivas mais importantes que acho que podem ajudar a todos nós no nosso jogo de escrita. Este seria um bom momento para do que Neil Patel e Kathryn Aragon, co-autores de The Advanced Guide to Content Marketing (2013). O guia deles me ajudou a conceituar como eu poderia apresentar a você o que eu tenho feito - sem pensar muito sobre como estava fazendo isso - durante esses 25 anos. Se você está procurando uma referência útil para muito mais do que escrever, verifique-a na íntegra em bit.ly/AdvancedGuide.

Espero que as regras nesta seção ajudem você a organizar e desenvolver melhor sua redação - e a escolher palavras melhores, elaborar frases melhores e considerar coisas como cadência e fluxo, e muitos outros que pararei de especificar agora para você pode apenas chegar a ele. . . ! Se você nunca escreveu - se você é um “escritor de início adulto” que talvez esteja se recuperando de algum trauma que o fez se considerar um escritor inepto - esta seção fornece alguns processos e estruturas úteis para ajudá-lo a começar. Se você já escreve há algum tempo, aqui está alguma sabedoria coletada que pode ajudá-lo a escrever melhor ou com mais eficácia. E se você é um escritor experiente, espero que redescubra a alegria e a alegria de aprimorar um ofício. Uma última coisa: organizei este livro como uma série de assim chamadas regras porque queria oferecer instruções úteis e (espero) memoráveis. Eu também queria diferenciar essas idéias dos aforismos

motivacionais gerais que passam pela maioria dos conselhos de redação. A Parte I é um amontoado de instruções úteis específicas para o processo de escrita e organização de uma peça (é menos enfadonho do que parece), bem como conselhos para mais

Regras de escrita: como escrever melhor

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escrita. A Parte II cobrirá a gramática e o uso, direcionados ao público de marketing. Em qualquer caso, essas “regras” pretendem ser ferramentas funcionais, não regras prescritivas. Portanto, como escrevemos (em um contexto diferente) em Regras de conteúdo, quaisquer regras aqui são regras de escrita menos rígidas e rápidas do que um conjunto útil de diretrizes. Pense neles mais como pára-choques em uma pista de boliche que empurram a bola para longe da sarjeta e aumentam muito as chances de a bola que você lançar acertar um golpe. Claro, você pode quebrar as regras (ou ignorar as ferramentas) como desejar. Todas as regras não foram feitas para serem quebradas? Toda regra não tem uma exceção? Você pode ser uma espécie de McGyver contente que cria um conteúdo bonito de maneira maluca com um clipe de papel metafórico e um rolo de fita adesiva. Isso é ótimo - na verdade, espero que sim! Mas, primeiro, você precisa saber quais regras quebrar (ou quais ferramentas ignorar).

1 Todo mundo escreve

Eu

quero lhe dizer que a chave para tirar seus músculos da escrita de De insignificante a musculoso é escrever todos os dias. Que escrever é um hábito, não uma arte. É o primeiro - e falarei sobre isso em um minuto. Mas antes de fazer,

vamos reformular esse negócio de escrever. Ao pensar em desenvolver o hábito de escrever, perceba que provavelmente já escreve todos os dias. Você escreve e-mails; você posta no Facebook, Twitter ou Instagram; você comenta em blogs. Reconheça toda essa postagem pelo que ela é: escrita. E reformule isso como um aspecto legítimo de seu treino diário - da mesma forma que sempre subir escadas torna-se, com o tempo, parte de um regime de condicionamento físico. Espero que você considere esta primeira regra uma espécie de chamada às armas para melhorar todas as suas comunicações, em vez de apenas as coisas que tradicionalmente consideramos como "conteúdo". Adote a ideia (como eu disse na Introdução) de que suas palavras são a moeda da web: elas são um proxy, um substituto para as coisas importantes que você deseja transmitir aos seus clientes e ao mundo. Quero que seus leitores e seguidores e público apreciem mais suas palavras, e quero que você talvez até se sinta um pouco orgulhoso delas. Mas chegar a esse ponto requer - em todos nós - uma mudança crucial: ver as palavras que usamos como uma parte importante de quem nós (e nossas empresas) somos online. Primeiro, porém, temos que superar o que nos impede de ser escritores: uma combinação de medo, letargia e falta de confiança ou conhecimento (ou ambos).

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Regras de escrita: como escrever melhor

“Se você quiser ser um escritor, deve fazer duas coisas acima de todas as outras: ler muito e escrever muito”, Stephen King escreve em seu livro On Writing. Ele está falando com aqueles que querem ganhar a vida como ele, escrevendo livros. Mas, em nosso mundo, já estamos todos escrevendo e lendo muito. Todo dia. Eu sou um escritor. Você é um escritor. Todo mundo escreve.

2 Escrever é um hábito, não uma arte

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somos tentados a pensar que escrever é uma arte, que apenas um ungido sorte poucos conseguem fazer isso bem. Mas isso é uma desculpa - uma justificativa que livra os preguiçosos entre nós de ser a comunicação

equivalente a uma batata de sofá: flácida, desmotivada, inarticulada. Mas a verdade é que a chave para ser um escritor melhor é, essencialmente, ser mais produtivo. Ou, mais simplesmente, a chave para ser um escritor melhor é escrever. Você pensaria que grandes escritores teriam inspiração especial ou estímulos planejados para impulsionar sua produção não muito diferente do que o poeta, humorista e educador Taylor Mali hilariamente sugeriu em sua resposta impassível a uma pergunta sobre seu lugar favorito para escrever: Adoraria dizer que tenho papel japonês feito à mão e uma canetatinteiro de 200 anos. . . e todas as manhãs, depois de fazer amor, pela terceira vez. . . Eu corro por cerca de cinco milhas. . . se estou com preguiça. [No] topo da nossa casa tem uma cúpula velha, e eu vejo o nascer do sol lá, nua, e escrevo meus poemas à mão. Sou destro, mas me forço a usar a mão esquerda, porque acho que me torna mais criativo. E escrevo, em latim, porque força o cérebro a funcionar de uma nova maneira - ao contrário, como o hebraico. . .

Mas, realmente, Mali acrescenta, Eu apenas sento na frente do meu computador.1

Muitos dos escritores mais brilhantes do mundo enfatizaram rotinas e cronogramas regulares para escrever. Maya Angelou, Ernest Hemingway, Charles

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Regras de escrita: como escrever melhor

Dickens e Oliver Sacks mantinham horários regulares para cultivar ritmos criativos. Eles podiam ter certas peculiaridades (é verdade que Hemingway escrevia em pé, e Maya Angelou mantinha um quarto em um hotel econômico para escapar das distrações de sua vida doméstica), mas muitos mantinham horários e rotinas que pareciam tão comuns e previsíveis quanto aqueles na vida de qualquer outra pessoa.2 Aqui está uma amostra do que o prolífico Ben Franklin chamou de seu esquema diário:

Fonte:

Project Gutenberg.

A agenda de Ben se parece muito com o trabalho diário. Como rotina. Como um padrão convencional que você veria em alguém batendo o relógio em uma fábrica. Bem . . . é porque é. Tornar-se um escritor melhor - trabalhar os músculos - exige algum compromisso para simplesmente aparecer, não muito diferente do compromisso que mantive com minha treinadora de ginástica, Dorothy. Tanto a escrita quanto o treinamento de força podem

parecer estranhos e um pouco dolorosos no início: eu me senti como um

Escrever é um hábito, não uma arte

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poser total vestindo spandex e tênis, e me senti grunhindo idiota sob o peso de halteres que pareciam do tamanho de uma criança subnutrida de oito anos. Mas o objetivo é persistir, mesmo quando for desconfortável e você preferir desistir. Simplificando, a chave para ser um escritor melhor é escrever. Faça disso um hábito regular, porque, como escreve a autora Gretchen Rubin, “Os hábitos são a arquitetura invisível da vida cotidiana”.3 Nesse caso, o hábito fornece a estrutura necessária para apoiar uma melhor escrita. “Escreva como uma merda, se precisar. Mas escreva todos os dias. Keep the streak alive ”, disse Beth Dunn, editora de experiência do usuário da HubSpot, durante uma palestra sobre como se tornar um“ deus da escrita ”no evento de usuários de sua empresa em 2013 em Boston.4 Então, que tipo de prescrição funciona? Reserve um tempo todos os dias quando estiver mais fresco. Estou mais fresco logo de manhã, antes que as distrações sequem meu dia. Para você pode ser diferente. Você está morando consigo mesmo há tempo suficiente para saber que hora do dia funcionaria para você, então vou deixar isso em suas mãos.

Não escreva muito. Basta escrever com frequência. O conselho a escrever frequentemente é do autor Jeff Goins, que aponta em seu site,GoinsWriter.com, “Passar cinco horas em um sábado escrevendo não é tão valioso quanto gastar 30 minutos por dia todos os dias da semana. Especialmente quando você está apenas começando. ” Adoro como Jeff fala sobre por que essa parte do dia-a-dia é importante: ele diz que hábitos “praticados uma vez por semana não são hábitos. Eles são obrigações. ” “E não vamos nos enganar aqui”, acrescenta. “Se você está fazendo algo uma vez por semana, provavelmente é apenas uma questão de tempo antes 5

você para de fazer isso completamente. ” Não existem atalhos para se tornar um escritor melhor. Então apareça em sua mesa e comece a trabalhar. Diariamente.

3 Regras do Shed High School

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Em sua última primavera, os funcionários do College Board anunciaram amplas revisões no exame de admissão à faculdade do SAT. A chave entre as mudanças foi que a temida parte do ensaio de cinco parágrafos do teste

tornou-se totalmente opcional em 2016. O professor do MIT, Les Perelman, há muito é um crítico severo do ensaio. Em um artigo da New York Times Magazine, Perelman falou sobre a pesquisa que conduziu que destacou a loucura do ensaio, descobrindo que o tamanho do ensaio, palavras elegantes e uma pitada de fatos esotéricos aleatórios estão todos correlacionados com altas pontuações de ensaios. Nesse artigo e em uma entrevista subsequente na NPR, Perelman lembrou como ele treinou 16 alunos que estavam refazendo o teste depois de receber notas medíocres na seção de redação. O repórter do The Times, Todd Balf, escreve: Disse-lhes que os detalhes importavam, mas a precisão factual não. “Você pode dizer a eles que a Guerra de 1812 começou em 1945”, disse ele. Ele os encorajou a espalhar palavras pouco usadas, mas sofisticadas, como “pletora” ou “miríade” e a usar duas ou três citações pré-selecionadas de figuras proeminentes como Franklin Delano Roosevelt, independentemente de serem relevantes para a pergunta feita. Perelman os incentivou a ser prolixos e a preencher todo o livreto de teste - e as margens e versos - se pudessem. Resultado: 15 de seus 16 alunos pontuaram acima do nonagésimo percentil na redação quando eles repetiram o exame, disse Perelman. E - o mais revelador ele acrescentou (em uma entrevista subsequente no Boston's

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Regras do Shed High School

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WBUR): “e então eu disse a eles para nunca mais escreverem assim!” Porque, disse ele, “ninguém está realmente aprendendo nada sobre escrita”.1

Muitos de nós aprendemos no colégio a escrever o que é comumente conhecido como a redação de cinco parágrafos, semelhante em formato ao teste do SAT que logo se tornará antigo. É mais ou menos assim: 1. Introdução. A introdução é uma declaração de tese ou uma espécie de mini-esboço do que o ensaio irá cobrir. 2. Corpo, parágrafo um. O parágrafo um do corpo deve incluir o argumento mais forte, o exemplo mais convincente ou o ponto mais inteligente que dramatize sua tese. A primeira frase deste parágrafo deve incluir o chamado gancho reverso, que se conecta com o gancho transicional no final do parágrafo introdutório. O tópico para este parágrafo deve ser coberto em sua primeira ou segunda frase. Esse tópico deve estar relacionado à declaração da tese no parágrafo introdutório. A última frase neste parágrafo deve incluir um gancho de transição para amarrar no segundo parágrafo do corpo. 3. Corpo, parágrafo dois. O parágrafo dois do corpo deve incluir o segundo argumento mais forte, o exemplo convincente ou o ponto mais inteligente. 4. Corpo, parágrafo três. O parágrafo três do corpo deve incluir o terceiro (ou mais fraco) argumento, exemplo ou ponto. 5. Conclusão. Sua conclusão deve ser uma reafirmação da declaração da tese que usa algumas das palavras originais para ecoar - mas não duplicar - o parágrafo inicial, bem como um resumo dos três pontos principais. Essa pode ser uma estrutura perfeitamente adequada para ajudar a orientar uma classe de jovens escritores no ensino médio. (Alguns educadores até debatem seu uso, mas esse é um assunto para eles debaterem, não para mim.) O problema com seu uso além disso, porém, é que é tão estruturado e estereotipado que é entediante de escrever e entediante de ler.

Pior ainda, implica que existe apenas uma maneira certa de escrever e que outras abordagens da escrita estão erradas. Não existe uma maneira única de escrever - assim como não existe uma maneira única de educar um filho ou assar um peru.

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Regras de escrita: como escrever melhor

O que você aprendeu na escola pode ter sido um guia útil. Mas é hora de deixar ir. Como diz Janis no filme Meninas Malvadas: “Esse é o problema dos ensaios de cinco parágrafos. Você acha que todo mundo está apaixonado por eles, quando na verdade todos os ODEIA! ” Na verdade, Janis estava falando sobre as garotas malvadas da escola - As Plásticas. Não ensaios. Mas a mesma diferença.

4 Considere a publicação como um privilégio

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s melhores empresas não publicam apenas posts regulares com o a mão pesada de um orfanato distribuindo mingau. Em vez disso, eles colocam as necessidades de seu público em primeiro lugar; consideram a capacidade de criar conteúdo um privilégio, pois meu amigo Tom Fishburne de

Marketoonist.com frequentemente notas. Parece estranho sugerir que publicar é um privilégio em vez de algum tipo de direito percebido? Acho que não. Em vez disso, acho que é uma mentalidade necessária que cria um terreno fértil para um grande conteúdo. Inerente a essa atitude é que você valoriza seu relacionamento com o público e coloca as necessidades dele em primeiro lugar. Não digo isso levianamente: cada pedaço de conteúdo que você cria deve ser para agradar o cliente ou cliente potencial não seu chefe ou cliente. Mais sobre isso em alguns. Todos nós temos fácil acesso a uma plataforma de publicação e um público potencial. Todos nós temos grande poder de influenciar, educar, entreter e ajudar - mas também de aborrecer, irritar e. . . as vezes . . . desperdiçar inteiramente nossa oportunidade. Portanto, o desafio para as empresas é respeitar seu público e fornecer o que o público precisa de uma forma útil, agradável e inspirada. O desafio é também mantê-lo firme, como defende Tim Washer, que produz vídeos para a Cisco. Isso significa clareza, brevidade e utilidade. Brevidade não significa esqueleto ou despojado. Leve o tempo que precisar para contar a história. (O comprimento do conteúdo é ditado pelo tipo de conteúdo que você está criando.) A noção de brevidade tem mais a ver com

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Regras de escrita: como escrever melhor

cortar gordura, inchaço e coisas que agradam ao escritor e não respeitam o tempo do leitor. Mantenha apertado. Deixe bem claro. Não faça o leitor trabalhar muito para entendê-lo. Desenvolva empatia patológica pelo leitor. (Mais sobre isso em um minuto também.) E, finalmente, torne-o útil. Os leitores lerão o que você escreve apenas se houver algo disponível para eles. Escreva, reescreva, edite. Como o estrategista de conteúdo Jonathon Colman, que trabalha para o Facebook, me disse: “Comece com empatia. Continue com a utilidade. Melhore com análise. Otimize com amor. ”

5 Coloque as palavras (e ideias) mais importantes no início de cada frase

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Costumamos encher o início de nossas frases com

modificadores e qualificadores, fazendo com que o leitor trabalhe mais para discernir o que, exatamente, estamos dizendo. Pode parecer corretivo dizer que cada frase deve começar com o sujeito (o ator) e o verbo (a ação), mas é a maneira mais fácil de melhorar a escrita ruim para torná-la mais atraente. As primeiras palavras de cada frase devem causar uma primeira impressão amigável para encorajar o leitor a continuar da mesma forma que uma primeira impressão favorável em uma festa incentiva a conversa (em oposição a, digamos, olhares desesperados ao redor da sala para encontrar alguma outra oportunidade) . Aqui está o que quero dizer. Esta é a primeira frase de um parágrafo introdutório de um guia de estilo dos Centros para Controle e Prevenção de Doenças: “De acordo com a Avaliação Nacional de Alfabetização de Adultos (NAAL), divulgada em 2006 pelo Departamento de Educação dos Estados Unidos, 30 milhões de adultos lutam com

a leitura básica tarefas. ”1 A ideia principal dessa frase é que milhões de pessoas não são totalmente alfabetizadas; tudo o mais nele é secundário. A ideia principal - as palavras importantes - devem ser colocadas no início. Então: “Trinta milhões de adultos lutam com a leitura, de acordo com o relatório National Assessment of Adult Literacy (NAAL),

divulgado em 2006 pelo Departamento de Educação dos Estados Unidos.”

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Regras de escrita: como escrever melhor

(Ironicamente, o guia é intitulado Simply Put, embora grande parte dele não seja colocado de forma simples.) Também do Simply Put (ignore, por enquanto, o uso incorreto do ponto-e-vírgula): “É importante lembrar; no entanto, mesmo aqueles com maiores habilidades de alfabetização em saúde desejam informações sobre saúde que sejam compreensíveis, significativas para eles e fáceis de usar ”. O que acontece quando você descarta o material no início da frase (“É importante lembrar; no entanto, que...”)? Você elimina distrações e destaca o que é importante - sem alterar o significado: “Mesmo aqueles com maiores habilidades de alfabetização em saúde querem informações sobre saúde que sejam compreensíveis, significativas para eles e fáceis de usar”. Aqui estão algumas frases a evitar no início de uma frase: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

De acordo com . . . Existe um . . . É [importante, crítico, aconselhado, sugerido e assim por diante]. . . Na minha opinião . . . O objetivo deste [e-mail, postagem, artigo] é. . . Em 2014 [ou qualquer ano]. . . Eu acho que [acredito] nisso. . .

Você pode pregá-los na extremidade ou inseri-los em algum lugar no meio - se precisar usá-los.

6 Siga um GPS para escrever

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t vezes, escrever pode ser como dar à luz um Volkswagen para mim (eu até usou essa metáfora na ocasião para descrever a escrita deste livro). O escritor Andre Dubus (House of Sand and Fog) descreveu a escrita como avançando lentamente ao longo de um túnel muito escuro e muito longo: você pode ver os próximos metros à sua frente, mas não tem certeza de onde

você vai acabar ou quando chegar lá. O que ajuda com a incerteza e a enormidade da tarefa é começar com algum tipo de processo para guiar o caminho. Quando eu estava no ensino médio e aprendendo a ser um escritor melhor, porém, o foco estava puramente no produto final. Meus professores enfatizaram o trabalho final em comparação com os rascunhos e anotações que o precederam. Em outras palavras, eles estavam mais interessados em Ann, da sétima série, entregar um ensaio sobre Henry Fleming, de The Red Badge of Courage, do que em como aquele ensaio acabou ficando em sua mesa. Ou assim parecia naquela época. Talvez o processo fizesse parte do currículo (Sra. Dolan, se você está lendo isso agora, por favor, esclareça para mim). Mas não me lembro de muita ênfase nos pontos de verificação necessários ao longo do caminho para a peça final - os faróis que orientam todo o esforço. Processo é uma daquelas coisas que em muitas partes da vida considero irremediavelmente enfadonhas e entorpecentes. Como descascar a pele de tomates crus. Ou esfregar a sujeira da beterraba. Mas, na escrita, o processo é necessário, porque você precisa de um roteiro para chegar onde precisa estar.

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Regras de escrita: como escrever melhor

Essencialmente, é um tipo de GPS de escrita que leva você de pensamentos desconcertados a um texto coerente e convincente que outros possam compreender e apreciar. O que se segue é o processo de 12 etapas para qualquer texto novo e mais longo que você possa produzir - postagens de blog, e-books, white papers, conteúdo de site e assim por diante. É o processo que uso para escrever qualquer postagem de blog que apareça no MarketingProfs ouAnnHandley.come uso para criar minha coluna mensal na revista Entrepreneur. Além disso, usei-o para remendar os ossos de scripts de vídeo e apresentações, bem como e-mails mais longos no estilo memorando. Você notará que alguns dos temas aqui também são discutidos em outras partes deste livro. Servir ao leitor e não ao escritor, por exemplo. Encontrar fontes ou dados confiáveis para apoiar seu ponto de vista, por outro. E a criação do The Ugly First Draft (TUFD). Mas ter uma visão geral do processo, ou um esboço dele, é útil. Como falaremos na seção The Ugly First Draft, uma boa redação requer planejamento e preparação; não surge simplesmente, totalmente formado, da cabeça de Zeus. Ou sua própria cabeça, por falar nisso. (Você pode se aprofundar em algumas das 12 etapas, conforme observado. Ou você pode simplesmente confiar nesta versão do CliffsNotes. Sua chamada.) 1. Objetivo. Qual é o seu objetivo de negócios? O que você está tentando alcançar? Tudo o que você escreve deve estar sempre alinhado com um objetivo maior (comercial ou de marketing) - até mesmo uma postagem individual no blog. A chave aqui é que você se preocupa com o que está escrevendo: você pode tentar fingir, mas seus leitores serão alérgicos à sua insinceridade. Por que isso importa? Porque se você não se importa com o que está escrevendo, ninguém se importará. Digamos que seu objetivo seja o seguinte: quero aumentar a conscientização e o interesse no lançamento de nosso novo software de edição colaborativa incrivelmente legal porque queremos vender mais.

2. Reenquadrar: coloque seu leitor nele. Reformule a ideia para relacioná-la aos seus leitores. Por que isso importa para eles? O que há para eles? Por que eles deveriam se importar? Qual é a lição ou mensagem clara que você deseja que eles aprendam? Que valor você oferece a eles? Que perguntas eles podem ter? Que conselho ou ajuda você pode fornecer?

Siga um GPS para escrever

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Meu amigo Tim Washer, da Cisco, refere-se a essa reformulação como dar um presente ao seu público: como você pode servi-lo da melhor maneira, com uma mentalidade de generosidade e generosidade? Para chegar ao cerne dessa resignificação, pergunto: e daí? E então responda, porque. Repita a string de consulta e resposta so what / because quantas vezes forem necessárias, até que você tenha esgotado qualquer capacidade de encontrar uma resposta. Ou até que você esteja questionando coisas que é melhor deixar para os filósofos. Como em: Quero despertar o interesse e a conscientização no lançamento de nosso novo software de edição colaborativa. E daí? Porque nosso novo editor de texto torna estupidamente fácil de três maneiras específicas para aqueles de vocês sem um gene geek colaborarem facilmente de locais remotos, sem sobrescrever as coisas uns dos outros ou perder versões anteriores. E daí? Porque é uma dor de cabeça e causa muita frustração e sofrimento para equipes virtuais colaborativas. E daí? Por causa da dor. . . isso dói. E o sofrimento é. . . umm. . . ruim.

Você entendeu a ideia. Expresse sua ideia reformulada como uma mensagem clara. Nesse caso, algo assim: Nosso novo editor de texto torna estupidamente fácil de três maneiras específicas para aqueles de vocês sem um gene geek trabalharem facilmente juntos em locais remotos, sem sobrescrever as coisas uns dos outros ou perder versões anteriores, o que torna os colaboradores

mais felizes e menos frustrados. E você fará seu trabalho mais rápido, com menos esforço desperdiçado.

Em seguida, coloque-o no topo da página, como uma fogueira na cabeça de praia, para lembrá-lo de onde você está indo. 3. Procure os dados e exemplos. Que fonte confiável apóia sua ideia principal? Existem exemplos, dados, do mundo real

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Regras de escrita: como escrever melhor histórias, anedotas relevantes, desenvolvimentos oportunos ou novas histórias que você pode citar? (Veja o conselho específico sobre o uso de dados na Parte IV.) Não descarte sua própria experiência; ao mesmo tempo, não dependa exclusivamente dela. Use-se como uma de suas fontes se tiver experiência relevante (muitos escritores na New Yorker o fazem com frequência; consulte a Regra 17). Isso funciona, porque "quanto mais pessoal você for, mais universal você se torna", diz Chip Scanlan,Poynter.org's redator colunista de conselhos.

“A escritora que usa a si mesma como fonte e recurso tem as maiores chances de se conectar com o maior público”, destaca Chip. “[A] si mesmo: O que eu acho dessa história? O que eu sei sobre isso? ” Você vai querer pesquisar seu tópico, é claro. Mas “os escritores inteligentes que conheço começam explorando primeiro seu próprio estoque privado”, diz Chip.1 Em nosso exemplo, pergunte: Há pesquisas que quantificam o problema? Quem mais lidou com catástrofes ou sucessos? Você poderia conversar com essas pessoas ou organizações para obter conselhos e histórias de terror em primeira mão? Além disso, qual tem sido sua experiência? 4. Organizar. Que estrutura ajuda a comunicar seu ponto de vista? Algumas opções são uma lista, um guia de como fazer e uma narrativa do cliente. Organize o esboço ou a arquitetura geral que melhor se adapte a esse tipo de história. (Ver Regra 8.) 5. Escreva para uma pessoa. Imagine a pessoa que você está ajudando com este artigo. Em seguida, escreva diretamente para essa pessoa (usando você, em vez de usar outras pessoas ou eles). Conecte seu leitor ao assunto sobre o qual você está escrevendo (novamente, por que isso é importante para ele?), Talvez retransmitindo um cenário ou contando uma história. Coloque o seu leitor (ou alguém como ele) na sua história logo no início - porque você deseja que o leitor reconheça e se identifique com um problema. (Consulte a Regra 17 para obter mais informações.)

6. Produza o primeiro rascunho feio. Produzir The Ugly First Draft é basicamente onde você aparece e vomita. Escreva mal. Escreva como se ninguém fosse ler. (Stephen King chama isso de "escrever com a porta fechada".) Não se preocupe com a gramática, complete

Siga um GPS para escrever

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8.

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10.

11.

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frases ou legibilidade. Não se preocupe com a ortografia ou o uso. Você lidará com tudo isso mais tarde. Por enquanto, é só baixar aquele TUFD. A propósito, essa fase de mostrar e jogar é geralmente onde muitos blogueiros encerram o processo. Mas você não fará isso - porque tem respeito tanto por sua escrita quanto por seu leitor. Ir embora. Afastar-se é autoexplicativo. Você não precisa realmente dar um passeio, é claro. Basta colocar alguma distância entre o primeiro rascunho e o segundo. Quanta distância depende de você. Tento colocar um dia entre o meu próprio (geralmente espetacularmente feio!) TUFD e a próxima etapa, porque essa quantidade de tempo parece deixar meu pensamento amadurecer e amadurecer. Eu me sinto melhor preparada para estapear um pouco essas palavras, desejando que elas ganhem forma na página. Nem sempre tenho o luxo de um longo período de fermentação - e se uma matéria está ligada a uma notícia, você também pode não ter. Portanto, trabalhe com o que você tem. Mas pelo menos tente sair do prédio - talvez pegue um café ou uma fatia de torta ou algo assim. Reescrever. Transforme essa bagunça em algo que o leitor queira ler. Em sua cabeça, troque de lugar com seu leitor ao fazer isso. (Ver Regra 10.) Dê a ele um ótimo título ou título. Consulte a Regra 69 para obter mais informações sobre como escrever títulos irresistíveis. Peça a alguém para editar. O ideal é que a pessoa que edita sua peça tenha um forte controle sobre gramática, uso, estilo e pontuação. Como um editor de boa fé. (Ver Regra 24) Uma olhada final para legibilidade. Sua peça parece convidativa, atraente, fácil de digitalizar? Com parágrafos curtos e subtítulos em negrito? Suas listas são numeradas ou com marcadores? Na maior parte, pedaços grandes de texto parecem impenetráveis e não transmitem energia e

movimento. Em outras palavras, um texto volumoso não parece muito divertido de ler. (Ver Regra 25.) 12. Publique, mas não sem responder a mais uma pergunta do leitor: e agora? Não deixe seus leitores parados sem jeito no meio da pista de dança depois que a música parar. O que você quer que eles façam a seguir?

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Regras de escrita: como escrever melhor Confira outros recursos? Inscreva-se para ouvir mais?

Inscreva-se para um evento ou um teste gratuito? Compre algo? Considere a ordem das etapas neste processo de escrita delineado apenas uma sugestão. Você pode jogá-los de um lado para outro e segui-los na ordem que desejar - talvez você goste de vomitar seu primeiro rascunho na página de forma incoerente (Regra 6) e então organizar sua escrita em algo mais convincente (Regra 4). Isso é bom; fica totalmente a seu critério. Não existe uma maneira única de escrever, lembra? (A única ordem que eu não sugeriria é ao contrário, porque isso é simplesmente estúpido.)

7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta

"EU

não é a tinta - é o que pensa ", escreveu o editor de desenhos animados da New Yorker Robert Mankoff, quando questionado sobre o segredo para desenhar o

desenhos animados icônicos da revista. “Como editor de cartuns, muitas vezes me perguntam como obter ideias para cartuns de pessoas que desejam enviá-los para a New Yorker”, escreveu Mankoff no blog da New Yorker. “Realmente não há truque - você apenas tem que pensar neles.”1 O mnemônico pense antes da tinta de Mankoff também é facilmente aplicado ao primeiro e ao segundo pontos de verificação do GPS da escrita: destilar uma ideia e reformulá-la para o seu leitor. (Um aparte - também seria um ótimo slogan para um estúdio de tatuagem.) A resposta deliberadamente simplificada de Mankoff revela uma verdade fundamental sobre desenhos animados e sobre qualquer conteúdo: quanto mais você pensa sobre o que quer dizer e planeja, mais fácil é dizer. Descobrir o que você quer dizer antes de descobrir como dizer parece um primeiro passo óbvio. Mas muitos escritores tendem a desviar esse passo - em vez disso, eles investem direto na água e entram, arrastando-se pelas ondas até que logo estão fora de sua profundidade e se debatendo imaginando como acabaram ali. “Se estou realmente lutando, geralmente não é sobre a escrita - é sobre o pensamento: eu realmente não entendi a história ainda”, Doug Kessler me disse. “Portanto, mais pesquisa ou apalpando o contorno pode me desgrudar.

“Se eu conheço a história, mas estou apenas tonto, com sono ou mal-humorado (minhas personas anãs preferidas), dou um descanso, durmo um pouco ou tomo um

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Regras de escrita: como escrever melhor

tomar banho ou tomar uma Coca Diet ou dar um passeio ”, acrescentou Doug. “Uma hora com a mente renovada vale cinco horas de névoa.” Portanto, antes de começar a escrever, certifique-se de conhecer o propósito, missão ou objetivo de cada conteúdo que você escreve. O que você está tentando alcançar? Que informação, exatamente, você está tentando comunicar? E por que seu público deveria se importar? Uma advertência: alguns escritores - incluindo eu - escrevem como uma forma de descobrir o que pensamos. Você também pode desenvolver seus pensamentos escrevendo e nem sempre tem uma noção clara do que exatamente deseja dizer até que esteja mergulhado na água até os joelhos. Nesse caso, a ideia de pensar antes da tinta pode parecer contraproducente, mas não é. Estou falando sobre ter uma noção geral do ponto-chave ou direção da peça, bem como como se relacionar com o público, mesmo que esse sentido geral não esteja totalmente desenvolvido em sua própria cabeça antes de começar.

Freqüentemente, o flailing ocorre porque não pensamos sobre uma ideia o suficiente para encontrar aquele ponto-chave - nesse caso, não pensamos nos argumentos de apoio que queremos fazer para sustentar esse ponto. Portanto, é útil primeiro anotar os pensamentos para tentar encontrar um foco e pontos que os apoiem (ver Regra 8). Pense antes da tinta significa encontrar seu ponto-chave fazendo três perguntas sobre cada parte do conteúdo que você está criando. Falamos muito sobre esse processo na Regra 6, mas para recapitular: Por que estou criando isso? Qual é o meu objetivo? Qual é a minha opinião principal sobre o assunto ou problema? Qual é o meu ponto de vista? E, finalmente, o crítico e daí? - porque exercício: por que isso importa para as pessoas que você está tentando alcançar? Em alguns casos, esse ponto-chave se torna o título. Às vezes, durante a fase de escrita, penso em algo melhor para usar como título. Mas, ainda assim, esse exercício fornece o foco necessário. E, a propósito, essa abordagem se aplica igualmente bem a postagens de blogs, apresentações ou livros. Você pode ter mais pontos de apoio em um livro ou um conteúdo mais longo, mas ainda deve ser capaz de descrever o ponto-chave em uma única frase. No momento em que escrevo, a frase de orientação no

topo da minha página é esta: Um manual para empresas criarem melhor conteúdo com mais cuidado e discrição, porque vivemos em um mundo onde todos somos escritores. Não é muito engenhoso, mas está fazendo o trabalho.

Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta

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Shakespeare provavelmente escreveu Hamlet com esta frase no topo de seu pergaminho: Angsty, taciturno príncipe dinamarquês enlouquece (ou não?), Mas mata muitos, incluindo o tio assustador que matou seu pai e se casou com sua mãe. Ou talvez não. Mas é divertido pensar que sim.

8 Organizar. Relaxe, você tem isso

G

Boa escrita é como matemática: tem lógica e estrutura. Parece sólido para o leitor: o escritor está no controle, tendo assumido o pesado fardo de tornar um texto claro e acessível. Pode não seguir uma fórmula, exatamente. Mas há uma espécie de arquitetura geométrica

ture para isso. Não há uma maneira única de organizar um texto. O que funciona para mim (como eu disse anteriormente) é uma linha única no topo da página que resume o ponto principal que estou tentando fazer. Em seguida, listo alguns pontos-chave que se relacionam ou apóiam minha ideia maior. Em seguida, volto e amplio essas idéias em outra frase ou duas, criando parágrafos. Em seguida, movo os parágrafos, adicionando transições entre eles para criar um fluxo suave. Em outras palavras, faço uma lista, porque parece menos intimidante fazer uma lista do que escrever. (Você já se sentiu perplexo sobre por onde começar uma lista de compras? Eu também não.) Seu processo pode ser diferente. Em vez de uma lista, você pode usar um mapeamento mental, um fluxograma, cartões de anotações, notas adesivas, uma caneta e papel, um quadro branco e alguns marcadores de gordura, ou o que for. JK Rowling descobriu o primeiro romance de Harry Potter usando papel milimetrado e uma caneta esferográfica. O comerciante de Chicago Andy Crestodina escreve o esboço de uma peça e, em seguida, transforma os pontos principais em seus cabeçalhos. Em seguida, ele dá continuidade ao esboço em uma espécie de exercício de preencher as lacunas. Para ele, “uma boa escrita não é escrita, mas sim montada”, Andy me disse.

“Quase sempre escrevo um esboço, mesmo que seja apenas um rabisco em um pedaço de papel”, disse Doug Kessler em uma entrevista comigo. "Isso me ajuda

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Organizar. Relaxe, você tem isso

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planeje o arco da história e o fluxo, para que eu sempre saiba para onde estou indo. ” Da mesma forma, Chris Penn, que escreve prolificamente (quase diariamente) sobre marketing e mídia social em seu blog Awaken Your Superhero, me mostrou recentemente como ele concretizou nove fragmentos de frases em um blog de 400 palavras que relacionava negócios com artes marciais. Então, é isso: Você sabe o que fazer, desempacote a garrafa. Muitas estruturas e modelos são abreviações como o Sutra do coração. Para aproveitá-lo ao máximo, você precisa desempacotar e desmontar. Isso é exatamente o que fazemos nas artes marciais com nosso kata. Nossas rotinas são descompactadas a cada estudo de movimento. Fazendo isso com estruturas e modelos de marketing como garrafas, podemos entender o que devemos fazer com cada parte individual de um funil. Isso é operacionalizar uma grande ideia que você desmonta até que entendamos como ela realmente funciona. É também assim que detectar quais são as grandes ideias genuínas e quais são uma besteira. Você desempacota uma ideia que é besteira e não encontrará nada para operacionalizar.

Tornou-se assim quando foi publicado posteriormente em seu blog:

Como avaliar uma grande ideia de marketing Veja se isso soa familiar: o líder de pensamento de marketing X publica um novo artigo com uma grande ideia grande, completo com info-gráfico sofisticado e um gráfico ou estrutura que é incrivelmente complexo e ligeiramente intimidante. Quer

você goste ou não do dito líder, você se pergunta se a Grande Ideia deles realmente vale a pena perseguir, ou se é apenas um monte de ar quente, e persegui-lo seria uma perda de tempo e recursos. (contínuo )

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Regras de escrita: como escrever melhor

(contínuo ) Já estive nessa situação muitas vezes ao longo dos anos. Já vi muitas grandes ideias, muitos frameworks sofisticados, muitos infográficos cujo orçamento de design provavelmente eclipsou a renda anual de algumas pessoas. Para descobrir o que é real e o que é besteira, peguei emprestada uma ideia das artes marciais. Na tradição das artes marciais que pratico, temos muitas Grandes Idéias chamadas kata. Traduzida livremente do japonês, a palavra significa forma ou rotina, no sentido de algo que você pratica. Cada um é uma Grande Ideia, de como vencer de certa forma em um conjunto específico de circunstâncias adversas. Meu professor, Mark Davis, do Boston Martial Arts Center, nos ensinou que, para aprender e dominar um kata, é preciso separá-lo e estudar cada uma das peças. Como uma chave de pulso no meio de um kata Batsu Gi funciona fora dessas circunstâncias particulares? Você pode fazer funcionar contra um soco? Uma faca? Você operacionaliza cada peça do kata até saber como funciona; quando você junta tudo de novo, você realmente entende. Essa metodologia, que me serviu bem por mais de duas décadas, pode ser usada para avaliar a Grande Ideia de qualquer líder de pensamento. Se você ler sobre alguma nova estrutura ou conceito, veja se pode dividi-lo em partes operacionais. Veja se você pode transformar a Grande Idéia em pequenas coisas que você pode implementar. Se você puder, então você sabe que a Grande Ideia tem rodas - é algo que pode ser testado, avaliado em componentes e usado para fazer mudanças em seus negócios nos níveis tático e estratégico. Se você tentar desmontar uma grande ideia e descobrir que há pouco ou nada que você possa implementar operacionalmente, saberá que a grande ideia é uma incompatibilidade completa para a sua organização ou pode estar repleta de ar quente. Experimente com qualquer uma das Grandes Idéias do dia e veja se você pode transformá-las em Pequenas Coisas para Fazer!

Fonte: Christopher S. Penn, "How to Assess a Big Marketing Idea," Awaken Your Superhero (blog), 2 de abril de 2104, www.christopherspenn.com/2014/04/ como avaliar uma grande ideia de marketing.

Organizar. Relaxe, você tem isso

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Seu método preferido para organizar uma peça não importa. O objetivo é manter-se focado e organizado por meio de alguma estrutura definida para não vagar por todo o lugar. Trabalhar com base em uma prescrição oferece algumas diretrizes a serem seguidas e dá a você um impulso em relação ao que está por vir. Como você pode organizar uma postagem de blog ou artigo? Qualquer que seja sua substância, considere a forma que você deseja que assuma. Aqui estão 15 abordagens para enquadrar sua escrita, adaptadas do treinador de redação de Boston, Paul Gillin. Aqui, ele usa a privacidade online como um tópico de amostra:

Organização de uma postagem ou artigo de blog 1. Questionário. Teste seu QI de privacidade 2. Cético. Você não controla mais sua privacidade 3. Explicativo. O debate sobre privacidade online em inglês simples 4. Estudo de caso. Como uma pessoa obteve controle sobre a privacidade 5. Contrarian. Por que as preocupações com a privacidade online são exageradas 6. Como. Cinco etapas para melhorar a privacidade online 6½. Instruções rápidas. Três coisas simples e estúpidas que você pode fazer para manter seu perfil privado 7. Como NÃO fazer. Cinco maneiras de comprometer sua privacidade online 8. Primeira pessoa. Minha história de terror sobre privacidade pessoal 9. Comparação. Como os serviços de proteção de privacidade são avaliados 10. Perguntas e Respostas. Cinco perguntas comuns sobre privacidade online com Edward Snowden 11. Dados. Os problemas de privacidade estão piorando? Sim, diz pesquisa 12. Homem na rua. Especialistas oferecem opiniões sobre o estado da privacidade online

13. Ultrajante, ultrajoso. Por que a privacidade online é um oxímoro 13½. Estilo BuzzFeed ultrajante (não recomendado, mas bom para um rir!). Esta mulher insiste que privacidade online é uma piada e você não vai acreditar no que aconteceu a seguir (contínuo )

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Regras de escrita: como escrever melhor

( contínuo ) 14. Segredos internos. A única coisa que você precisa saber sobre sua privacidade online 15. Tratamento literário.Haiku de privacidade online, poema narrativo épico, tratamento de quadrinhos ou qualquer outra coisa que sua imaginação conseguir reunir! Fonte: Paul Gillin, “Create Stuff Theyve 'Just Gotta Read: How to Write for #SocialNetworks,” apresentação em MarketingProfs Digital Marketing World, 13 de dezembro de 2013, www.marketingprofs.com/events/24/dec2013/545/.

9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho

S

agora que você descobri o que escrever - e geralmente como vá - apenas escreva. Ou melhor, escreva mal e crie um primeiro rascunho:

Ugly First Draft (TUFD), de que falei anteriormente. O TUFD não é um passe que você se dá para produzir um trabalho abaixo do padrão. Mas é uma parte necessária do processo de criação de um trabalho padrão.

Na mitologia grega, a deusa Atena era a filha favorita de Zeus. Ela não nasceu da maneira usual; em vez disso, ela emergiu de sua testa totalmente crescida e armada. Grande parte da paralisia da escrita é o resultado de esperarmos demais de nós mesmos na primeira vez. Semear cartas na página em branco e esperar que algo forte, poderoso e totalmente formado - a versão do conteúdo de Atenas - surja é irreal. A menos que você seja algum tipo de divindade, isso não vai acontecer. Muitas vezes, as pessoas que você considera bons escritores são escritores terríveis em seus primeiros rascunhos. Mas aqui está o segredo: eles são excelentes editores de seu próprio trabalho. Portanto, aceite The Ugly First Draft conforme necessário. Por mais doloroso e deprimente que seja escrever mal - pelo menos você está escrevendo, está colocando a bagunça da cabeça na tela ou no papel. Então, quando você voltar a ele, você pode começar a transformá-lo em algo mais respeitável. Reconheça que o brilho - ou qualquer coisa próxima a ele - é reescrito. Isso implica que há uma reescrita, é claro. E deve haver.

Como disse o professor de redação Don Murray: “O rascunho precisa ser consertado, mas primeiro precisa ser escrito”.1

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Regras de escrita: como escrever melhor Aqui está um cronograma para ter em mente: 1. Barf up TUFD. Pense no que você quer dizer (pense antes de escrever!) E adicione seus pontos de orientação ou frases no topo da página. Anote suas ideias-chave à medida que forem chegando até você, em qualquer ordem. Não se preocupe em formar sentenças completas (ou mesmo coerentes!). Não se preocupe em encontrar as palavras certas. Palavras em minúsculas, erros ortográficos, gramática ruim, fraseado desajeitado, discordâncias sujeito-verbo tão violentas que são praticamente brigas. . .

Deixe tudo acontecer. Você pode consertar tudo isso mais tarde. Você está liberando ideias aqui, ao invés de realmente escrever. Se você ficar travado, pense no que está travando. Você precisa de mais pesquisas? Mais exemplos? Outro ponto? Inserir “preciso de um exemplo melhor aqui” ou “poderia usar uma estatística de pesquisa” ou “algo-algo que apóie esse ponto” ou “anedota mais engraçada” é mais do que legítimo durante esta fase.

Releia o que você escreveu apenas para se lembrar do que mais você queria dizer ou para adicionar um pouco de carne aos ossos de sua escrita terrível. (Mesmo que seja carne podre, fedorenta e morta-viva.) Proibir comentários auto-caluniosos. Não se culpe dizendo coisas como eu sou um escritor de baixa qualidade ou isso é horrível. O TUFD não é para ninguém ver além de você. É o equivalente a ficar em casa sozinho em seus pijamas o dia todo e comer manteiga de amendoim direto do pote. Deleite-se com isso. Não há ninguém por perto para julgar. 2. Ir embora. Você se sentirá aliviado ao fazer o primeiro rascunho - mas também pode se sentir frustrado com o seu TUFD. Portanto, esta é uma boa hora para nos afastarmos um do outro. Obtenha algum espaço para que ambos possam se refrescar um pouco. Pegue a coleira do cachorro e dê um passeio, encontre amigos para almoçar, tanto faz. Coloque alguma distância entre vocês dois. Então, quando

você voltar para ele, você estará fresco e (espero) menos agitado. Como disse na Regra 6, gosto de colocar muita distância entre mim e minha feiura. Tento não olhar para o meu TUFD novamente até o dia seguinte.

Abrace o Feio Primeiro Rascunho

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3. Reescrever. Quando você voltar para ele, você pode ficar horrorizado. Você pode proteger seus olhos da maneira como a Londres do século XIX recuou de John Hurt no filme O Homem Elefante. Mas você vai encontrar coisas que gosta e que pode atualizar. Em outras palavras, pegue as melhores partes do rascunho e use-as em seu produto final. Como fazer isso é abordado a seguir.

10 Troque de lugar com o seu leitor

“T

O leitor não vira a página porque tem vontade de aplaudir ”, disse o professor de escrita de longa data, Don Murray.1

A boa escrita serve ao leitor, não ao escritor. Não é autoindulgente. Uma boa escrita antecipa as perguntas que os leitores podem ter ao ler um artigo e as responde. Alguns escritores adotam essa mentalidade durante a fase inicial de escrita. Mas essa perspectiva é especialmente útil na reescrita ou edição, uma vez que o primeiro rascunho saiu de sua cabeça e entrou na página. Troque de lugar com seu leitor. Seja cético em relação ao seu próprio trabalho. Saia da sua própria cabeça e entre na do leitor ou do cliente. Implacavelmente, incessantemente e obstinadamente pense nas coisas do ponto de vista de seus leitores, com empatia pela experiência que você está dando a eles.

Em seu ensaio “Política e Língua Inglesa”, George Orwell escreveu: “Um escritor escrupuloso, em cada frase que escreve, fará a si mesmo pelo menos quatro perguntas, assim: O que estou tentando dizer? Que palavras o expressarão? Que imagem ou idioma o tornará mais claro? Esta imagem é nova o suficiente para ter um efeito? E ele provavelmente vai se perguntar mais dois: poderia ser mais resumido? Eu disse algo que é evitavelmente feio? ” (Dica de chapéu para o guia de estilo do Economist para aquele.2) Você pode notar que a ideia de servir ao leitor no domínio da escrita não é diferente de como o melhor marketing de conteúdo atende ao cliente (ou usuário, uma palavra que odeio usar para me referir a pessoas). No entanto, muitas vezes, na escrita e nos negócios, nos colocamos em primeiro lugar. Muitos escritores também pensam às vezes que tudo

gira em torno deles. E muitas organizações - especialmente aquelas com vários pontos de revisão ou camadas

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Troque de lugar com o seu leitor

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da burocracia - tendem a colocar outras agendas acima dos interesses do leitor. Eles ocupam um lugar na linha de frente para o chefe, o CEO, o executivo, o departamento jurídico, o que for. . . Mas isso é um erro, porque você (como profissional de marketing ou criador de conteúdo) deve ser o defensor do cliente. As únicas pessoas que seu conteúdo precisa agradar são seus leitores. Porque, em última análise, você os atende, e não seu chefe, CEO ou cliente. Por quê? Se o cliente adora seu conteúdo, seu chefe ou cliente também o amará. Mas o inverso não é necessariamente verdadeiro: se apenas seu chefe adorar, ele não alcançará o que sua organização precisa. Portanto, crie cada pedaço de conteúdo para agradar apenas uma pessoa: seu cliente ou cliente potencial - não seu chefe (ou cliente, se você estiver em uma agência). Pense desta forma: como seria o seu conteúdo se o cliente assinasse o seu contracheque? Cabe a você defender esse ponto de vista.

Incansavelmente, incessantemente, obstinadamente concentre-se no leitor. Portanto, escreva seu primeiro rascunho como faria normalmente - depois volte e retrabalhe-o, trocando de lugar com seus leitores para considerar as coisas do ponto de vista deles, com empatia honesta pela experiência que você está proporcionando a eles. Pergunte a si mesmo: ♦ ♦ ♦

Que experiência isso está criando para o leitor? Que perguntas eles podem ter? Estou fazendo com que eles trabalhem muito para descobrir o que estou tentando dizer?

11 Humor vem sendo reescrito Humor vem na reescrita. Então faça as melhores analogias, as mais claras construção, a melhor escrita - ponto final.

Estou quebrando isso como uma regra separada para ênfase, porque retrabalhar o trabalho é o que nos separa dos chimpanzés. Ou pelo menos de escritores auto-indulgentes que colocam suas próprias necessidades acima das de seu público.

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12 Desenvolva empatia patológica

S

algumas pessoas são naturalmente empáticas. Eles entendem facilmente o ponto de vista do outro e imediatamente grocam o que o outro pode estar sentindo em qualquer cenário. Se for você, parabéns: você está à frente do jogo. O resto de nós tem que trabalhar um pouco mais e um pouco mais

intencionalmente, para entrar na mentalidade do cliente. “Uma boa redação (e, portanto, a criação de boas experiências) exige que entendamos e tenhamos empatia por nosso público, sua situação, suas necessidades e objetivos”, diz Jonathon Colman do Facebook. “As melhores experiências de conteúdo são colocadas perfeitamente no ponto ideal, o nexo de todos esses fatores humanos.” Em outras palavras, a empatia pela experiência do cliente deve estar na raiz de todo o seu conteúdo, porque ter uma noção das pessoas para quem você está escrevendo e um entendimento profundo de seus problemas é a chave para aprimorar suas habilidades. O conteúdo criado apenas para promover a classificação do mecanismo de pesquisa é uma perda de tempo e esforço. O que importa agora é criar conteúdo útil que resolva os problemas do cliente, carregue seus fardos, alivia sua dor e enriquece suas vidas. Escrevemos isso nas Regras de conteúdo, mas as atualizações recentes e diversas do Google parecem finalmente torná-lo permanente e oficial. (Cante aleluia!) Isso significa que você precisa encontrar as pessoas onde elas estão, com uma atitude de benevolência e generosidade, para ajudá-las a encontrar respostas para os problemas que têm. Todo o seu conteúdo - suas páginas de produtos, suas páginas de destino, seu texto de suporte ao cliente, suas páginas Sobre nós e assim por diante “precisa usar uma linguagem para apoiar as necessidades e objetivos das pessoas”, Colman me disse. “E cada uma dessas experiências requer

uma escrita muito cuidadosa e apropriada para o que o público precisa de nós em

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Regras de escrita: como escrever melhor

essas situações. Uma lista de 14 gatos que se parecem com Elvis simplesmente não vai funcionar quando alguém precisa descobrir como nossos produtos funcionam. ” Então, como você sabe do que as pessoas precisam? É aí que entra a empatia enorme, gigantesca, quase patológica. Comece conhecendo seus clientes. “É difícil ter empatia real pelas experiências das pessoas reais se não conhecermos as próprias pessoas”, disse Colman. “Não apenas de forma agregada, não apenas como uma coleção de dados analíticos da Web, consultas de pesquisa ou planilhas. . . Eu quero dizer o verdadeiro negócio: realmente falar com eles. Ou, melhor ainda: ouvi-los. ” Empatia - como escrever - não é um presente. É uma disciplina. É preciso algum esforço intencional e diligência para desenvolver uma empatia enorme, de modo que você possa aplicá-la à sua escrita. “Você não está se envolvendo em uma ação única”, diz Colman. “Você está construindo um relacionamento de longo prazo.” Aqui estão alguns primeiros passos para construir uma empatia enorme, de Jonathon Colman (as partes citadas são suas palavras de uma entrevista que realizei com ele): 1. Passe algum tempo com seus clientes ou clientes potenciais. Passar tempo com seus clientes parece óbvio, não é? Mas é surpreendente como poucos profissionais de marketing realmente interagem com seus clientes; frequentemente, apenas o atendimento ao cliente ou as equipes de vendas o fazem. Ouça as consultas de atendimento ao cliente. Observe como os clientes se comportam. Veja quais problemas eles têm. “Procure padrões.” 2. Entenda seu habitat. “Além de reunir um grupo de foco em um ambiente artificial ou fazer os chamados testes de experiência do usuário em um ambiente de laboratório, organize uma visita às pessoas que usam seu conteúdo ou produtos em seu habitat natural. . . . Fale com eles em suas casas, em seus empregos; observe-os enquanto navegam em seu site ou usam seu aplicativo no celular enquanto esperam na fila do café. Isso lhe dará uma compreensão totalmente nova do que as pessoas precisam de você e de seu conteúdo. Você não pode desenvolver empatia sem contexto. ”

3. Seja um cético natural. Uma pergunta poderosa é: por quê? Por que você faz as coisas desse jeito? Por que você se sente assim? 4. Pergunte por que eles fazem isso. “Nunca presuma que você sabe a resposta de por que seus leitores ou as pessoas que usam seus produtos fazem o que

Desenvolva empatia patológica

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eles fazem . . . Você pode ser ótimo no uso de sistemas analíticos para medir cada nuance do comportamento de uma pessoa em seu site ou aplicativo. Mas a análise apenas nos diz o que as pessoas fizeram, não por que o fizeram. Então pergunte. E então pergunte novamente. E continue perguntando até entender o panorama geral do que as pessoas valorizam e do que precisam de você. ” 5. Compartilhe histórias, não apenas estatísticas. “Muitas empresas constroem painéis e monitores que instalam em todo o escritório que são preenchidos com dados analíticos: quantos usuários simultâneos estão no site, a taxa de transferência de dados do aplicativo, o número de transações por hora, e assim por diante." Mas e quanto ao feedback das pessoas em seu site ou das pessoas que usam seus produtos? Você pode exibir isso também. E embora você possa construir métricas agregadas em torno desse feedback (sentimento, duração, reclamações por hora, etc.), é ainda mais poderoso exibir os comentários reais das pessoas. Acompanhe isso criando fluxos de trabalho rápidos para resolver problemas e você estará colocando a empatia em ação! Eu adicionaria um atalho simples - um hack de empatia - para ajudá-lo a entrar na mentalidade do cliente: 6. Use um POV centrado no cliente. Substitua eu ou nós por você para mudar o foco para o ponto de vista do cliente. Em seguida, escreva (ou reescreva) de acordo. Por exemplo: Centrado na empresa: Oferecemos desenvolvimento acelerado de aplicativos. Centrado no cliente: implante um aplicativo na nuvem na hora do almoço. E ainda tem tempo para comer. (Da página inicial deKinvey .com.) Centrado na empresa: Somos a empresa líder global em consultoria e pesquisa em B2B. Oferecemos inteligência acionável, estruturas estratégicas e operacionais e

orientação pessoal de profissionais experientes. (Das Decisões de Sirius.1)

Centrado no cliente: tome melhores decisões de negócios com base em percepções acionáveis e anos de experiência colocados à sua disposição.

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Regras de escrita: como escrever melhor

A empatia enorme é especialmente importante para cópias de vendas ou páginas de destino de marketing, onde você deve ser muito específico sobre o que seu valor oferece aos clientes - e não apenas o que a oferta é, Nadia Eghbal, coproprietária da Feast, uma escola de culinária online, me disse em uma entrevista. “Seus clientes não compram seu produto para fazer um favor à sua empresa”, disse Eghbal. “Eles estão fazendo isso porque seu produto torna a vida deles melhor. Então, se você quiser vender algo, você precisa explicar como os está ajudando. ” Em sua página inicial, a Feast mudou de uma redação centrada na empresa para uma redação centrada no cliente, assim: Centrado na empresa: uma maneira melhor de aprender a cozinhar. (Esta afirmação era muito inespecífica, disse Nádia. Melhor de que forma? E de acordo com quem?) Centrado no cliente: torne-se um cozinheiro em 30 dias.

Eghbal credita a mudança de Feast nas mensagens para um aumento de dez vezes nas vendas, e ela cita evidências anedóticas que enchem a alma também (feedback real, como Jonathon Colman aconselha). “Nós regularmente recebemos e-mails de pessoas do tipo 'Uau, tudo em sua página inicial me descreve como um T!' - o que sugere que estamos ressoando com os clientes da maneira certa”, disse ela. E de forma mais ampla: a melhor maneira de manter os leitores lendo é falando sobre eles, não sobre você.

13 'Risque as palavras erradas'

“W

ritar é fácil, ” disse Mark Twain. "Tudo o que você precisa fazer é riscar as palavras erradas. ”

Revisitar um primeiro rascunho para retrabalhar e reescrever não parece muito divertido, não é? Parece enfadonho e enfadonho, como colocar em ordem alfabética enlatados. Mas não é realmente, porque há uma espécie de liberdade nisso. Você já fez a parte difícil de escrever as palavras. Agora vem a parte mais fácil (e, para alguns, menos indutora de ansiedade) de destilar sua essência - ou, riscar as palavras erradas e as desnecessárias e, às vezes, encontrar outras melhores para usar. Revisar é minha parte favorita da escrita - porque é quando eu (ou você!) Faço a parte criativa e divertida da escrita. Para mim, o primeiro rascunho parece mais um trabalho enfadonho de bola e corrente. A edição é onde você começa a se divertir. Não estou falando aqui sobre ter outra pessoa editando seu trabalho, aliás. Isso vem depois. Primeiro, você precisa dar um primeiro passo para moldar seu próprio trabalho essencialmente, reescrever grande parte dele. Existem duas abordagens para a autoedição: 1. Edição de desenvolvimento, que chamo de edição por motosserra. É aqui que você vê o quadro geral. 2. Edição linear, que chamo de edição por instrumentos cirúrgicos. É aqui que você olha para o fluxo de parágrafo e frase, escolha de palavras, uso e assim por diante.

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Regras de escrita: como escrever melhor

Gosto de usar os dois na mesma peça, primeiro. . . e depois o outro. Edição por motosserra. Primeiro, ignore a gramática e palavras que você usou e concentre-se nas coisas maiores. ♦

Declare sua ideia-chave da maneira mais clara possível perto do início. Você pode ter ficado atolado configurando uma ideia com muitas explicações introdutórias, em vez de apenas ir direto ao ponto. (Ver Regra 15.) Se sim, remova o texto introdutório, corte-o ou (se for realmente bom) use-o em outro lugar. Corte qualquer coisa que pareça estranha - se não apoiar seu ponto principal ou promover seu argumento, ou se desviar do ponto principal. (Mesmo que seja uma boa história ou anedota.) Faça com que cada parágrafo ganhe seu sustento. Cada parágrafo contém uma ideia que o anterior ou o posterior não contém? Deveria. Os parágrafos são mais parecidos com Frankenparagraph - feitos de frases desconexas unidas desajeitadamente, criando uma bagunça feia? Eles não deveriam ser. Em vez disso, as frases devem ser construídas umas sobre as outras, promovendo uma única ideia e criando um todo.

Faça cada frase merecer seu sustento. Isso traz algo exclusivo para o parágrafo? Ou simplesmente reafirma o que seu amigo antes já disse? Se for assim, mate-o. Seja implacável. Adote uma mentalidade menos é mais: muitos escritores demoram muito para chegar ao ponto; eles usam muitas palavras. Não seja aquele cara. Escreva de forma concisa.

Mova as coisas. As coisas estão na ordem certa? Um ponto flui para o próximo? Pense nas frases de um parágrafo como uma conversa entre um casal idoso e amigo. Eles não falam um sobre o outro; eles expandem ou elucidam o que o outro antes deles disse.

Edição com ferramentas cirúrgicas. Em seguida, desligue a motosserra e gire de volta às palavras.

Apare o inchaço e a gordura. Você está potencialmente usando muitas palavras para dizer coisas que poderiam ser ditas de forma mais concisa?

'Risque as palavras erradas'

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Jogue fora o óbvio. Não há necessidade de incluir neste artigo, neste post, em relação a, eu sempre senti isso, somos da opinião disso. . . Você entendeu a ideia.

Perder palavras francas, aditivos de palavras, clichês e palavras fingindo ser algo que não são. (Ver Regras 29 e 30.) Corte a palavra inchaço. Sub em palavras únicas para frases (alguns exemplos: sub embora para apesar do fato de que; quando ou em para quando se trata; quando ou às vezes haverá momentos em que; permanece para continua a ser; e sobre ou a respeito de em em relação a).

Abandone os advérbios, a menos que sejam necessários para ajustar o significado. (Regra 34.)

Abandone os verbos fracos em favor dos mais fortes e rasgados. (Regra 33)

Crie transições entre parágrafos. Boas transições melhoram muito a sensação e a facilidade de leitura de qualquer trabalho. A melhor escrita flui de parágrafo em parágrafo, criando progressão e cadência. Boas transições são como costura fina, transformando a escrita desconectada em um todo perfeito. Desenhe conexões naturais entre os parágrafos. Novamente, não confie apenas nas transições do ensino médio, como, portanto, portanto, e assim por diante. Em vez disso, pegue uma ideia do parágrafo anterior e conecte-a a uma ideia do próximo parágrafo.

Você percebeu que acabei de escrever 700 palavras na edição, mas não mencionei nem uma vez a gramática? Não é porque a gramática não é importante. É, como falaremos na Parte II. Mas os escritores tendem a comparar a edição com a correção da gramática, quando é muito mais do que isso. Corrigir a gramática é editar (também importante), mas é mais importante fazer a redação certa primeiro. Você pode então obter ajuda com a edição de texto (consulte a Regra 24).

14 Comece com Querida mãe. . .

W

E se você tiver problemas para simplesmente sair do bloco de partida? medo da página em branco é o clichê número um na escrita.

O

“Alguns chamam de bloqueio de escritor. Outros chamam de procrastinação ”, me disse o fotógrafo e autor Dane Sanders. Seja qual for o seu nome, isso impede que as pessoas escrevam antes mesmo de começar. Não acredito em bloqueio de escritor. “Meu pai nunca teve bloqueio para caminhoneiros”, disse o jornalista Roger Simon.1Um construtor de casa não se intimida com a pilha de dois por quatro. Edison também não se intimidou com a lâmpada apagada, aponta Colin Nissan em um artigo no site de humor McSweeney's.2 Na maioria das vezes, o bloqueio do escritor - ou a relutância em começar - está enraizado no medo e na ansiedade de saber por onde, exatamente, começar. Eu entendo isso porque procrastino também. Antes de começar a escrever, pago todas as minhas contas. Eu pego qualquer filme ou série de TV que eu nunca tive tempo de ver. Eu troco o óleo do meu carro. Perco uma ou duas horas no Facebook. Eu descalcifico a cafeteira. Decido criar algo realmente complicado para o jantar. Só então coloco a coleira em meu cachorro e decido, durante a caminhada, qual será a primeira linha que vou escrever quando voltar para casa.

Portanto, posso não acreditar no bloqueio do escritor, mas acredito na evasão do escritor. Eu acredito na dificuldade e na procrastinação do escritor e no eu-me-pergunto-se-ainda-sobrou alguma rosquinha? -Eu-deveria-verificar. Um GPS escrito certamente pode ajudar a lubrificar o início, como já discutimos. Mas em algum momento você só precisa começar a escrever.

Em um artigo na New Yorker, John McPhee sugere o truque de digitar Dear Mother para neutralizar o medo da página em branco.3 Você poderia fazer isso ou adaptá-lo para Querido pai, Olá querido ou Ei você.

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Comece com Querida mãe. . .

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Se você é redator de marketing ou negócios, pode adaptar essa abordagem pensando em seu cliente favorito - e não em algum segmento de mercado sem nome e sem rosto. Tenha em mente uma pessoa real que você conhece ou imagina conhecer. Alguém de quem você também gosta, porque quer ajudar essa pessoa. O truque de McPhee também é útil para ser usado como uma abordagem geral, porque requer que você imagine o leitor no receptor de sua escrita como alguém que você conhece pessoalmente. Fazer isso ajuda a relaxar sua voz ao escrever, tornando-a natural, solta e acessível. Em outras palavras, ao enquadrar sua escrita como uma conversa com alguém específico, você se torna mais. . . bem, coloquial.

15 Se você começar correndo, cubra seus rastros

UMA

No início de uma peça, muitos de nós demoramos

muito para mergulhar no assunto. Oferecemos muita configuração e plano de fundo. Em outras palavras, damos um início de corrida metafórico na página - antes chegando ao verdadeiro ponto de partida. É uma ótima maneira de se aquecer para um tópico, e faço isso o tempo todo. Mas na maioria dos casos eu volto e apago o início da corrida, cobrindo meus rastros completamente e chegando ao ponto chave mais diretamente. Um de meus professores na faculdade costumava cortar rotineiramente o primeiro ou dois parágrafos de nossas redações. Normalmente, isso mal afetou o significado - mas melhorou muito a primeira impressão de que falo em outro lugar aqui. Experimente com a próxima peça que escrever: Você pode aparar o início ou cortá-lo completamente? Fazer isso ajuda o leitor a entrar no cerne das coisas mais rapidamente? Dê uma olhada em um exemplo de MarketingProfs. Aqui estão os primeiros parágrafos não editados de um envio que recebemos recentemente sobre o uso do YouTube para comercializar um negócio: Simultaneamente ao boom moderno da Web 2.0 e junto com a ascensão da mídia social, as empresas projetaram sua presença utilizando gigantes da mídia social (por exemplo, Facebook e Twitter) na tentativa de comercializar seus negócios.

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Se você começar correndo, cubra seus rastros

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E embora as empresas tenham visto muito sucesso em atingir as massas por meio de poucas redes sociais essenciais, apenas uma fração explorou a opção de marketing do YouTube.

Vamos dar uma olhada nos fatos. O YouTube não é apenas o segundo maior mecanismo de busca, mas também o terceiro site mais visitado do mundo, atrás apenas do Google e do Facebook. Ele recebe mais de 1 bilhão de visitantes únicos mensais e tem cerca de 6 bilhões de horas de vídeos assistidos a cada mês. Deixe isso penetrar.

Quase todo o primeiro parágrafo pode ser cortado do topo sem perder muito contexto. Fazer isso atinge o ponto principal da peça com mais rapidez, clareza e brevidade. Esta é a mesma peça, pós-edição: Embora muitas empresas tenham conseguido atingir seu público por meio de redes sociais como Facebook e Twitter, apenas uma fração explorou a opção de marketing via YouTube. Ainda assim, o YouTube não é apenas o segundo maior mecanismo de busca, mas também o terceiro site mais visitado do mundo, atrás apenas do Google e do Facebook. Recebe mais de 1 bilhão de visitantes únicos mensais e tem cerca de 6 bilhões de horas de vídeos assistidos por mês.

Deixe esses números afundarem por um minuto. . .

E aqui está outro do Salon. Estes são os primeiros dois parágrafos de um artigo publicado no fim de semana do Memorial Day em 2014: Com o fim de semana do Memorial Day, finalmente temos o tradicional, embora não técnico, início do verão. (Dados os padrões climáticos de 2014, no entanto, provavelmente teremos pelo menos mais 10 nevascas do Weather Channel batizadas de “Snowstorm Frodo” até 4 de julho. Que tal aquele clima, hein?) Mas enfim. O fim de semana do Memorial Day é outra grande oportunidade para toda a família se reunir em uma casa de praia ou, se o tráfego estiver impossível, em um acampamento intermediário interestadual improvisado. Ou talvez você fique sozinho? Não se sinta mal. Estar sozinho durante um dos fins de semana de três dias mais divertidos do ano pode ser. . . Boa?

Então, você está no churrasco, ou na falsa mesa de piquenique da Disneylândia, e todo mundo está se divertindo comendo cheeseburgers ou coisas de frango ou outras carnes ou quinua. Tio Dingo está falando sobre seus filhos '

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Regras de escrita: como escrever melhor

(seus primos) desempenho medíocre no beisebol pequeno nesta primavera, e então isso leva à discussão da classificação atual da Liga Principal de Beisebol, talvez isso leve a algumas conversas leves sobre o tempo, a precisão da integração de dados de Thomas Piketty, o preço do feijão, E então, bem quando o primo Tombert, que acabou de se formar na faculdade com bacharelado em papéis de gênero em poesia medieval e está prestes a começar um trabalho liderando a complexa mesa de negociação de derivativos em um fundo de hedge baseado em Greenwich, está saindo com Cool Whip e aqueles cascas de shortcake de morango de pobre que os supermercados vendem em embalagens de seis, tio Dingo, do nada, vai, “. . . bem, o que você espera, em um mundo onde o presidente Hussein Obama pensa que não precisa mais do Congresso.1

O autor Jim Newell é um bom escritor - e o estilo da peça é alegre, intencionalmente sinuoso e engraçado. Mesmo assim, Jim poderia facilmente ter cortado o primeiro parágrafo para um início mais rápido.

16 Observe onde as palavras aparecem em relação às outras pessoas ao seu redor

M

Os modificadores colocados e a ordem estranha das palavras estão entre os erros mais comuns que vejo cometidos pelos profissionais de marketing - e pela maioria dos escritores,

para esse assunto. Eles também são os mais fáceis de corrigir. Aqui está um exemplo (adaptado de um exercício de pasta de trabalho de Chyten) de um modificador mal colocado (neste caso, também chamado de modificador pendente): Original: Nós pensamos que o New York Yankees era péssimo, tendo acabado de retornar do jogo de play-off. Corrigido: tendo acabado de retornar do jogo do play-off, pensamos que o New York Yankees era péssimo. Ou melhor ainda: vimos o New York Yankees no jogo do playoff e achamos que eles eram péssimos. Por quê? Porque nós - não os Yankees - voltamos do jogo e achamos que eles eram péssimos. Aqui está outro exemplo: Original: embora muitas vezes mal compreendidos, os estudiosos sabem que anar-chy não significa caos. Corrigido: embora muitas vezes mal compreendida, anarquia não significa caos, como os estudiosos bem sabem.

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Regras de escrita: como escrever melhor

O que é mal compreendido é o termo anarquia, não os estudiosos (embora eles também sejam frequentemente mal compreendidos - razão ainda mais para não usar essa frase modificadora). Depois de começar a prestar atenção aos modificadores mal colocados e à ordem confusa das palavras, você notará isso em todos os lugares. Uma palavra que você verá freqüentemente perdida é apenas. Portanto, não é: Publique apenas bom conteúdo. Na verdade, é: Publique apenas bom conteúdo. Por quê? Porque a ideia não é que você deva apenas publicar - e não, digamos, também criar e distribuir - bom conteúdo; a ideia é que o conteúdo que você publica seja bom. Em outras palavras, só precisa modificar o bom conteúdo, não publicar. (Um truque de escrita útil é pensar duas vezes antes de colocar apenas imediatamente antes de um verbo.)

17 'A Good Lede convida você para a festa e um bom kicker faz você desejar poder ficar mais tempo'

G

Dê um amor especial à primeira e à última frase de sua peça -

a abertura e o encerramento ou o lede (liderança)1e kicker - em termos de jornalismo tradicional. Por que fazer isso? Como explica Matthew Stibbe da Articulate Marketing: “Um bom lede convida você para a festa e um bom chutador faz você desejar poder ficar mais tempo.”2Esta regra o honra. Uma boa pista, então, define o tom para sua escrita e fisga o leitor a querer saber mais. Aqui estão algumas opções: ♦

Coloque o seu leitor na história. Coloque o seu leitor - ou alguém como o seu leitor - na história. Você pode compartilhar uma anedota sobre alguém lutando com um problema que seu artigo resolve ou criar um cenário que seu leitor reconhecerá. Por exemplo, considere este lede a um artigo MarketingProfs de Ernest Nicastro, sobre o que os profissionais de marketing podem aprender com o discurso de Gettysburg de Abraham Lincoln: É uma tarde nítida e clara de outono, cerca de 1h30. Um sol brilha em um céu azul brilhante. Uma grande multidão circula. Imagine que você está lá. Você luta por uma posição. Você estica o pescoço para ter um vislumbre. Você coloca a mão atrás da orelha. . . como o 16º Presidente dos Estados Unidos vai até o centro da plataforma e começa suas "poucas observações apropriadas".3

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Regras de escrita: como escrever melhor Descreva um problema com o qual seu leitor pode se relacionar. Esta pista da publicação online Thrillist coloca os leitores em um lugar com o qual eles podem se identificar: Você está de férias, caramba, e pronto para se soltar. Confira um museu? Arquitetura Ogle? Não, obrigado. Porque você sabe que a verdadeira imersão cultural começa (e termina) em um bar ou festa épica, onde você pode conviver com bêbados locais.4

Defina um cenário. Isto é de Demian Farnworth, escrevendo no o site Copyblogger, estabelecendo um estágio em sua liderança para “13 Damn Good Ideas de 13 Dead Copywriters”:5 A publicidade é uma arte milenar. Nos portos marítimos da Babilônia, os mercadores contratavam ladrões para anunciar a chegada do vinho, especiarias e tecidos. Cidadãos na Grécia penduraram pôsteres de “Perdidos” na esperança de se reencontrarem com crianças, joias ou escravos. E cartazes elaboradamente pintados (outdoors) surgiram por toda Pompéia para anunciar peças, carnavais e corridas.

Surpreso? Você não deveria estar. A história da publicidade está repleta de ferramentas, táticas e estratégias que você - como profissional de marketing online - ainda usa.

Deixe-me mostrar por que isso é importante.

♦ Faça uma pergunta. Upworthy.com oferece um bom exemplo de começando um pedaço fazendo uma pergunta em “Esta escola lutou com detenções, então pediram ajuda aos alunos”:6 E se houvesse uma maneira simples e barata de manter as crianças fora da detenção e, eventualmente, tomar o caminho errado? Esta escola parece ter descoberto isso, e é meio genial.

Use este com pouca frequência, pois a técnica se torna cansativa de outra forma. Você deseja evitar soar como um infomercial noturno de uma nota só (“Você já se perguntou ...?”). ♦

Cite um dado maluco ou controverso. Assentar a liderança em uma estatística maluca que surpreende seu leitor é uma forma de chocar

'A Good Lede convida você para a festa'

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o leitor sente-se um pouco mais ereto e preste atenção, em um Esperar . . . o que? meio. Assim, da Fast Company: Um estudo recente e amplamente divulgado descobriu que um terço dos americanos que compraram um produto de tecnologia vestível o abandonaram em seis meses. Então, por que empresas tão diversas como Google, Nike, Pepsi e Disney estão injetando muito dinheiro - e nova vida - na tecnologia?7 ♦

Conte uma história ou conte uma anedota pessoal. The New Yorker faz muito isso. Aqui está a pista de uma peça de Richard Brody: Minha carreira artística foi encerrada por Godzilla - como uma criança maníaca de filmes de monstros, parei de frequentar as aulas de pintura quando o filme tão esperado. . . apareceu na televisão nas manhãs de sábado. . . Eu perdi as exibições da restauração em 2004, então este avivamento é uma chance bem-vinda de alcançá-lo, e a experiência é surpreendente.8

Observe como a liderança de Brody é mais forte porque ele termina, apropriadamente, com um suspense que desperta a curiosidade: de que forma foi surpreendente? Como assim? ♦

Outras idéias. Você poderia fazer outras coisas também. Comece com uma citação. Use uma analogia. Faça uma declaração ousada. Faça o que fizer, faça-o - porque sua frase ou frases iniciais estão entre as palavras mais importantes que você vai juntar.

Eu colocaria closings, ou kickers, como um segundo lugar próximo em importância para a liderança. Termine forte, com um apelo à ação (se apropriado) e uma sensação de conclusão, em vez de apenas perder o fôlego.

Você pode fazer uma pergunta ou desafio ao leitor, é claro: então, o que você acha? Isso é óbvio e também a saída mais fácil. Em vez disso, você pode tentar estas técnicas:

Reformule a maior lição da peça. Tente reafirmar o ponto principal de sua peça - não como regurgitação pura, é claro, mas como uma espécie de resumo sintetizado. Em AnnHandley.com, foi o que fiz em um post sobre como os biscoitos graham Honey Maid lidavam com os odiadores em uma campanha recente:

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Regras de escrita: como escrever melhor Escrevendo na MarketingProfs hoje, Carla Ciccotelli oferece conselhos para marcas que lidam com odiadores, especialmente em nosso mundo de mídia social. Minha frase favorita de seu post é esta: “Ao lidar com reclamações, pense no quadro geral e no efeito que as reclamações públicas terão em seus negócios.

Adoro a parte sobre um quadro maior - especialmente quando ajuda uma empresa a deixar claro o que ela representa. E também - e isso é mais corajoso - o que claramente não vai suportar.9 ♦

Adicione um elemento de surpresa tonal. “Inverta a história”, sugere Matthew Stibbe. “Se você foi formal, relaxe. Se você está relaxado, torne-se formal. ” Ele cita um exemplo recente da revista Wired: “É necessário um sinal digital limpo de seu USB

porta e converte em uma música analógica quente. E parece tão durão quanto parece. ”10 ♦

Deixe que os outros tenham a última palavra. Se você entrevistou alguém para um artigo ou postagem, considere terminar com uma citação direta dessa pessoa. Em um post que escrevi sobre como quantificar os resultados de uma campanha do Instagram do Festival de Cinema Silencioso de Toronto, eu queria que a diretora do festival, Shirley Hughes, tivesse a última palavra: Queremos que nosso público saia da experiência querendo mais e percebendo que uma boa história, excelente cinematografia, direção e atuação para fazer um bom filme é o que é necessário para se conectar com eles. Quando eu tenho adolescentes saindo [de] uma exibição de Black Pirate [de] 1925 com Douglas Fairbanks e exclamam "isso foi o mais legal!" você sabe que está fazendo a coisa certa.11

18 Mostre, não diga

“D

não me diga que a lua está brilhando, ” escreveu o dramaturgo russo e o contista Anton Chekhov. “Mostre-me o brilho de

lua em vidro quebrado. ” Mostrar, não contar é uma regra de regras de conteúdo, e também é clandestina aqui como uma regra de escrita. Bom conteúdo - e boa redação - não prega ou venda agressivamente. Em vez disso, mostra como seu produto ou serviço vive no mundo, explicando em termos humanos como ele agrega valor à vida das pessoas, ameniza problemas, sobrecarrega os ombros e atende às necessidades. Gosto de como Aaron Orendorff enquadra a ideia de mostrar, não de contar. Pense nisso como “salvação, não vendas. Teologia, não transações ”, escreve ele em seu site,IconicContent.com. “Pergunte-se: 'De que diabos meu produto salva as pessoas? E a que céu isso os entrega? '”Aaron explica. A ideia é totalmente secular, é claro. “Há muitos infernos e um bom marketing tira proveito deles o tempo todo”, diz Aaron. “Não existe inferno sem tempo, inferno estressado, inferno entediado, inferno fora de forma, inferno solitário, inferno sobrecarregado, inferno sem orçamento, inferno da dívida, inferno da má higiene, baixo CTR [taxa de cliques] inferno, inferno das relações humanas, inferno desorganizado. . . Você entendeu a ideia."1 Em outras palavras, não fale sobre suas características, benefícios e luas brilhantes. Diga-me - melhor ainda, mostre-me - por que eles são importantes para mim.

E como você faz isso? Os detalhes são o que dão vida às suas palavras. Você pensaria que o genérico e o inespecífico podem ser aplicados de forma ampla - e, portanto, quase qualquer pessoa que lê a

descrição de um produto ou serviço viria a considerá-lo relevante para eles.

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Regras de escrita: como escrever melhor

Mas a verdade é que detalhes específicos tornam o conteúdo vibrante e adicionam um elemento humano necessário que torna seu conteúdo mais relacionável. Os detalhes pintam uma imagem mais completa e clara e dão aos leitores os pontos de apoio necessários para se envolverem ou investirem mais na escrita. (Isso me lembra uma joia dos meus tempos de escola de jornalismo: seja específico o suficiente para ser crível, mas universal o suficiente para ser crível.)

Natalie Goldberg descreve a prática de adicionar detalhes como dar às coisas "a dignidade de seus nomes". “Assim como acontece com os seres humanos, é rude dizer: 'Ei, garota, entre na fila'”, ela escreve em seu livro sobre escrita, Writing Down the Bones.2 "Essa 'garota' tem um nome." Portanto, sempre que possível, especifique gerânio em vez de flor, como sugere Natalie. Ou substitua cachorro por cocker spaniel. Ou escreva caminhão de sanduíche vietnamita em vez de serviço de food truck. Ou Alan Arakelian da Contabilidade em vez de cliente. Especialmente em um cenário business-to-business, detalhes específicos podem ajudar a colocar carne e sangue nos ossos secos de uma solução chamada, tornando-a real e palpável para as pessoas que você está tentando alcançar. É particularmente eficaz para dar personalidade a estudos de caso e depoimentos de clientes. Por exemplo, se eu fosse a Cisco Systems e tentasse mostrar como o papel da tecnologia da informação (TI) está mudando, poderia encomendar um white paper detalhando os novos modelos de consumo gerados pela nuvem, segurança, mobilidade e redes programáveis. Posso falar sobre como isso está criando novos mercados e modelos de negócios, transformando a comunicação e o compartilhamento de conhecimento e mudando significativamente o papel da TI. Ou . . Eu poderia contar a você uma história sobre um verdadeiro CIO que compartilha em linguagem clara e simples como está usando a tecnologia para vender mais cerveja para as pessoas que querem comprá-la. Qual você acha mais atraente? O genérico ou o específico? Suponho que minha configuração não foi totalmente justa. O mundo dos negócios tem espaço para ambos: white papers

complexos que fornecem uma visão abrangente das mudanças no mundo da TI e conteúdo mais leve, específico e baseado em histórias que adiciona uma pulsação e uma pulsação a uma ideia. Mas uma história com uma pessoa real e uma solução real para um problema real é muito

Mostre, não diga

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abordagem mais viva para vídeos de clientes e depoimentos pessoais - em oposição, digamos, aos depoimentos enlatados de clientes que as empresas tendem a divulgar. A Cisco de fato produziu uma história de vídeo e conteúdo de site que apresenta uma CIO - Marina Bellini do Grupo Modelo no México. (O Grupo Modelo exporta Corona, entre outras marcas de cerveja.) A equipe de Voz do Cliente da Cisco - apresentando Tim Washer, Andy Capener e Chris Huston - criou o vídeo, um dos três apresentando CIOs reais tendo conversas reais sobre empregos que eles adoram. Aqui está o que qualquer empresa pode tirar dessa série de vídeos ao usá-la como modelo para uma abordagem eficaz e específica: ♦

Ban Frankenspeak. Em muitos vídeos de clientes, as pessoas falam em linguagem corporativa, usando chavões e pontos de discussão. Mas os CIOs são pessoas reais com personalidades reais. Gosto da abordagem inovadora de mostrar a verdadeira personalidade em TI corporativa. Como a Cisco conseguiu isso? “A chave para colocar as pessoas em um estado de espírito descontraído e coloquial é conseguir o ambiente certo”, disse Tim. “Sabíamos que não queríamos filmar isso em uma sala de conferências, mas sim mostrar a essas pessoas em algum ambiente não relacionado a negócios e interromper isso [a reversão para uma personalidade corporativa].”

Alinhe história e estratégia. Conte uma história simples e específica bem, alinhado com uma ideia maior e uma estratégia mais ampla. Estamos todos familiarizados com o vídeo clássico de voz do cliente falando com a cabeça. Em vez de usar a abordagem corporativa típica, a Cisco procurou criar um modelo diferente.

“Queríamos adicionar um elemento de entretenimento, que considero crítico para um vídeo encontrar um público no YouTube”, disse Tim. Eles também queriam humanizar as empresas - tanto a Cisco quanto a empresa cliente - permitindo que o público visse o lado pessoal e coloquial de ambas. (Observe como eu disse pessoal, não pessoal? Os CIOs não estão falando sobre suas vidas domésticas ou filhos ou animais de estimação; o

vídeo não é pessoal. Mas eles falam sobre negócios com muita personalidade. Isso é pessoal - e para mim um ponto ideal para empresas business-to-business.)

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Regras de escrita: como escrever melhor

Quanto à estratégia maior? Isso foi para destacar como os CIOs modernos pensam de forma mais estratégica, transformando a TI de um centro de custo em um centro de receita - conectando-se a novos clientes e novos mercados. Claro, a chave para tudo isso - dar vida às palavras, adicionar um elemento humano e ser pessoal e atraente - é ser específico. Para mostrar, não apenas contar.

19 Use analogias familiares, mas surpreendentes

UMA

n analogia é uma comparação que enquadra o desconhecido com o conhecido. Pense em uma analogia como um tipo de presente para seus leitores que ajuda a explicar um processo ou conceito complexo com familiaridade

especificidades. Em outras palavras, ajuda a tornar o abstrato mais concreto. Lembre-se do exemplo da Regra 5 que faz referência à alfabetização Estado? “De acordo com a Avaliação Nacional de Alfabetização de Adultos (NAAL), divulgada em 2006 pelo Departamento de Educação dos Estados Unidos, 30 milhões de adultos lutam com tarefas básicas de leitura.” Trinta milhões parece muito. Mas é isso? É cerca de 12 por cento da população (isso ajuda) ou um pouco acima da população total do Texas (muito melhor). Você poderia dizer que adquiriu 842 novas contas em 2014. Ou você poderia colocar isso em contexto apontando que é mais do que a capacidade do London Eye. Gosto da maneira como o Guardian usou analogias familiares, mas surpreendentes em uma peça para explicar por que o acesso e a privacidade da NSA (Agência de Segurança Nacional) deveriam assustar todos nós. “Você não precisa falar com um suspeito de terrorismo para que seus dados de comunicação sejam analisados pela NSA”, escreveu o Guardian, porque a agência tem permissão para viajar três saltos (graus de separação) de seus alvos - ”quem poderia ser pessoas que falam com pessoas que falam com pessoas que

falam com você. ”1

Portanto, se você tiver 200 amigos no Facebook (um pouco acima da média de amigos lá), três saltos dão à NSA acesso a uma rede que ultrapassa a população de Minnesota.

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Regras de escrita: como escrever melhor

Claro, seu público deve estar familiarizado com os elementos de sua analogia. (Mais uma razão para conhecer o seu público.) Você pode ter conhecimento misterioso e específico, digamos, da topografia de Kar-abakh ou Kosovo. Mas sua audiência? Ao mesmo tempo, as melhores analogias têm um elemento surpresa e não dependem de clichês óbvios (por exemplo, do tamanho de quatro campos de futebol). Por exemplo, em vez de descrever algo como enorme, forneça um contexto familiar, mas interessante: Em vez de: As folhas da abóbora gigante são enormes. Experimente: as folhas da abóbora são do tamanho de tampas de latas de lixo, cobrindo abóboras do tamanho de barris de cerveja. Em vez de: O pavimento é coberto por minúsculas lombadas com diâmetro de 10 a 12 milímetros. Experimente: o pavimento é coberto por pequenos redutores de velocidade que chegam a ter um quarto do tamanho. Melhor ainda: o pavimento é coberto por minúsculas lombadas que parecem gorros de bolota sob o alcatrão. Aterre seus dados ou seu texto no familiar, mas surpreendente, levando-o do teórico para o real e visceral.

20 Abordar a escrita como ensino

G

ood, patologicamente a escrita empática se esforça para explicar, para fazer coisas um pouco mais claras, para dar sentido ao nosso mundo, mesmo que seja

apenas uma descrição direta do produto. “Um escritor sempre tenta. . . fazer parte da solução, entender um pouco da vida e passar isso adiante ”, afirma a escritora Anne Lamott.1 É fácil abraçar a mentalidade de ensino quando você está escrevendo um tutorial ou outro pedaço de instrução. Mas a noção é mais ampla do que isso: esforce-se para explicar seu ponto de vista ao leitor com evidências e contexto de apoio. Não diga apenas a seus leitores que você sente algo; diga a eles por que você sente isso. Não diga apenas o que funciona; diga a eles por que funciona e o que o levou a esse momento. Seja o mais específico possível: ♦ ♦

Não diga solução - diga-me o que o seu produto faz. Não diga muito - diga-me quantos.

Mantenha as coisas simples - mas não simplistas (consulte a Regra 21).

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21 Mantenha a simplicidade, mas não simplista

Qualquer idiota pode fazer algo complicado. É preciso ser um gênio para simplificar. —Woody Guthrie

B

utilidade - como a vida - pode ser complicada. Os produtos podem

ser intrincados e os conceitos podem parecer impenetráveis. Mas um bom conteúdo desconstrói o complexo para torná-lo facilmente compreensível: ele se livra da linguagem franca corporativa. Transmite coisas em termos concisos, humanos e acessíveis. Um pouco de sabedoria da minha época de jornalismo: ninguém jamais reclamará que você tornou as coisas simples demais para entender. Claro, simples não é igual a emburrecimento. Outra joia de meus professores de jornalismo: suponha que o leitor não saiba nada. Mas não assuma o

leitor é estúpido. Se você acha que seu conceito business-to-business é muito complexo para ser transmitido de forma simples, dê uma olhada na primeira linha do guia de estilo do Economist (www.economist.com/styleguide/introduction): “O primeiro requisito da The Economist é que seja facilmente compreensível. A clareza da escrita geralmente segue a clareza de pensamento. Portanto, pense no que você quer dizer e diga da forma mais simples possível. ”

É aqui que o departamento de marketing pode realmente ajudar a agregar valor em um contexto de negócios, porque simples significa tornar mais fácil para o cliente. Significa ser o defensor do cliente. Como escreve o estrategista de conteúdo de Boston Georgy Cohen (no contexto da criação de conteúdo de site), “O profissional de marketing deve se identificar (e implacavelmente

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Mantenha a simplicidade, mas não simplista

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refinar) as mensagens principais e os objetivos principais e, em seguida, trabalhar com os profissionais da Web para criar um site de suporte ”.1 Simplicidade vem principalmente de abordar qualquer escrito com empatia e um ponto de vista centrado no leitor para começar - ou seja, é o resultado de escrever com clareza e brevidade, e em linguagem humana, como falamos aqui. Mas considere também o veículo que leva a mensagem: talvez você não precise de palavras. Ou talvez você precise de uma aparência mais limpa e simples para as palavras que usa. Pense nisso: ♦

Encontrando o melhor adequado para sua mensagem. Precisamos de mais ou menos palavras? Um gráfico, gráfico ou visual transmitiria uma ideia de forma mais simples? Um vídeo transmitiria o que estamos tentando dizer de forma mais direta?

Projetar com suas palavras, ao invés de encaixar palavras em um design. Este não é um livro sobre design, é claro. No entanto, o tratamento visual das palavras em uma página (digital ou real) pode aumentar muito sua eficácia. Portanto, aqui estão duas coisas para ter em mente: 1. O espaço em branco é um pré-requisito, não um luxo. Grandes pedaços de texto são formidáveis e deprimentes. Os designers dirão que mais espaço em branco torna seu trabalho legível, e é verdade. Também dá oxigênio às suas palavras, permitindo que respirem e vivam na página com muito espaço para relaxar - em vez de ficarem confusas em uma espécie de favela ou gueto de conteúdo. 2. Faça de suas palavras o herói de seu design, em vez de adicioná-las a um design completo, como um padeiro de supermercado coloca um nome no campo em branco de um bolo de aniversário pré-assado da caixa. Colar palavras em um espaço em branco sem respeitar seu papel no design é chamado de abordagem lorem ipsum, um nome que se refere ao texto latino sem sentido que impressores e compositores têm usado desde 1500 como texto substituto (ou fictício). Essa abordagem trata o conteúdo como secundário ao design.

Para um profissional de marketing, design e conteúdo não são processos separados; eles são, na verdade, partes essenciais do mesmo processo. Eles são melhores amigos e parceiros de vida e merecem ser tratados como tal.

22 Encontre um redator

Eu

Se escrever fosse um esporte, seria uma partida de tênis disputada contra um parede de tijolos, ou um jogo solo de tetherball. Você consegue, mas é um pouco

solitário. Encontrar um colega para escrever pode ser como ter alguém para treinar e jogar vôlei. Juntos, vocês podem debater idéias, dar uma nova redação uma primeira leitura, dar feedback, sugerir melhorias. . . em suma, estimulam-se mutuamente para fazer um trabalho melhor. Um companheiro de escrita é alguém que está ao seu lado. Amigos e colegas certamente podem desempenhar esse papel se você compartilhar uma sensibilidade semelhante. Ou você pode se conectar com escritores que pensam como você online. Você pode encontrar e se conectar com outros escritores em inúmeros fóruns online, comunidades do LinkedIn e grupos do Google e do Facebook para compartilhar recursos e ideias. A maioria deles tem inclinação literária. Aqui estão alguns com base de membros que são compostos por generalistas ou escritores de não ficção: ♦ LinkEds e Writers (LinkedIn.com) se autodenomina o “maior e melhor grupo do LinkedIn para editores, revisores e redatores”. É um grupo privado. Depois de aprovado, você encontrará um recurso valioso para conselhos, suporte e dicas por escrito. ♦ Fóruns do Copyblogger (copyblogger.com) consistem em vários subgrupos específicos e gerais. ♦ Co-writers.com (co-writers.com) é onde você pode encontre parceiros de colaboração ou fontes para histórias.

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Encontre um redator

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♦ Fórum do Writer's Digest (writeersdigest.com/forum) é voltado principalmente para escritores literários, mas há um fórum específico para escritores que procuram amigos. ♦ Mês Nacional de Escrita de Romance (nanowrimo.org) é uma organização sem fins lucrativos que promove uma abordagem livre à escrita criativa todo mês de novembro, quando aspirantes a romancistas se comprometem a escrever um romance de 50.000 palavras até a meia-noite do último dia do mês. Durante todo o ano, o site oferece recursos para escritores, incluindo um fórum de críticas, comentários e trocas de romance. Novamente, é mais um site literário, mas tem alguma utilidade para escritores de não ficção. ♦ Os grupos MarketingProfs Content Marketing Crash Course e Content Marketing Bootcamp no Facebook são exclusivos para membros dos cursos de redação e conteúdo da MarketingProfs University; eles são um ótimo lugar para interagir com instrutores e alunos.

23 Evite escrever pelo comitê

H

Ter um amigo ao seu lado é útil. Ter um comitê inteiro costas? Não muito.

nas suas

Escrever geralmente é como criar filhos: todos acreditam que sabem fazer isso de maneira eficaz (especialmente aqueles que não têm filhos). Se a sua redação está sujeita à aprovação do comitê ou do cliente, aqui estão alguns conselhos sobre como neutralizar os sabe-tudo e os mesquinhos: ♦

Obtenha a aprovação nos ossos do esboço e comece a escrever. (Muitas vezes você pode evitar muita angústia desta forma.) Defina expectativas claras de quantas rodadas são aceitáveis no processo de aprovação. Um está bem. Cinco? Não. Procure um OK, não opiniões. Aprovar provavelmente resultará em muito menos edições do que o que você dirá se você tiver sugestões.

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24 Contrate um ótimo editor

W

ritmos têm seus nomes em um trabalho, então eles naturalmente obtêm muitos crédito. Mas, nos bastidores, um bom editor adiciona muito ao

processo. Lembra do que eu disse anteriormente sobre os dois tipos de pessoas? Aqueles que pensam que podem escrever e aqueles que pensam que não podem? E muitas vezes ambos estão errados? Um bom editor tira o melhor proveito de escritores que se autodenominam e não escritores. A melhor escrita - como as melhores partes da vida, talvez - é colaborativa. Precisa de um ótimo editor. Existem três tipos principais de editores: 1. Redatores / revisores, que verificam os fatos e usam uma vassoura para limpar problemas de estilo confusos, pontuação, erros de digitação, ortografia e assim por diante. 2. Editores substantivos, que dão a um texto um nível mais alto de leitura e oferecem sugestões sobre como partes dele podem ser melhoradas ou quais partes precisam ser expandidas ou condensadas. A revisão inclui amplo feedback sobre coisas como o desenvolvimento geral de uma peça. 3. Editores lineares, que vasculham uma peça para corrigir a gramática, a escolha das palavras e o fluxo do parágrafo e da frase - enquanto reescrevem bastante, tudo sem sobrecarregar a voz do escritor. O primeiro tipo é relativamente fácil de encontrar (consulte a Parte VI: Ferramentas de conteúdo); o segundo, menos; e o terceiro, menos ainda. . . porque editar é um

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Regras de escrita: como escrever melhor

abordagem diferenciada e colaborativa que pode ser específica para um escritor. Trabalhei com muitos, muitos editores ao longo da minha carreira e, pela minha experiência, é difícil encontrar editores excelentes. Se você encontrar um, segure-o; se casar, se for preciso. E então, quando seus amigos perguntarem se você conhece um bom editor, não desista do nome. Simplesmente dê de ombros e mude de assunto.

25 Tenha raiva da legibilidade

Eu

Neste livro, defendo o uso de uma abordagem geral para a criação de conteúdo que é mais relaxado e menos cheio de jargões, chavões e clichês. Em geral, a melhor escrita da Web não é necessariamente curta, mas

é simples, com. . . ♦ ♦

parágrafos mais curtos com não mais do que três frases ou seis linhas (e apenas uma está bom). frases mais curtas com no máximo 25 palavras por frase. palavras diretas - em outras palavras, evite clichês, jargões e chavões (por exemplo, evite utilizar quando puder escrever use).

Então . . . ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Use listas com marcadores ou numeradas. Destaque os pontos principais (como este), em negrito ou itálico, ou como uma citação. Use subtítulos para quebrar o texto. Adicione elementos visuais, como gráficos, fotos, apresentações de slides e assim por diante. Use muito espaço em branco para dar espaço ao texto para respirar.

Mas, obviamente, essas são apenas diretrizes; Não posso saber sua situação precisa. Por exemplo, às vezes o jargão pode ser necessário - se você estiver escrevendo para os mercados de tecnologia ou médico, digamos. O melhor conselho, como sempre, é conhecer seu público.

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Regras de escrita: como escrever melhor

Alguns especialistas em redação sugerem que você verifique a pontuação de legibilidade do seu texto para garantir que não seja muito difícil para o leitor da web. Difícil não significa que você tenha um público cheio de idiotas da aldeia; ele simplesmente reconhece que, na maioria dos casos, ler texto online é diferente de ler texto impresso. Online, tendemos a examinar mais, então palavras e frases mais curtas tornam-se ainda mais importantes. Existem vários métodos de pontuação de legibilidade, mas o mais conhecido é o Flesch-Kincaid, em parte porque está embutido no Microsoft Word. Também está embutido em alguns plug-ins do WordPress, incluindo o plug-in de otimização de mecanismo de pesquisa de Yoast. Antes de continuar: uma confissão. Tenho um pouco de amor e ódio por metodologias de pontuação de legibilidade, em parte porque acho que os escritores devem confiar em suas próprias sensibilidades para determinar se sua escrita está no alvo para seu público. Em outras palavras, confiar em uma fórmula para cuspir uma pontuação parece que você está se vendendo a descoberto. Por outro lado, as pontuações de legibilidade podem ser úteis se você estiver enfrentando uma curva de aprendizado acentuada para conhecer um novo público. E eu entendo que às vezes você pode precisar de alguns dados extras para convencer um chefe ou cliente de que algo está certo. Além disso, os testes de legibilidade podem ser divertidos de usar. Então, estou incluindo-os aqui. E vou parar de julgar quanto ao seu uso. O método Flesch-Kincaid foi desenvolvido pelo austríaco Rudolf Flesch, que fugiu para os Estados Unidos para evitar a invasão nazista. Ele estudou direito em seu país de origem antes de se formar na Universidade de Columbia com um PhD em inglês. Flesch também foi consultor de redação e co-criador, com J. Peter Kincaid, do teste de legibilidade Flesch-Kincaid, que desenvolveram em 1975 sob contrato com a Marinha dos Estados Unidos. Flesch, que morreu em 1986, era um grande defensor da escrita em inglês simples, defendendo o uso de palavras coloquiais e informais, e autor de vários livros defendendo o inglês simples, incluindo o clássico The Art of Plain Talk (publicado em 1946) e How to Write Plain English:

A Book for Lawyers and Consumers (publicado em 1979), este último o qual ele produziu enquanto trabalhava como consultor de comunicação e redação para a Federal Trade Commission.

Mas de qualquer maneira, Flesch disse que sua fórmula para legibilidade é baseada na maneira como a mente humana funciona.

Tenha raiva da legibilidade

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Quando qualquer um de nós está lendo, a mente e os olhos se concentram em pontos sucessivos, permitindo que um julgamento provisório seja feito sobre o que o texto significa até aquele ponto. Quebras naturais no texto - como sinais de pontuação ou novos parágrafos - permitem que a mente reavalie o texto até aquele ponto, porque a mente para por uma fração de segundo, até que finalmente chegue ao significado final. Portanto, quanto mais longa a palavra, frase ou parágrafo, mais tempo o cérebro tem para adiar a compreensão das idéias até que possa chegar a um ponto em que todas as palavras, juntas, façam sentido. Por exigirem mais trabalho mental do leitor, palavras e frases mais longas são mais difíceis de ler e entender. Escrevendo em MarketingProfs, Grant Draper da Vibe Tech Media do Reino Unido explica como você pode descobrir manualmente a pontuação Flesch-Kincaid de uma parte de sua escrita. (Quem gosta de matemática pode verificar o artigo de Draper embit.ly/MarketingReadability.) Quanto maior a pontuação, mais fácil de entender a peça. Portanto, se sua pontuação de legibilidade for. . .

90,0-100,0, é facilmente compreendido por um aluno médio de 11 anos 60,0-70,0, é facilmente compreendido por alunos de 13 a 15 anos 0,0-30,0, é mais bem compreendido por graduados universitários Flesch recomendou que a pontuação de uma peça não técnica média destinada ao consumidor seja no mínimo 80 (ou aproximadamente 15 palavras por frase e entre 1 e 1,5 sílabas por palavra). Para muito conteúdo de marketing, uma pontuação de 60 ou mais funciona. Aqui estão alguns exemplos de pontuações médias para vários tipos de conteúdo usando a escala Flesch-Kincaid: ♦ ♦

Quadrinhos: 92 Anúncios para consumidores: 82

♦ ♦ ♦ ♦

Reader's Digest: 65 Revista Time: 52 Harvard Business Review: 43 Apólice de seguro padrão: 10

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Regras de escrita: como escrever melhor

Os produtos do Microsoft Office incluem uma ferramenta de pontuação de legibilidade baseada na fórmula Flesch-Kincaid. Parece diferente em um Mac e em um PC, mas veja como habilitá-lo em um PC, conforme explicado pela Microsoft:1

1. Clique no botão Microsoft Office (no canto superior esquerdo da página). Clique na guia Arquivo e em Opções (na parte inferior da caixa de diálogo). 2. Clique em Revisão. 3. Certifique-se de que a caixa de seleção Verificar gramática com ortografia está marcada. 4. Em Ao corrigir a ortografia e gramática no Word, marque a caixa de seleção Mostrar estatísticas de legibilidade.

Verifique a ortografia e a gramática do documento e você verá uma caixa exibindo estatísticas e pontuações.

Tenha raiva da legibilidade

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Se você terminou sua postagem e descobriu que ela só pode ser lida por acadêmicos e eggheads, tente corrigir o básico. Divida frases longas em frases menores. Corte palavras complexas. Simplificar. Em sua época, Flesch afirmava que não existem palavras e frases complexas e legalistas que não possam ser traduzidas para o inglês puro. (Lembre-se, ele foi o cara que escreveu o livro sobre uma linguagem simples para advogados!)

Aqui estão algumas outras opções rápidas e fáceis para verificar a legibilidade: ♦ Legível (http://read-able.com) ♦ Editcentral (limitado a 50.000 caracteres por vez; www.editcentral

.com / gwt1 / EditCentral.html # style_diction) ♦ Fórmulas de legibilidade (limitado a 600 palavras por vez, mas executa seu conteúdo por meio de sete fórmulas; www.readabilityformulas .com / free-readability-formula-tests.php)

♦ Online-Utility.org (sugere sentenças para revisar; www.onlineutility.org/english/readability_test_and_improve.jsp)

26 Termine com uma nota "não posso esperar para voltar para isso"

Eu

É tentador forçar a escrita para terminar uma peça no final

do dia, apenas para que você possa terminar com isso e seguir em frente. Mas pode ser útil deixar algo por fazer - para lhe dar um motivo, e coragem, para recomeçar no dia seguinte. Então, eu gosto de terminar uma sessão de escrita quando as coisas estão indo bem e não quando estou perdendo o fôlego, de modo que da próxima vez que eu pegar aquela escrita novamente (para reescrever, editar ou o que quer que seja) eu tenho algum impulso me levando para ela . Isso me dá um lugar por onde começar - o que aumenta a probabilidade de um começo real e diminui a probabilidade de optar por assistir à compulsão das três primeiras temporadas de Escândalo em vez de sentar à minha mesa novamente.

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27 Defina uma meta com base na contagem de palavras (não no tempo)

Y

Você não pode melhorar o que você não mede é a velha máxima

de gerenciamento que destaca a relação vital dos dados com a eficácia. Às vezes é atribuído a Peter Drucker e às vezes ao estatístico William Edwards Deming (embora nenhum dos dois tenha realmente dito isso, mas isso é um

conversa para outro dia). Por escrito, medir a eficácia pode ter mais nuances: prefiro produzir 500 palavras incríveis do que 10.000 palavras terríveis, por exemplo. No entanto, colocar algumas metas e métricas em prática tem valor para quem deseja se tornar um escritor mais ágil e saudável. Mas certifique-se de medir sua escrita em resultados (palavras), e não no esforço despendido (tempo). Olhar para uma página em branco por meia hora não conta, nem meia hora de pensar muito bem, aliás (pelo menos neste caso). Em outras palavras (especificamente, de Yoda): “Não há tentativa, só há fazer”. Essa abordagem é especialmente útil se você estiver trabalhando em um grande projeto de escrita, como um white paper, e-book ou script de vídeo. O número específico que você escolhe para sua meta diária de escrita é totalmente arbitrário; você define seu próprio benchmark. Como eu disse, todo mundo escreve: Digitou um e-mail recentemente? Enviar um relatório? Responder a um tweet? Então, se você quer ser um escritor, você já é. “Você está dentro se quiser”, diz o escritor e fotógrafo Dane Sanders.

Não faz muito tempo, Dane produziu dois livros no mesmo ano para a Random House. Ambos os livros se tornaram best-sellers. Ele sempre fez de escrever um hábito diário, disse ele, mas a dificuldade de produzir dois livros

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Regras de escrita: como escrever melhor

fez a escrita parecer uma marcha mortal. Então ele optou por não escrever por um tempo. Recentemente, depois de tentar várias maneiras de reacender sua rotina, ele obteve mais sucesso simplesmente mantendo um encontro consigo mesmo e marcando uma métrica diária. O segredo é saber sua classe de peso, Dane me disse, referindo-se a uma ideia que teve do comerciante e autor Mitch Joel: O que quero dizer com isso é que você precisa saber se está escrevendo com os pesos-pesados ou com os pesos-penas, ou algo entre os dois. Se você não sabe, sem problemas, assuma que são os pesos penas.

Se pesos pesados podem produzir 5.000 palavras em uma sessão antes do café da manhã, e você está apenas começando sua rotina de escrita, faça 50 palavras uma vitória. Em muitos casos, trata-se do conteúdo equivalente a um tweet. A maioria dos adultos que conheço pode fazer isso agora. Com isso feito, aumente sua classe de peso para dizer 250 palavras ou 500 palavras, mas continue trabalhando até que consiga completar o mínimo de 750 palavras em cada sessão sem muita dor.

(750 palavras totalizam cerca de três páginas de texto e, em círculos de escrita, parece uma espécie de número mágico rastreado até a noção de Julia Cameron de páginas matinais de seu livro The Artist's Way.) A classe de peso de Dane agora é ao norte de 1.000 palavras. O meu é quase o mesmo. “Isso significa que nunca me sinto bem por um dia, a menos que tenha pelo menos esse número de palavras reunidas em torno de uma única e completa ideia”, disse Dale. “Cada vez que faço isso, dou crédito a mim mesmo e está tudo certo no meu mundo da escrita.” Quando Dane faz isso por um ano, ele disse, ele produziu o equivalente a cerca de 1.500 páginas. “Faço isso dois anos consecutivos e tenho uma contagem de palavras maior do que

Guerra e Paz de Tolstói”, o que, disse Dane, “não é ruim para um peso médio”.

28 Os prazos são o WD-40 da escrita

Eu

da Pixar Toy Story 2, sequestrador de Woody, Al McWhiggin (o proprietário de Al's Toy Barn), chama The Cleaner para consertar Woody quando o brinquedo

braço cai. Al pergunta ao limpador: “Então, uh, quanto tempo isso vai demorar?” E The Cleaner responde: “Você não pode apressar a arte.” (Que aparentemente é o mantra da Pixar também.) Mas esqueça esse mantra. Porque em algum ponto, você tem que apressar sua própria arte. Caso contrário, sua arte fica sentada no sofá comendo batatas fritas e molho. Não importa quantas palavras você escreva por dia, em algum momento você terá que terminar. Realmente feito. Sem volta. “A arte nunca está acabada, apenas abandonada”, disse Leonardo da Vinci. Sou um interminável ajustador, editor e consertador do meu próprio trabalho. Também sou um excelente procrastinador. E essa é a coisa sobre escrever - uma coisa ao mesmo tempo frustrante e incrível. Você sempre pode polir. Você sempre pode corrigir. Você sempre pode pensar em maneiras de torná-lo melhor, ou mais elegante, ou mais atraente para ler. Mas aqui está a única coisa que funciona para mim e para outras pessoas como eu, incluindo o comerciante Doug Kessler (da Velocity Partners no Reino Unido), que originalmente criou esta regra: “Os prazos são o WD-40 da escrita”. Portanto, dê a si mesmo um prazo rígido. E então cumpra estritamente com ele. Seja severo consigo mesmo: não se deixe levar mais longe, ou trate-o como uma mera sugestão, ou ignoreo totalmente. Faça o melhor trabalho possível dentro do prazo que definiu e, em seguida, considere o seu projeto de escrita concluído.

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Parte

II

Regras de escrita: gramática e uso

M

a maioria das pessoas pensa que escrever é gramática. Mas (como eu espero que você respigado na Parte I), uma boa escrita tem mais a ver com pensar, reescrever e manter seu foco implacavelmente no leitor do que saber sobre seu afeto pelo cotovelo (e seu efeito também). Não que a gramática e o uso não sejam importantes. Eles são. Mas em muitos aspectos eles são secundários. É por isso que esta seção é. . . bem,

segundo. A gramática e o uso são como a toca do coelho. Você começa a falar sobre escolha de palavras e quem e quem e ativo e passivo e, quando você sabe, você e eu estamos exaustos e oprimidos - parece mais fácil desistir completamente do que arriscar quebrar uma regra gramatical. Portanto, não vamos por aí. O que tentei fornecer aqui são regras gramaticais e de uso selecionadas para um público de marketing. Eles se baseiam na minha experiência sobre quais problemas tendem a causar mais problemas aos profissionais de marketing, gramaticalmente falando. (Isto é, se gramaticalmente for uma palavra.) (Tenho certeza de que não é.)

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29 Use palavras reais

R

Palavras verdadeiras parecem mais difíceis de encontrar do

que você imagina. A promessa da Web social é, em parte, sua capacidade de revelar as pessoas individuais - não mercados, segmentos demográficos ou conjuntos de dados - que são nossos clientes (e nós mesmos). Esse não é um conceito revolucionário: quase 15 anos atrás, Rick Levine e seus colegas disseram isso no Manifesto Cluetrain. William Strunk e EB White disseram aos seus leitores em The Elements of Style: “Escreva de uma forma que venha naturalmente. . . Prefira o padrão ao excêntrico. ”1 Em outras palavras, escreva para pessoas reais, usando palavras reais.

No entanto, aqui estamos nós, décadas depois, e nossa escrita e conteúdo ainda estão repletos de palavras revolucionárias, de valor agregado, impactantes, de ponta, as melhores da categoria e ideais, destinadas a alavancar, incentivar e sinergizar o paradigma atual . Se eu ganhasse um centavo por cada vez que visse um texto com palavras como essas, não teria um Volvo 2002 parado na minha garagem. Por que usamos chavões e jargões? Alguns de nós podem usá-los para mascarar nossa incompetência ou insegurança. Alguns podem pensar que essas são simplesmente palavras de negócios, especialmente se sua empresa vende para outras empresas em vez de para consumidores. (Mas nenhuma empresa realmente vende para outra empresa; todos nós vendemos para as pessoas.) Essas palavras são os aditivos químicos da escrita comercial online: você pode usá-las e talvez uma ou duas usadas com moderação não importem muito. Mas use muitos deles e eles se tornam tóxicos.

O problema é que o jargão de negócios é como o clima da Nova Inglaterra em março: quando você pensa que acabou com as tempestades de neve, surge uma nova.

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Regras de escrita: gramática e uso

No entanto, sou um otimista. Acredito que a maioria de nós tenta evitar o inchaço das palavras da moda. Queremos ser compreendidos. Queremos, do fundo do coração, evitar palavrões, clichês e jargões. Uma escrita melhor vem desse lugar de bondade. Significa usar as palavras certas, escolher palavras reais e evitar a tentação de palavras da moda.

30 Evite palavras francas, palavras obesas e palavras que fingem ser algo que não são

UMA

void Frankenwords - palavras costuradas

desajeitadamente para criar algo de uma bagunça monstruosa, feia e assustadora. (E, sim, suponho que a Frankenword seja na verdade uma Frankenword.) Por exemplo, você deve ficar longe de palavras com uma forma abreviada de Armagedom ou

Apocalipse como um sufixo - como em sale-ageddon ou snowpocalypse. E palavras como estas: ♦ ♦

♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Amazeballs Listicle, charticle, farticle (list-article, chart-article, fake-article) Clickability Solopreneur Awesomesauce Fantabulous Enorme Chillaxin '

Evite também palavras que contenham aditivos (muitas delas têm -ize ou -ism ou -istic fundido no final). Como os aditivos alimentares, eles tornam a mistura resultante muito menos nutritiva e contribuem para um

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Regras de escrita: gramática e uso

epidemia de obesidade de conteúdo: as palavras tornam-se versões gordas e inchadas de si mesmas. Por fim, corra o máximo que puder de palavras que fingem ser algo que não são, particularmente substantivos disfarçados de verbos ou gerúndios (workshopping, journaling; alavancar; incentivar, agrupar em blocos) e também verbos ou gerúndios disfarçados de substantivos (aprendizados).

31 Não use weblish (palavras que você não sussurraria para sua namorada no escuro)

W

Você deveria dizer ao seu amor que “não tem largura de banda” para alguma coisa ou diria que “não tem tempo”?

Você diria: “Deixe-me avisar sobre isso” ou diria: “Entrarei em contato com você”? Você diria: “Você é meu principal recurso”, ou diria: “Não sei o que faria sem você”? Você colocaria algo em sua “tela de radar”? Ou “cumprir” uma promessa ou compromisso? Você entendeu a ideia. Palavras da web brotaram da tecnologia e não devem ser aplicadas às pessoas. Eles soam como se estivessem sendo proferidos por um robô, não um ser humano com cérebro e alma e sangue real bombeando através de um coração real.

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32 Conheça a diferença entre voz ativa e passiva

V

erbs em uma frase são ativos ou passivos. Passivo não

significa (como algumas pessoas acreditam) o pretérito. Em vez disso, passivo significa que algo está sendo feito a algo, em vez de algo fazendo a ação por conta própria. Aqui está um exemplo de voz passiva: o Instagram se tornou popular entre as pizzarias e, como resultado, muitas fotos de pessoas comendo pizza estão sendo publicadas. Aqui está a mesma frase escrita na voz ativa: O Instagram se tornou popular entre as pizzarias e, como resultado, as pessoas estão postando muitas fotos delas mesmas comendo pizza. Geralmente, você deseja usar a voz ativa, ou escrita ativa, em vez da voz passiva. Usar a voz passiva não é incorreto, mas você melhorará muito sua escrita apenas tornando suas frases ativas. Os sons ativos são mais velozes e vivos. Passivo tende a soar um pouco afetado e estranho, como se você estivesse aprendendo um novo idioma.

Passivo: O vídeo foi editado por um cara chamado Hibachi. Ativo: Um cara chamado Hibachi editou o vídeo. Passivo: a música tema Duduk raramente é apresentada em podcasts. Ativo: Os podcasts raramente apresentam música de tema duduk.

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33 Verbos Fracos

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coceira verbos fracos em favor de palavras de ação em negrito se você quiser dê vida à sua escrita.

Use verbos expressivos quando puder - quando estiver descrevendo ações que as pessoas realizam ou eventos que ocorrem - porque eles pintam uma imagem nítida na mente do leitor. Com verbos fortes, suas frases ganham vida; eles latejam com um pulso. Em vez de: Pode parecer uma boa ideia, mas provavelmente não é de bom gosto colocar um código QR na lápide do seu ente querido. Experimente: pode parecer uma boa ideia, mas provavelmente não é de bom gosto gravar um código QR na lápide do seu ente querido.

Em vez de: Em sua raiva, ele acidentalmente cortou o dedo. Tente: em sua raiva, ele acidentalmente cortou o dedo. Você deve encontrar um equilíbrio aqui, é claro, assim como faria com a maioria das coisas na vida. O truque é evitar exagerar com tantos verbos de ação que você dá ao leitor uma chicotada. Isso é sobrescrever e seu texto será lido como um romance de supermercado ou o diário de um adolescente hormonal. Nenhum dos quais, espero, você pretende imitar.

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34 Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam o significado

M

A maioria dos escritores usa advérbios gratuitamente,

lançando-os no texto quando realmente não são necessários. E assim eles permanecem sem muito papel a desempenhar, como muitos jogadores em um campo de futebol. Eles adicionam inchaço ao campo (ou à sua frase) e logo são cortados a lista. Admito que gosto muito de advérbios e provavelmente sou culpado de usá-los um pouco demais. Portanto, tentei descobrir quando os advérbios são úteis e quando não são. Aqui está o que eu cheguei: em pelo menos duas situações, usar um advérbio faz sentido; em pelo menos um, evitá-los completamente faz ainda mais sentido. (Vou descrever essas situações no final desta regra.) Mas primeiro. . . o que é um advérbio mesmo? Você provavelmente se lembra da composição em inglês (ou, se você é como eu, dos curtas animados de Schoolhouse Rock nas manhãs de sábado) que um advérbio descreve mais completamente o que está acontecendo com as palavras ao seu redor. Um advérbio muitas vezes (mas nem sempre) termina em mentira - gratuitamente e realmente na primeira frase desta página são exemplos. Ou para citar Schoolhouse Rock: Suponha que sua casa precise de pintura. Como você vai pintar? É aí que entra o advérbio. Também podemos fornecer um intensificador especial para que você possa pintá-lo de maneira bem organizada ou desleixada. ..

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Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam o significado

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Em seu livro On Writing: A Memoir of the Craft, o autor Stephen King critica o infeliz advérbio: A estrada para o inferno é pavimentada com advérbios. Advérbios, como a voz passiva, parecem ter sido criados com o escritor tímido em mente. . . Com advérbios, o escritor geralmente nos diz que tem medo de não estar se expressando com clareza, de que não está entendendo o que quero dizer.

Escritores tímidos, na opinião de King, sentem necessidade de encher uma frase de explicação em vez de confiar em uma configuração mais forte (lembre-se de mostrar, não diga?): Considere a frase Ele fechou a porta com firmeza. Não é de forma alguma uma frase terrível (pelo menos tem um verbo ativo), mas pergunte-se se firmeza realmente precisa estar lá. Você pode argumentar que expressa um grau de diferença entre Ele fechou a porta e bateu a porta, e você não terá nenhum argumento meu. . . mas e o contexto? E quanto a toda a prosa esclarecedora (para não dizer comovente) que veio antes de Ele fechar a porta com firmeza? Isso não deveria nos dizer como ele fechou a porta? E se a prosa anterior nos diz, não é uma palavra a mais? Não é redundante? 1

Então, quando advérbios - e não - fazem sentido? Freqüentemente, você pode abandonar um advérbio se também abandonar um verbo fraco em favor de um mais vivo. Isso torna sua frase mais breve e contundente, e pinta um quadro mais vibrante. Por exemplo, em vez de dizer que a produção aumentou rapidamente, você pode optar pelo aumento da produção. Você também deve tentar cortar um advérbio para ver se é absolutamente necessário para intensificar uma ação ou descrição (porque o contexto não torna o significado claro). Abandonar o advérbio altera o significado? Por exemplo, na minha primeira frase nesta página, eu precisava desse advérbio gratuitamente em “A maioria dos escritores usa advérbios gratuitamente”. Sem ele, a frase perde o significado e se torna: "A maioria dos escritores usa advérbios." Bem, duh. Usar um advérbio para mudar completamente o significado de uma ação, e não apenas aumentá-lo, é uma abordagem de que gosto. A

justaposição e a surpresa podem adicionar um pouco de efervescência a uma frase. Por exemplo, escrevendo no meu

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Regras de escrita: gramática e uso

No próprio site sobre como a tecnologia tirou um pouco da ansiedade do crescimento, eu escrevi o seguinte: “Não consigo definir exatamente o que é, mas de alguma forma parece. . . justamente injusto. ” Em outras palavras, não acho que seja injusto; em vez disso, estou dizendo que há algo de incrível nisso.

35 Use clichês apenas uma vez na lua azul

UMA

clichê é uma comparação ou metáfora usada demais,

um pensamento não original. Você já conhece os clichês do dia a dia: uma pessoa rica que rola no dinheiro e vai rindo até o banco. Provavelmente porque ele ou ela subiu a escada para o sucesso (ou às vezes é um

escada ou uma estrada rochosa). “Evite clichês. . . como a praga ”, aconselha Toastmasters, um grupo mundial que trabalha para melhorar as habilidades de comunicação. Claro, eles dizem isso com a língua firmemente plantada na bochecha (mais um clichê).

A palavra clichê se originou na França de meados do século XIX, quando os impressores montavam blocos que economizavam tempo a partir das combinações de palavras mais comumente usadas, escreve Nigel Fountain em um livrinho divertido sobre o assunto, Clichês: Evite-os como a peste.1 (Esses bloqueios às vezes eram chamados, literalmente, de estereótipos.) “Quando muitas dessas frases mais antigas foram usadas pela primeira vez (na Bíblia King James, ou por Shakespeare ou Milton ou Dickens), elas eram percepções perspicazes, novas tomadas, novas maneiras de ver o mundo. Então, alguém os pegou emprestado e os repetiu. E outra pessoa também. E logo as coisas ficaram fora de controle ”, escreve Nigel. O cavalo e a carruagem de aluguel eram alugados, diz ele, "e, assim, uma frase usada em demasia e nada original tornou-se banal, cansada, usada em demasia - um clichê".

Escritores preguiçosos usam clichês como banalidades de negócios e parecem inseri-los quase que reflexivamente, sem muita premeditação ou intenção. Seu uso costuma ser redundante e vazio - em outras palavras, eles não acrescentam

muito à discussão. Você provavelmente já ouviu a maioria deles, e eles são terríveis:

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Regras de escrita: gramática e uso Abre o quimono Mova a agulha Uma abordagem pronta, atirar e mirar Tenha uma visão de 30.000 pés Abra a porta policia No fim do dia Todas as coisas sendo iguais Beba da mangueira de incêndio Descasque a cebola Onde a borracha encontra a estrada

Em um famoso ensaio de 1946, Política e Língua Inglesa, George Orwell adotou uma linha dura contra os clichês: “Nunca use uma metáfora, símile ou outra figura de linguagem que você está acostumado a ver impressa”.

Mas nem todos os clichês são criados iguais. Às vezes, uma frase bem usada pode adicionar algum significado e uma sabedoria sucinta, colorida ou atemporal. Às vezes, pode adicionar charme. E se os clichês forem usados com moderação, eles podem capturar uma verdade universal muito bem. Essas frases ou expressões talvez sejam mais bem chamadas de aforismos, expressões idiomáticas ou truísmos do que clichês. Então, quando exatamente é essa lua azul quando é aceitável usar frases bem usadas? ♦ ♦

Quando você os usa com moderação - mais como tempero do que como prato principal. Quando explicam algo de forma concisa e agem como uma espécie de taquigrafia universal: por exemplo, descrever um recomeço como voltar à estaca zero, ou uma questão não expressa como o elefante na sala, ou o descarte de boas ideias junto com as ruins como jogar fora o bebê com a água do banho.

Aqui, tenho falado de frases que são clichês. Um problema relacionado são os conceitos clichês usados na redação de marketing, como Content is king, _______ is the new black e _______ is dead. . . vida longa _______.

Mas isso é um livro para outro dia.

36 Evite esses erros que os profissionais de marketing cometem

Eu

Há quase 20 anos edito profissionais de marketing, relações

públicas e outros executivos de negócios, principalmente na ClickZ e agora na Market-ingProfs. Acabei de fazer as contas, e a uma taxa de um artigo por dia que é

algo como 4.000 peças de conteúdo. Isso me faz soar como uma relíquia. Mas o que realmente faz é me familiarizar com os problemas comuns de escrita que afetam os profissionais de marketing e outros profissionais de negócios. Freqüentemente, eles sacrificam a clareza no altar de soar profissional (com pensamentos confusos, prolixo, conformidade, clichês, começar a correr ... e outras coisas sobre as quais falei nesta seção e na Parte I). Há algum tempo, eu (junto com o Diretor de Publicações da MarketingProfs Vahe Habeshian) comecei a manter uma lista das transgressões mais comuns. Aqui estão os 17 principais, seguidos por seus equivalentes antipadiculares, antifuzzy, pró-brevidade e pró-clareza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Maneiras pelas quais = Maneiras Continua a ser = Permanece Para = Para (especialmente no início de uma frase) Haverá (há) momentos em que = Às vezes, às vezes Apesar do fato de que = embora, embora Em que momento = quando Apesar de = Apesar de Quando chega a = In, quando A maioria de = mais

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Regras de escrita: gramática e uso

10. Vários = Alguns, poucos, vários, vários (ou eliminar totalmente) 11. Quando perguntado = Perguntado 12. Alavancar (como verbo) = Usar (ou Colocar em Uso), Aproveitar, Aplicar, 13. O mesmo nível de = tanto 14. Enquanto (se não estiver sendo usado para significar durante ou ao mesmo tempo que) = Embora ou Pensamento, Considerando 15. Seguindo em frente = Mais tarde, no futuro, de agora em diante, no futuro

16. Centrado em torno de = Centrado em 17. Tentar e [verbo] = Tentar [verbo] Outros erros comuns: ♦ ♦ ♦

Use deveria, não deveria. Mantenha o tempo verbal consistente o tempo todo; não alterne entre os tempos presente, futuro e passado. Eu contra mim. Se você eliminar o nome da outra pessoa, a frase ainda fará sentido? Nada legal: Colin foi dar um passeio com Corey e eu. Cool: Colin foi dar um passeio com Corey e eu.

No entanto e cláusulas independentes. Se você usar no entanto para juntar duas orações independentes (pense em sentenças), você precisará usar um ponto e vírgula - não uma vírgula - antes. Por exemplo: gosto de tomar sorvete; no entanto, não cai bem comigo. Melhor ainda, não tente parecer tão sofisticado - use, mas em vez disso: eu gosto de tomar sorvete, mas não me cai bem.

Não apenas [x]. . . mas também [y]. Não apenas - mas também são conjunções correlativas (conjunções que são usadas em pares). Se a construção da frase não for paralela quando você usa essas conjunções - isto é, se xey não são o mesmo tipo de coisa (verbo, substantivo, frase proposicional, etc.) - o leitor ficará confuso por uma fração de segundo.

Nada legal: sua escrita não apenas educará os leitores, mas também os entreterá. Legal: Sua escrita não irá apenas educar os leitores [verbo] [objeto], mas também entretê-los [verbo] [objeto].

Evite esses erros que os profissionais de marketing cometem ♦

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[Empresa, produto, outra entidade] viu uma melhoria de 10 por cento na participação de mercado, um crescimento de receita de 10 por cento e assim por diante.

Um produto ou empresa pode realmente ver alguma coisa? Tem olhos? Não, não importa. Mas você sabe, então você pode ver como é estúpido escrever que um objeto inanimado viu algo. Em vez disso, tente: A participação de mercado da [empresa, produto, outra entidade] melhorou (o crescimento da receita foi) 10 por cento. Ou tente: [Empresa, Produto, outra entidade] melhorou a participação no mercado (aumento da receita) em 10 por cento.

BTW: aumentar 10% e aumentar 10% significam a mesma coisa. Use a versão mais curta, a menos que soe realmente estranho para seu ouvido. Em termos de. Se você estiver usando em termos de, é provável que não esteja pensando com clareza. Repense o que você quer dizer e, em seguida, reformule a frase de uma forma que a elimine. Isto / aquilo e estes / aqueles. A menos que o antecedente seja absolutamente claro para o leitor, não use isso, aquilo, estes ou aqueles - especialmente no início de uma frase. Se você usar um deles, acrescente um esclarecimento ou explicação sobre o antecedente ou faça referência a ele. Por exemplo: Que fonte confiável apóia sua ideia principal? Existem exemplos, dados, histórias do mundo real, anedotas relevantes, desenvolvimentos oportunos ou novas histórias que você possa citar? Esses são cruciais para construir seu argumento. A que exatamente se referem? É concebível que possa ser qualquer um dos substantivos nas duas questões - ou para as próprias questões. Então, esclareça assim: Essas questões são cruciais para construir seu argumento.

Hífens após advérbios terminados em ly. Se seu advérbio terminar em ly e você estiver construindo um modificador

composto, não use um hífen após o advérbio. Você não precisa de um. (A menos que você seja britânico, nesse caso você tem suas próprias ideias sobre a língua inglesa de qualquer maneira.) As pessoas tendem a cometer esse erro quando tentam

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Regras de escrita: gramática e uso

siga a regra para criar modificadores compostos por hifenização (como no teatro ao ar livre), mas a regra não se aplica a advérbios que terminam em ly. Nada legal: essa é uma regra extremamente simples de entender. Cool: Esta é uma regra extremamente simples de entender.

37 Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos estas cinco)

H

As aulas de redação do ensino médio tendem a agregar muitas

regras na escrita - muitas delas dizendo aos escritores o que não fazer. Mas você não está mais escrevendo para agradar seus professores. Muitas dessas proibições ções referem-se aos chamados erros que ocorrem naturalmente na fala. Eu o incentivo a quebrar essas regras com segurança e sem medo e cometer esses erros por escrito - mas apenas quando isso proporciona maior clareza e legibilidade.

1. Nunca comece uma frase com e, mas, ou porque. E por que não colocar e, mas, ou porque no início de uma frase? Porque a Sra. Dolan não gostou? Pelo menos foi assim que ouvi. Mas agora que sou adulta, percebo que ela estava errada. Por quê? Porque todos os três podem adicionar energia e impulso a uma peça. Eles podem manter a ação passando de frase em frase. 2. Evite fragmentos de frases. É perfeitamente normal adicionar fragmentos de frases com moderação para dar ênfase. Pelo menos, às vezes. (Assim.) (E assim também.) (E assim.) 3. Nunca divida infinitivos. Supostamente, existe uma regra que diz que você não pode permitir que nada se interponha entre a e seu verbo. Mignon Fogarty (que dirigeGrammarGirl.com) diz que esta é uma regra imaginária. Ela escreve: “Em vez de 'ir corajosamente aonde ninguém foi antes', os escritores de Jornada nas Estrelas poderiam ter escrito [com a mesma

facilidade], 'ir corajosamente onde ninguém foi antes'”. Mas eles não o fizeram. Vocês,

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Regras de escrita: gramática e uso também, pode se dividir se desejar. Mas tome cuidado para não mudar o significado ou criar muita ambigüidade, como a Grammar Girl observa:1 Às vezes, quando você tenta evitar a divisão de um infinitivo, pode alterar o significado de uma frase. Considere este exemplo:

Steve decidiu remover rapidamente os gatos de Amy. O infinitivo dividido é “remover rapidamente”, mas se você mover o advérbio rapidamente antes do infinitivo, pode implicar que Steve tomou a decisão rapidamente: Steve decidiu rapidamente remover os gatos de Amy. 4. Não termine uma frase com uma preposição. Foi dito que depois que um editor mudou sua frase para que não terminasse com uma preposição, Winston Churchill brincou: “Este é o tipo de impertinência que não devo colocar”. Desajeitado. “Esse é o tipo de impertinência que não vou tolerar”, é perfeitamente normal.

Um grande, a menos: “Você não deve terminar uma frase com uma preposição quando a frase significaria a mesma coisa se você a deixasse de fora”, observa Grammar Girl. "Que significa 'Onde você está?' está errado porque 'Onde você está?' significa a mesma coisa. ”2 5. Nunca escreva um parágrafo com apenas uma frase. Na escola, fui ensinado a escrever parágrafos com não menos que três frases e não mais que sete. O marketing moderno praticamente sufocou esse aqui, porque o espaço em branco ajuda muito a legibilidade online. Mas vale a pena enfatizar: uma frase separada é uma ótima maneira de deixar um ponto importante bem claro. Não estou brincando.

38 Aprenda palavras que provavelmente você está usando mal ou confundindo com outras palavras

S

Algumas palavras parecem intercambiáveis com outras porque

soam semelhantes, outras porque seus significados são confundidos no uso diário. Aqui estão algumas das palavras mais comumente usadas indevidamente em

escrita de marketing. Primeiro, lidaremos com 20 pares de palavras aparentemente intercambiáveis ou com sons semelhantes. Depois disso, começaremos a confusão de uso - por exemplo, você pode trazer para levar? Ou é, você pode trazer para levar? Ou devo simplesmente reformular a pergunta para evitar revelar minha incapacidade de dizer a diferença?

Palavras semelhantes ou aparentemente intercambiáveis ♦ ♦

Desinteressado: imparcial ou imparcial. Desinteressado: não me importo. Você notará essa confusão nas manchetes das notícias (como quando você está pensando em comprar um novo Ford Fusion e de repente o vê em todo lugar). Eu vi esta manchete outro dia: “Mulher desaparece; Polícia desinteressada 'adivinha' que ela fugiu, feche a caixa. ”1 Naquele mesmo dia, percebi o seguinte: “Oito em dez PMEs [pequenas e médias empresas] desinteressadas em buscar financiamento.”2 Tanto

a polícia quanto os proprietários de pequenos negócios estavam realmente desinteressados - não desinteressados.

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♦ ♦

Regras de escrita: gramática e uso Aceitar: concordar em receber, como em "Joakim Noah relutante em aceitar elogios".3 Exceto: não incluindo (ou excluindo), como em "Dois gráficos que enraivecerão todos (bem, exceto banqueiros)".4 Histórico: tendo importância na história. Histórico: tendo ocorrido na história ou não no passado. Essas palavras parecem semelhantes, mas são usadas de forma diferente. O primeiro sugere que algo realmente importante aconteceu, tão importante que vale a pena ficar registrado na história; o último sugere algo que, bem, aconteceu - que é uma parte factual da história ou do passado. O livro de David Meerman Scott, Market -ing the Moon, conta a história de um empreendimento histórico. Seu diário de viagem não publicado oferece uma visão de seus esforços históricos para visitar todos os países do mundo. Discreto: Respeitando o sigilo ou a privacidade; cuidadoso, cauteloso, diplomático. ♦

Discreto: Separado e separável; distinto, destacado, contável. Os geeks da matemática devem lembrar que uma variável discreta é uma

que pode assumir apenas valores contáveis e finitos; não pode expressar valores entre os valores finitos. Você pode dar ao seu lugar favorito de burrito uma classificação de 4 ou 5 estrelas no Yelp, mas não pode dar a ele uma classificação de 4,9 estrelas naquela vez que ficou sem guacamole (porque 4,9 não está na faixa de discreto opções de classificação). ♦ ♦

♦ ♦

Bated: colocar em suspensão, reduzir a intensidade de, restringir (pense em respiração reduzida ou interrompida). Isca: para prender, atrair, provocar (pense em morder, como uma tentativa de fazer alguém). Sempre me lembro disso porque pode-se dizer que o i do meio parece um verme com a isca em um anzol. Tela de pintura: Tecido forte (como nos sapatos TOMS). Coleta: Para examinar de perto ou perguntar ao redor (o que acontece de porta em porta a cada temporada de eleições).

Ilícito: Desobediente, ilegal ou ilegítimo; como em “Silk Road 2.0 Was Hub for Illicit Trade. . . ”5

Aprenda palavras que você provavelmente está confundindo 111 ou enganando ou evocar; “Ironicamente, asin isso foi ♦ Elicitar: Para prolongar, extrair, também um lugar para prático eliciar Tesco Clubcards ” . ♦

Fase: Para agendar em seções (asphasing em), ou um específico período de tempo (como minha fase estrangeira). Por exemplo: Empresas acordo com a fase de eliminação de pesticidas coleiras.

Faze: Jogue para um loop, ou perturbe. “AsNewsin, não perturba gatos. (Então, mais uma vez, o que faz?)".

por exemplo (do latimexempli gratia): usado para apresentar um exemplo. As crianças aprendem isso na escola por exemplo. Que não é maneira ruim de lembrar. Por exemplo: Para melhorar muito o seu a qualidade de leads usa uma plataforma de automação de marketing: por exemplo, Marketo, HubSpot e Act-On. ou seja (do latimid est - e não, como eu costumava pensar, abreviação de forin essencialmente): usado para esclarecer ou especificar. Pense em ie como se isso significasse especificamente ou quer dizer. Use-o quando quiser esclarecer ou especificar o que estava apenas falando (escrever sobre. Por exemplo: para melhorar muito a qualidade do seu lead, use a automação de marketing favorita de pequenas empresas— .es, HubSpot.

makeashowy exibição. Desprezar: Para desconsiderar uma regra ou autoridade. Por exemplo: Cidadãos zombar thebanonkiteying-fl byflauntingcolorful

♦ Flaunt: Para ♦

pipas. ♦

Garantir: Para providenciar uma compensação em caso de morte, lesão ou litígio. Por exemplo: a empresa segurada era contra reclamações de assédio. (Em outras palavras, tem que fazer seguro.) Garantir: Para ter certeza de que algo aconteça. Por exemplo: a advogada Caroline Price garantiu que seu cliente recebeu um assentamento favorável. (Thinkofitmakeas certo).

Solto: Desamarrado, não fixado no lugar. Por exemplo: “Dica para adultos” de @HonestToddler no Twitter, “Nunca pegue uma criança sem perguntar. Somos pessoas, não trocamos moedas ”.6 Perder: Incapaz de encontrar ou detectar, para colocar no lugar errado. De “Como colocar um Da criança para a cama em 100 etapas fáceis, “Dica para adultos nº 93: toque na criança

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Regras de escrita: gramática e uso

de volta até que você perca a sensibilidade em seu braço e seu filho pareça cansado. ”7 ♦ ♦

♦ ♦

♦ ♦

Linguado: Ter dificuldade em fazer algo Fundador: Falhar Eles são confundidos como verbos, não como substantivos; ninguém confunde o peixe chamado linguado com o fundador / empresário (ou com o fundador / ferreiro, nesse caso). Desfavoraveis: Prejudicial ou negativo. Por exemplo: o FDA alerta sobre os efeitos adversos de novos medicamentos para o colesterol. . . Averse: Oposto a, ou tendo uma antipatia intensa por. Para exemplo:. . . o que torna alguns pacientes cardíacos avessos a tomá-los. Amoral: Não se preocupa com padrões morais. Por exemplo: os robôs amorais representam um perigo para a humanidade. Imoral: Não é moral. Por exemplo: Hans parece charmoso e cavalheiresco, mas é o personagem mais imoral de Frozen. Náusea: Indutor de náusea, venenoso ou nojento. Por exemplo: uma pilha nauseante de lixo fedorento. Nauseado: Como essa pilha de lixo fedorento faz você se sentir. Para exemplo: doente, com vontade de vomitar ou vomitar. Muitas pessoas dizem que estão sentindo náuseas, quando querem dizer que se sentem enjoadas. Esta é uma daquelas regras que me faz refletir sobre a noção fluida de linguagem, e se esta precisa ser alterada para refletir o uso comum. Provavelmente irei atrair muito ódio da gramática por sugerir tanto. Mas aí está. Mais distante: Refere-se à distância figurativa. Mais: Refere-se à distância física real. Se o tipo de distância a que você está se referindo for obscuro, opte por mais. Por exemplo, a mensagem da marca Ford Go Further pode ser lida em dois níveis: como

uma diretriz literal de que os veículos Ford são duradouros e vão mais longe, e como uma metáfora de que a própria Ford superará as expectativas.

Aprenda palavras que você provavelmente está confundindo ou enganando

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Oriente e oriente: Ambos os verbos significam essencialmente a mesma coisa, alinhar ou posicionar. Sempre odiei os orientados mais desajeitados e presumi que fosse errado. Mas, aparentemente, sou como muitas pessoas nos Estados Unidos que consideram orientação incorreta, enquanto as pessoas no Reino Unido acham que os americanos estão errados em nossa preferência pelo Oriente. Embora eu tenha sido corrigido tecnicamente neste, ainda acho que orientar soa desnecessariamente desajeitado. Use-o por sua própria conta e risco. Pelo menos perto de mim.

Horda: Um grupo de animais ou pessoas.

♦ ♦

Tesouro escondido: Um esconderijo de algo (ou esconder algo, como um verbo). Muitos entendem errado, e é comumente confundido até mesmo pelos profissionais. Em uma história sobre um casal da Califórnia que encontrou mais de US $ 10 milhões em moedas em sua propriedade no início de 2014, um repórter citou uma fonte especulando sobre a teoria de que as moedas foram possivelmente roubadas de uma casa da moeda de São Francisco. As moedas roubadas “teriam sido todas moedas do estado, moedas recentemente cunhadas”, disse ele. “Mas apenas algumas das moedas da horda de Saddle Ridge são.” Opa.

Por outro lado, o autor Austin Kleon (Roube como um artista) usa o tesouro corretamente quando enquadra o compartilhamento como uma moeda social: “Quase todas as pessoas que admiro e tento roubar hoje. .. integraram o compartilhamento em sua rotina. . . . Eles estão trabalhando em seus estúdios, laboratórios ou cubículos, mas em vez de manter sigilo absoluto e acumular seu trabalho, eles são abertos sobre o que estão fazendo e estão publicando consistentemente fragmentos de seu trabalho, suas ideias e o que estão aprendendo online. ”8 ♦ ♦

Derramar: para fazer fluir. Poro: uma pequena abertura; estudar algo de perto. (E há pobres também, é claro.)

Confusão de uso ♦

Menos contra menos. Use menos em relação a um único item não contável e menos em relação a mais de um item contável. Então, um bom atalho: se você pode contar a que está se referindo,

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Regras de escrita: gramática e uso

use menos. Por exemplo, o sofá tem menos pelo agora que tenho menos cachorros. Elesestá contra eles contra lá. Eu vejo que eles são, deles, e são lançados incorretamente o tempo todo. Acho que é simplesmente uma questão de não parar para considerar o contexto em que cada um está sendo usado. Aqui está um guia rápido: Eles são uma contração, pois eles são. Substituir a frase inteira antes de encurtá-la irá mantê-lo à direita caminho: Eles são (eles são) pessoas felizes. A posse de seus shows: eles são pessoas felizes porque têm seu uísque. Existe um lugar, real ou inespecífico. São pessoas felizes porque têm seu uísque ali. (Hack de fácil uso: parece onde - como no lugar.)

Traga contra pegue. Os verbos bring e take envolvem carregar ou transmitir algo. Normalmente trazer se refere a algo se movendo em direção ao falante ou escritor (Traga para mim), enquanto take sugere um movimento para longe daquela pessoa (Leve para a escola). Quando você pede wraps de alface tofu para ir no Ming's, você pede para trazer? Não, você não quer, porque você o está levando embora. (No espírito de divulgação total, este é o meu calcanhar de Aquiles, como o cara que está editando este livro irá lhe dizer.) Um bom atalho: adicione go ou come à frase para descobrir se você deve usar take ou bring. Por exemplo, você deveria dizer trazê-lo para minha casa ou levá-lo para minha casa? Pode ser correto: depende se a pessoa está vindo ou indo para a casa. Se ele está vindo para a casa (vindo para você, porque você está lá), ele está trazendo; se ele está indo para a casa (onde você não está), ele está levando. Vá em pares com take, e venha em pares com bring. istode contra seu. É uma contração disso ou aconteceu. Denota posse, mas não por uma pessoa (em outras palavras, não dela). Irritantemente, o Microsoft Word frequentemente corrige automaticamente para o seu e viceversa, prejudicando você mesmo quando você está certo para começar. (Ele está fazendo isso agora, e minha

autocorreção recorrente do Word enquanto digito isso está causando um aneurisma no meu MacBook.)

Aprenda palavras que você provavelmente está confundindo ou enganando

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Um bom atalho é substituir seu (que não tem apóstrofe) por seu para ver se o não uso de um apóstrofo é correto. Por exemplo, o carro deve estar com o volante (dele, se o carro for masculino) em boas condições de funcionamento. Vocêsestá contra o seu. Semelhante à confusão é-é, você fica e fica confuso o tempo todo. Você é uma contração de você é. Você pode substituir você está em uma frase e ainda assim fazer sentido? Não? Em seguida, use o seu, que mostra a posse como deles, dele, dele, dela e nosso. Do que contra então. Than é usado em comparações; por exemplo, “O dinheiro é melhor do que a pobreza, mesmo que apenas por razões financeiras” (Woody Allen) ou “Um cachorro é a única coisa na terra que ama você mais do que você se ama”. Em seguida, relaciona-se ao tempo ou às consequências. Por exemplo, “Se todos estão pensando da mesma forma, então alguém não está pensando” (George S. Patton) ou “Primeiro aprenda a rabiscar, depois aprenda a escrever”.

Pode contra maio. Pode conotar permissão (Posso dirigir seu Nash antigo?), Enquanto geralmente pode denotar habilidade (Você pode dirigir um câmbio manual?). Você deve ter ouvido que usar lata para pedir permissão é errado e que deve ser usado apenas para questionar a capacidade. Mas acontece que a lata é perfeitamente adequada para ambas as situações de habilidade e permissão. Eu gostaria de poder voltar e mostrar essa linha ao meu professor de inglês da nona série. Ela era uma verdadeira defensora da distinção entre os dois, o que fazia todos nós em sua sala de aula parecerem membros do Parlamento britânico quando, na verdade, queríamos apenas um passe de banheiro. Quem contra quem. Use quem quando a palavra for o sujeito de um verbo: por exemplo, Quem é o papai bebê? Use quem quando a palavra for objeto de um verbo: por exemplo, Este é meu chefe, a quem respeito. Usualmente. Um bom truque de gramática é substituí-lo por ele para ver se você deve usar quem ou quem; ele formaria par com

quem, e ele (termina em m) faria par com quem (termina em m). Por exemplo, se você não consegue decidir entre quem você ama ou quem você ama, substitua ele e ele e reorganize as palavras. Por exemplo, deveria ser ele que você ama (ou, você ama

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Regras de escrita: gramática e uso ele) ou ele você ama (ou, você ama ele). Nesse caso, você deve usar quem. Aquilo contra qual versus quem. Use quem para pessoas, qual para coisas e isso para pessoas ou coisas. Eu vejo isso sendo abusado e confuso online o tempo todo, especialmente quando as pessoas se referem a empresas ou organizações como quem, como em Eu trabalhei uma vez para uma empresa que fabricava grommets. Não é legal, Internet, não é legal. Quanto a se você deve usar isso ou qual na frase anterior (uma vez trabalhei para uma empresa que / que fabricava ilhós), você receberá argumentos acalorados dos proponentes de cada um. Mas eu diria que não se preocupe com isso; apenas não se refira a uma não pessoa como quem. Seja versus se. No uso diário, if é freqüentemente usado para significar se, embora tenham significados diferentes. Se denota uma condição (se x, então y) e se não; pense se é ou não. Um bom atalho é ver se você pode substituir se por if. Se, ao fazer isso, o significado pretendido não mudar, então use se (porque usar if, nesse caso, provavelmente seria incorreto). Por exemplo, ela não conseguia decidir se / se vestir preto era necessário. Use se.

A regra 38 foi compilada com a ajuda do Grammar Monster (http://grammar-monster.com) e do Quick and Dirty Tips de Mignon Fogarty (www.quickanddirtytips.com/grammar-girl) Ambos são excelentes recursos se você estiver procurando mais conselhos gramaticais.

39 Com licença enquanto eu beijo esse cara

T

a letra mutada do Clash mostrada no gráfico anterior é um exemplo de um mondegreen - ou um termo que resulta da má audição ou má interpretação de uma frase. O gráfico é uma captura de tela de

uma pergunta real colocada no Yahoo! Respostas (Possivelmente ironicamente.) Exemplos bem conhecidos de mondegreens são: Não faz a diferença -

ence se estamos nus ou não (para Bon Jovi's Não faz diferença se conseguirmos ou não), urso vesgo para cruz eu carrego, e talvez o avô de todos os mondegreens, Desculpe-me enquanto eu beijo isso cara (da letra de Jimi Hendrix de 1967 em “Purple Haze,” com licença enquanto beijo o céu). O que é clássico em mais de um aspecto. Mondegreen foi cunhado pela autora escocesa Sylvia Write, quando sua má interpretação de uma balada escocesa foi mencionada em um artigo de 1954 na Harper's Magazine. (Ela ouviu mal Eles mataram o Conde de Moray e o deitaram no gramado, como mataram o Conde de Moray e Lady Mondegreen.) Uma subcategoria do mondegreen é o ovo em grão, que também é uma má leitura ou mutação de uma frase, mas geralmente faz sentido. Os exemplos podem ser descer pelo cano (em vez da frase real de descer pela lança) e bunda pelada em vez de pelada.

Os grãos de ovo - assim chamados pelo lingüista Geoffrey Pullum em 2003 após observar uma substituição de noz de ovo por bolota - parecem estar crescendo em número, talvez porque muitos de nós que escrevemos online estejam usando palavras e

frases que ouvimos, mas nunca vimos na imprensa, sugere Evan Morris, que escreve no site Word Detective.1

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Regras de escrita: gramática e uso

Outros tipos de jogo de palavras são malapropismos e colheres que são principalmente fenômenos de palavra falada e (ao contrário de mondegreens ou grãos de ovo) tipicamente (mas nem sempre) intencionais. Um malapropismo é quando uma palavra incorreta é usada no lugar de uma palavra com um som semelhante: Ter um marido é chamado de monotonia (vs. monogamia). Um colher-ismo (nome de um professor de Oxford) é quando você troca as letras em um termo: Rindercella, Nucking futs, É kisstomary xingar a noiva?

Então . . . por que estou compartilhando tudo isso com você? Por dois motivos: 1. Assinalar que a linguagem é uma coisa crescente e fluida. Em outras palavras: um dia você é um grão de ovo. No dia seguinte você está. . . bem, uma árvore. 2. Porque algumas dessas coisas realmente me fazem rir quando as vejo, então estou compartilhando a alegria. Muitos dos seguintes grãos de ovo são surpreendentemente comuns. (O grão de ovo vem primeiro, depois a frase correta.) ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Você tem outro pensamento vindo. (Você tem outra coisa.) Belisque na bunda. (Cortar o mal pela raiz.) Para o solar nascido. (Para a maneira nascida.) Lição abjeta. (Lição objetiva.) Bad wrap. (Rap ruim.) Para todos os fins intensivos. (Para todos os efeitos.) Longe de mim. (Longe de mim.) Upmost. (Máximo.) Marcas de maconha. (Marcas de pústulas.) Profundamente semeado. (Profundo.) Quando tudo estiver definido e feito. (Quando tudo está dito e feito.) Sinal de saída. (Selecione fora.) Salada fria. (Salada de repolho.) Fita adesiva. (Fita adesiva.) (Embora aparentemente este seja controverso nos círculos de milho de ovo.)

Um banco de dados com curadoria de grãos de ovo está localizado em eggcorns.lascribe.net.

Tem mais de 600 deles, se você quiser.

40 Limite de moralização

UMA

anula frases iniciais com palavras que você ouviria de um púlpito, seu pai ou um professor. Perca o que é excessivamente prescritivo e moralizante, porque pode soar como condescendente. Especificamente,

observe o uso de. . . Não se esqueça. . . Nunca . . . Evite. . . Não. . . Lembrar de . . . E um tão horrível que mal consigo digitá-lo: Lembre-se sempre de. . . Admito que já quebrei bastante essa regra neste livro. Advertir alguém sobre os perigos de uma escrita inadequada sem nunca usar ou evitar é difícil de fazer. Isso é verdade se você está alertando alguém sobre a possibilidade de morte real (nunca use este modelador de cachos perto de um banho de espuma!) Ou metafórico (evite palavras francas!). A redação instrutiva e prescritiva é uma coisa; cópia dogmática é outra. A linha entre enfadonho e útil, e educacional e irritante, não é fácil de definir. Mas, em seu próprio trabalho, esteja ciente de que existe uma linha. E tente - como tentei aqui - não cruzá-lo.

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Parte

III

Regras da história

P

artes I e II lidavam com abordagens à escrita, bem como alguns gramática e uso. A Parte III examina algo mais elusivo, mas não menos importante para os profissionais de marketing modernos: a ideia de história e narrativa. Esta é uma seção curta que, reconhecidamente, apenas arranha a superfície do tópico - um pouco como lascar as partes visíveis de um iceberg enquanto

uma parte ainda maior permanece abaixo da superfície, inexplorada. Mas deixá-lo totalmente fora deste livro parecia errado de alguma forma. Então aqui nós somos. Primeiro, vamos falar sobre essa história de palavras. História e contar histórias são duas daquelas palavras que às vezes acho incrivelmente moles em um contexto de negócios. Para mim, eles costumam evocar pensamentos mais relacionados à arte performática do que à indústria. Mas é o seguinte. A narrativa, conforme se aplica aos negócios, não tem a ver com tecer uma história ou um conto de fadas. Em vez disso, é sobre como sua empresa (ou seus produtos ou serviços) existe no mundo real: quem você é e o que você faz para o benefício dos outros, e como você agrega valor à vida das pessoas, ameniza seus problemas, ajuda a carregar seus fardos e atender às suas necessidades. Em sua essência, uma história de marca atraente é um tipo de presente que dá ao seu público uma maneira de se conectar com você como uma pessoa para outra e ver o seu negócio como ele é: uma entidade viva e vibrante dirigida por pessoas reais que oferecem serviços reais valor. Dessa forma, como escrevemos em Regras de conteúdo, seu conteúdo não é sobre contar histórias, mas sim contar uma história verdadeira.

É uma diferença sutil. Mas os criadores do melhor conteúdo contemplate não apenas que história vale a pena contar, mas também como contá-la.

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41 Diga como você mudará o mundo

Eu

estou tentado a inserir algo aqui sobre como as histórias têm um notável capacidade de mexer com nossas almas, de nos conectar, de moldar um tipo de experiência compartilhada. Mas porque você é humano, você sabe que

já né? Cada vez mais, o melhor marketing também grocou isso e, por isso, nos últimos anos, vimos muitas histórias de marcas inspiradas.

Mas também vimos alguns esforços terríveis. Porque inventar uma história maior é (relativamente) fácil, mas contar uma história verdadeira de uma forma interessante “acaba sendo tão fácil e prazeroso quanto dar banho em um gato”, diz a escritora Anne Lamott. (Anne escreveu essa linha em seu importante livro sobre escrita, Bird by Bird.)1 Então, como você extrai histórias convincentes de sua própria organização? Como você conta a história da sua própria marca de uma forma interessante que se relacione com o seu cliente? Comece grocando algumas características de uma história atraente: 1. É verdade. Faça da verdade a pedra angular de qualquer coisa que você criar. Deve apresentar pessoas reais, situações reais, emoções genuínas e fatos. Tanto quanto possível, deve mostrar, não dizer. Deve explicar - em termos com os quais as pessoas possam se identificar - como ele agrega valor à vida de seus clientes. 2. É humano. Mesmo se você for uma empresa que vende para outras empresas, concentre-se em como seus produtos ou serviços afetam a vida das pessoas reais. A propósito, quando você está escrevendo sobre pessoas, esta é uma boa regra: seja específico o suficiente para ser confiável,

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Regras da história

e universal o suficiente para ser relevante. (Isso é uma joia da minha época de escola de jornalismo.) 3. É original. Sua história deve oferecer uma perspectiva nova e fresca. O que há de interessante na sua empresa? Por que isso é importante? É exclusivamente você? Se você encobrisse seu logotipo em seu site ou vídeo ou blog ou em qualquer conteúdo que tenha produzido, as pessoas ainda o reconheceriam como vindo de você? 4. Atende o cliente. Sua história pode ser sobre você, mas sempre deve ser contada no contexto da vida do seu cliente. Eu li muitas histórias de marcas que eram simplesmente chatas (ou mal produzidas) e pareciam centradas na empresa e indulgentes porque o verdadeiro protagonista estava faltando. O melhor conteúdo tem seus clientes, então certifique-se de que seu cliente seja o herói de sua história. Mesmo que você venda algo que alguns possam considerar inerentemente enfadonho, como tecnologia - ou torradeiras concentre-se em como seus produtos ou serviços afetam a vida das pessoas ou por que as pessoas devem se preocupar com eles. 5. Ele conta uma história maior que está alinhada com uma estratégia de negócios de longo prazo. Já falamos sobre como alinhar a história com a estratégia em relação aos vídeos do CIO da Cisco. A empresa de fast-food Chipotle é outra empresa que faz isso muito, muito bem. Seu vídeo viral do outono de 2013, “The Scarecrow”, retrata uma espécie de mundo assustador e distópico que faz uma declaração de partir o coração sobre o lamentável estado da produção industrial de alimentos.

O alinhamento da história com os objetivos estratégicos é fundamental, portanto, vamos ver como isso funciona em alguns exemplos, incluindo o esforço de Chipotle. Em menos de uma semana após seu lançamento na quartafeira, 11 de setembro de 2013, o vídeo animado Chipotle atraiu 3,1 milhões de visualizações no YouTube, quase 20.000 curtidas e mais de 4.000 comentários. Ele foi divulgado por inúmeras fontes da mídia (incluindo Slate, Christian Science Monitor e NPR). Na última primavera (2014), ele teve mais de 12,5 milhões de visualizações (e continua subindo).2

Se não é um dos momentos mais pungentes que já vi em marketing, não sei o que é. Mas o esforço da Chipotle não é apenas um vídeo viral: é uma peça de marketing de conteúdo para envolver as pessoas na história da Chipotle em uma escala gigantesca.

Diga como você mudará o mundo

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A Chipotle pode ser uma empresa de fast-food, mas sua história não é sobre como você pode conseguir um almoço mexicano barato, mas bom, na hora. Em vez disso, trata-se do que significa: boa comida de origem local e responsável. Essa mensagem chave (cultivar um mundo melhor) é incorporada à animação do vídeo. O mundo melhor não é focado na empresa, mas implacavelmente no cliente. É sobre um mundo melhor para nossos filhos, para as galinhas e vacas e para todos nós, em parte por meio da vinculação do conteúdo (literal e figurativamente) à Fundação Cultivate da rede de restaurantes, que contribuiu com mais de US $ 2 milhões até agora para ajudar financiar iniciativas que apóiem a agricultura sustentável e a agricultura familiar.

Em outras palavras, a animação de Chipotle pode ser marketing. Mas parece mais importante do que marketing. Da mesma forma, o vídeo de segurança reproduzido no sistema de bordo da Virgin America não é apenas um vídeo de segurança disfarçado de videoclipe. Também está profundamente alinhado com as raízes musicais da marca (a Virgin patrocina seus próprios festivais de música nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, e também patrocina outras iniciativas relacionadas à música). Tão importante quanto, promove o compromisso expresso da companhia aérea de "tornar o voo divertido novamente". A mensagem em seu vídeo de segurança pode ser exigida pela FAA, mas sua aparência é exclusivamente da Virgin. Outro grande exemplo de grande marca é o Skype - a empresa de tecnologia de vídeo e chat adquirida pela Microsoft em 2011. Sua história, conforme contada em um vídeo chamado “Born Friends”, é sobre duas meninas, cada uma nascida sem o braço completo. As garotas vivem em um mundo à parte, mas se conectam via Skype e, eventualmente, se encontram pessoalmente. Em outras palavras, a história do Skype não é sobre qualidade de chamada ou penetração global. Não se trata de VoIP (protocolo de voz sobre Internet) como alternativa à comunicação telefônica de voz mono, e não há uma única menção aos pacotes de dados. Em vez disso, de forma mais sutil, mas poderosa, é sobre como essas coisas ajudam os humanos a se conectar com outros humanos.

As empresas menores podem não ter o orçamento da Chipotle, Virgin ou Microsoft, mas isso não quer dizer que estejam necessariamente em desvantagem. O escritório de advocacia Levenfeld Pearlstein, de Chicago, envolveu seus funcionários de uma maneira única para contar sua história maior - e assim se diferenciou como uma marca muito humana e acessível. A empresa percebeu (por meio de seus relatórios do Google Analytics) que as páginas de perfil do advogado eram as mais visitadas

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Regras da história

em seu site. (Isso faz sentido, certo? Se você quer contratar um advogado, você quer saber exatamente quem está contratando!) Portanto, a empresa criou uma série de vídeos de parceiros para mostrar seus advogados. Mas aqui está a parte interessante: a empresa entrevistou seus advogados sobre tópicos não convencionais, filmando suas respostas a perguntas como, o que você queria ser quando era pequeno? E, se você pudesse viajar no tempo, para onde iria? Ou qual é o seu bem mais valioso? Isso é incrível para uma empresa de serviços profissionais, e adoro que os vídeos (e também a empresa) deixem claro quem são e quem não são. A principal lição para uma organização de qualquer tamanho ou faixa: conte a história maior implacavelmente e sem vacilar. Mostre como você muda o mundo, em uma escala gigantesca como o Skype (ajudando os corações humanos a se conectar com outros corações humanos) ou em uma escala menor como Levenfeld Pearlstein (tornando os advogados reais e acessíveis). Como Jay Baer (autor de Youtility) me disse: “Dê a si mesmo permissão para tornar sua história maior. Encontre uma maneira de criar conteúdo que você adore, porque nenhum conteúdo excelente foi criado na ponta da baioneta. ” Sua história deve ser a espinha dorsal infundida de aço de qualquer conteúdo ou presença na mídia social que você criar. Certifique-se de que cada pessoa que está criando conteúdo em seu nome está olhando através das lentes da sua história, metaforicamente falando: isso está contando nossa história maior? Este conteúdo está imerso em nossa missão maior? A propósito, focar na sua história maior também o ajuda a comunicar fortemente o que o torna verdadeiramente único. (Os tipos de escolas B podem chamar isso, dependendo da situação, sua proposta de valor, posicionamento ou proposta de venda única.) E, é claro, comunicar claramente o que o torna único ajuda a posicioná-lo para o sucesso a longo prazo.

Armado com os fundamentos, pergunte a si mesmo estas perguntas como um ponto de partida para elaborar sua história: 1. O que é único em nosso negócio? 2. O que é interessante em como nosso negócio foi fundado? Sobre o fundador?

3. Que problema nossa empresa está tentando resolver? 4. O que inspirou nosso negócio? 5. O que aha! momentos que nossa empresa teve?

Diga como você mudará o mundo

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6. Como nosso negócio evoluiu? 7. Como nos sentimos sobre nosso negócio, nossos clientes, nós mesmos?

8. Qual é uma maneira não óbvia de contar nossa história? Podemos olhar para a analogia em vez do exemplo? (Ver Regra 19.) 9. O que consideramos normal e chato que outras pessoas achariam legal? 10. E o mais importante: transmita sua visão. Como nossa empresa mudará o mundo? Esse último ponto é especialmente saliente, porque é a chave para sua história maior. Como você mudará o mundo. . . mesmo um pouco? Como você o tornará melhor para todos nós?

42 Conte a história que só você pode contar

T

esta é uma cópia real copiada da página inicial de um público real firma de contabilidade:

é uma prática de contabilidade pública certificada de serviço completo localizada em , cujo objetivo é fornecer serviços profissionais precisos e em tempo hábil. A empresa foi fundada em 2002. é uma empresa em crescimento e tem capacidade para atender novas contas profissionalmente.

Este é um comunicado de imprensa real que caiu na minha caixa de entrada cinco minutos atrás de um Fortune 500. . . uh. . ."solução": Lançado hoje, o permite que as empresas monitorem o bate-papo online do consumidor sobre sua marca e concorrência, e tomem medidas para melhorar seu desempenho e fornecer uma experiência diferenciada ao cliente.

Este é de outro comunicado à imprensa: Temos uma capacidade comprovada de fornecer resultados altamente impactantes para nossos clientes, aproveitando uma variedade de fontes de dados e abordagens analíticas avançadas.

Este é o perfil de uma página de empresa do LinkedIn: é uma empresa de serviços de consultoria contemporânea e voltada para o futuro, equipada para a próxima

era de negócios com o que há de mais moderno em pensamento de gestão e habilitada por tecnologia de ponta da Web

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Conte a história que só você pode contar

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e serviços. Estamos construindo modelos de negócios inovadores de próxima geração e recursos de melhoria de desempenho para grandes corporações altamente diferenciadas por uma mistura de competências especializadas novas e emergentes.

Às vezes parece que os escritores são pagos pela palavra da moda, não é? O problema com todas essas amostras é que elas podem descrever uma centena de empresas diferentes, em vez de uma única empresa. O que o diferencia? O que é único em sua história? Não me diga quem você é - diga por que você é importante para mim. “Comece a contar histórias que só você pode contar, porque sempre haverá escritores melhores do que você e sempre haverá escritores mais inteligentes do que você. Sempre haverá pessoas que são muito melhores em fazer isso ou aquilo, mas você é o único ”, disse o autor Neil Gaiman em um podcast de 2011.1

43 Voz e tom Não fique preso por algo já ter sido dito antes - apenas diga melhor

Eu Na prosa, o estilo é um diferenciador.

Mark Twain descreveu como um bom escritor trata as frases:

Às vezes, ele pode se dar ao luxo de um longo, mas se certificará de que não haja dobras nele, nem imprecisões, nem interrupções entre parênteses de sua visão como um todo; quando ele acabar com isso, não será uma serpente marinha com metade de seus arcos debaixo d'água; será uma procissão de tochas.1

Ele pode apenas ter dito, como muitos outros antes e depois: escreva com clareza e não seja indulgente. Mas ele não fez isso. Ele escreveu com uma perspectiva e voz únicas. Isso não significa que você precisa ser um gênio literário, é claro. Significa apenas que você precisa aprimorar sua própria perspectiva e voz relativamente únicas. Voz (como história) é outro daqueles termos literários que podem soar abstratos e elevados em um contexto de negócios. Mas o conceito é bastante direto: a voz da sua marca é simplesmente uma expressão da personalidade e do ponto de vista da sua empresa. Essa personalidade é expressa na forma como suas palavras soam quando são lidas e é um diferencial importante para uma empresa que leva tempo para desenvolvêlas. (E muitos não o fazem. Então você tem uma oportunidade aí!)

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Voz e tom

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“A menos que você tenha o chamado conteúdo de commodity - você precisa ter uma voz única”, disse-me Andrew Davis, autor de Brandscaping. “Isso é parte do seu gancho. Isso é o que o torna diferente e como você constrói relacionamentos com as pessoas. ” Sua voz única vem de saber quem você é e quem você não é, diz Ahava Leibtag, uma estrategista de conteúdo da Web em Washington, DC, e autora de The Digital Crown. “A voz surge dos atributos de sua própria marca e de como você deseja se diferenciar de seus concorrentes”, ela me disse. Você é sofisticado? Acessível? Diversão? Abotoado? Grave? Snarky? Confiável? Hipster? Útil? Escolha três ou quatro adjetivos que melhor definam você - e escreva de uma forma que reflita esses atributos. A voz também é a espinha dorsal da aparência geral do seu conteúdo. Ele informa a experiência geral que você oferece às pessoas - mesmo em coisas que tradicionalmente não consideramos marketing. Aqui está um exemplo de como o Burger King usa a voz para transmitir personalidade, mesmo em uma mensagem de erro simples (via Ahava Leibtag):

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Regras da história

Ou considere esta atualização móvel, do aplicativo móvel TalkTo:

Em outras palavras, considere sua voz como um diferenciador em todas as suas comunicações com foco no cliente - seu site, suas atualizações móveis e suas páginas 404, entre outras coisas. Mas também na sinalização da sua loja, na sua presença social e em qualquer outro lugar que você esteja se comunicando com as pessoas que está tentando alcançar. Mais uma coisa: considere seu tom em várias situações também. A voz não muda, mas o seu tom sim, dependendo da sensação que você está tentando transmitir.

Voz e tom

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“Portanto, sua marca pode ser divertida, mas se um cliente ficar irritado, um e-mail atrevido que pode parecer fofo em uma situação pode ser um grande desestímulo em outra”, disse Ahava. Aqui está um exemplo de como o Gogo Inflight mantém a mesma voz (divertida, amigável, acessível), mas ajusta seu tom para duas situações muito diferentes. No primeiro exemplo, a Gogo explica como funciona seu serviço móvel a bordo - com uma voz divertida e amigável e um tom decididamente atrevido:

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Regras da história

Mas na página de perguntas frequentes do Gogo, embora mantenha a voz amigável, ele abaixa o tom atrevido em favor de um tom útil (nós podemos ajudar!). Gogo reconhece que as pessoas que visitam esta página provavelmente ficam irritadas e frustradas por não conseguirem se conectar. E bochecha, eles sabiamente supõem, só iria antagonizar.

44 Olhe para a analogia em vez do exemplo

UMA

Se você pensa em maneiras de contar sua história, considere que a maneira como você conta não precisa ser original para o mundo inteiro. Como disse o professor Mason Cooley, “A arte começa na imitação e termina na inovação”.1 Portanto, observe o que outras pessoas ou organizações estão fazendo -

às vezes, mesmo aqueles totalmente fora do negócio. O especialista em marketing Seth Godin afirma a mesma coisa várias vezes, e também defendo. Não espere por um estudo de caso em seu setor ou campo específico para provar a eficácia de uma tática de marketing. Em vez disso, preste atenção ao que Godin diz em seu blog: “Inovação geralmente é o ato de pegar algo que funcionou lá e usá-lo aqui”.2 Considere alguns dos exemplos de conteúdo neste livro: Virgin dança a música da MTV para seu briefing de segurança durante o vôo; A HubSpot pega emprestada uma página da revista People (consulte a Regra 74). E o candidato ao Congresso de Massa-chusetts, Carl Sciortino, cria um novo modo de campanha política ao padronizar seu vídeo após a narrativa. Em uma candidatura à cadeira no Congresso do Quinto Distrito de Massachusetts, Sciortino foi um dos sete democratas que concorreram a uma eleição especial em dezembro de 2014, resultado de uma sequência de eventos que teve início quando John Kerry se tornou secretário de Estado dos EUA. Sciortino é abertamente gay (ele se casou com sua parceira 10 dias antes da eleição), e a história em seu anúncio brinca com a ideia de Carl se revelando para seu pai conservador Tea Party. Não como um homem gay, mas como um liberal de Massachusetts. Em outras palavras: Gay? NBD. Liberal? Ai.

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Regras da história

“Ele está assim há 35 anos”, Pops resmunga no vídeo, em uma espécie de desespero zombeteiro, as crianças dizem as coisas mais horríveis. Sciortino era um candidato azarão e acabou perdendo. Ainda assim, o esforço recebeu atenção nacional (New York Times, Daily Beast, Hardball). Aaron Blake do The Washington Post chamou de “um dos anúncios de campanha mais interessantes que vimos a enquanto." O anfitrião do All In da MSNBC, Chris Hayes, tuitou sobre isso para seus 250.000 seguidores.3 Na época, os analistas políticos elogiaram a forma como o anúncio define Sciortino como íntegro, mas adorável, no estilo do ex-senador por Massachusetts Ted Kennedy: As pessoas podem discordar dele, mas ainda parecem respeitá-lo. No centro do vídeo está uma narrativa convincente (e não apenas um slogan político). Um filho e um pai discordam; de alguma forma, eles fazem funcionar. Pense nisso: Sciortino poderia ter criado um anúncio típico descrevendo o que o torna diferente. Ele poderia ter listado seus valores progressistas, esboçado sua crença no direito de escolher e assim por diante. Isso teria sido atraente? Não. Como diz meu amigo e gênio do vídeo, Tim Washer: “Isso não é realmente uma história.” Porque não faria as pessoas investirem emocionalmente. Isso não tornaria o Sciortino identificável. Teria faltado coração. A grande história, claro, é o personagem de Sciortino. O vídeo dá a você uma noção mais rica e completa de quem ele é como candidato. E também sugere sutilmente que Sciortino é uma pessoa que pode trabalhar dentro de uma estrutura onde as pessoas não concordam com ele - talvez mesmo que não sejam parentes dele. Novamente: O que há de novo no seu mercado. . . é novo. Em vez de se basear nas fórmulas típicas de campanhas políticas, Sciortino toma emprestada uma página de contadores de histórias. Ele escreve sua própria narrativa. A maioria das organizações, marcas, bandas, igrejas, organizações sem fins lucrativos, políticos e similares nem sempre estão lá: eles ainda veem a criação de conteúdo como uma caixa para verificar em alguma campanha de marketing mais

ampla. Mas Sciortino não desperdiça sua oportunidade. Ele pega uma história convincente e a joga bem no colo da política. E mais uma coisa, no que se refere ao Sciortino (e de forma mais geral também): inovação é mais cérebro do que orçamento. Vídeo de Sciortino

Olhe para a analogia em vez do exemplo

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não tinha um grande orçamento por trás disso, mas é eficaz porque conta bem uma história verdadeira. Q: Quantos gerentes de campanha estão conversando com os contadores de histórias hoje para replicar parte dessa magia? UMA: Todos eles.

Parte

IV

Regras de Publicação

M

qualquer empresa adotou o método we-all-publisher-now mas sem uma compreensão clara das regras básicas

mantra -

de publicação. Não importa que tipo de conteúdo os profissionais de marketing sejam encarregados de criar, eles podem aprender muito com o mundo editorial - em particular com o jornalismo. Pensar como um editor simplesmente não é suficiente; você também precisa agir como um. Não faz muito tempo, percebi que uma empresa havia cooptado algum conteúdo que nós da MarketingProfs havíamos criado; a palavra ladrões apagou-a de nossa marca e de outros identificadores e, em seguida, passou-a como sua. Esse tipo de coisa acontece o tempo todo na Web, eu sei: os bots constantemente raspam o conteúdo e o republicam em outro lugar, sem se preocupar com direitos autorais ou autor. Mas essa situação parecia um pouco diferente para mim, porque a peça levantada era algo de que nossa equipe estava particularmente orgulhosa: investimos muitas horas na criação do que pensávamos ser nada menos que brilhante (e, aliás, também impulsionou os negócios de maneira eficaz para nós). Em outras palavras, o roubo parecia mais uma violação ética do que uma violação direta de direitos autorais. E parecia mais pessoal porque era o roubo de uma ideia e execução que passamos horas aprimorando - em vez de apenas copiar e colar uma postagem de blog, digamos. A criação de conteúdo e as mídias sociais são uma oportunidade para as marcas. . . um enorme, na verdade. Mas, quando feito incorretamente (como foi por aqueles cooperadores), é uma falha potencialmente enorme que pode marcar

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Regras de Publicação

pessoas fora - e também prejudicar sua reputação, sua marca e seus negócios. Conseqüentemente, uma plataforma de gerenciamento de conteúdo sugere que aqueles que criam conteúdo em nome de marcas devem realmente aderir mais estritamente aos padrões do que os jornalistas convencionais, porque as pessoas são naturalmente céticas em relação a algo produzido por uma marca. “O marketing de conteúdo deve buscar aderir a padrões de reportagem mais rígidos do que o jornalismo tradicional, devido à sua posição legal diferente e motivações comerciais crescentes”, escreve o cofundador do Contently, Shane Snow, em uma espécie de manifesto de código de ética.1 Ele implora que os criadores de conteúdo e editores de marca respeitem "os valores fundamentais do jornalismo de honestidade, integridade, responsabilidade e responsabilidade". Eu também adicionaria generosidade à lista de Shane. A generosidade pode não ser um princípio original do jornalismo, mas é uma mentalidade necessária para os criadores de conteúdo modernos: você precisa fornecer livre e generosamente um conteúdo que tenha valor real para o seu público. Isso torna mais fácil para as pessoas confiarem em você e acreditar em você - e também confiar em você. Você quer que seu conteúdo seja tão útil que eles agradecem por generosamente produzi-lo e fornecê-lo. A Parte IV de Everybody Writes oferece diretrizes sobre como agir como um editor, adaptando algumas das melhores práticas do jornalismo, incluindo uma consciência mais ampla da responsabilidade e do privilégio que vêm com a construção de um público. Ele começa examinando a natureza do jornalismo dentro de uma organização (jornalismo de marca) e, em seguida, oferece algumas diretrizes para qualquer pessoa que crie conteúdo em nome de uma marca, seja essa pessoa treinada ou não.

45 Esperar. O que é jornalismo de marca?

S

algumas empresas estão buscando o jornalismo tradicional para preencher a boca escancarada de conteúdo; eles estão contratando pessoas treinadas em táticas de J-school, como reportagem e contação de histórias, como marca interna

jornalistas. Um jornalista de marca ou repórter corporativo trabalha dentro da empresa, escrevendo e produzindo vídeos, postagens em blogs, fotos, webinars, tabelas, gráficos, e-books, podcasts e outras informações que agreguem valor ao seu mercado. Esses criadores de conteúdo transmitem a história verdadeira de sua empresa de uma maneira atraente, revelando as histórias sobre sua marca e a maneira como seus clientes estão usando seus produtos e serviços. Eles narram essas histórias de uma forma humana e acessível e estimulam conversas sobre sua empresa, clientes e funcionários. Em suma, os jornalistas de marca trazem a sensibilidade de um repórter para o seu conteúdo - uma abordagem editorial para construir uma marca. Isso é especialmente útil quando todos nós precisamos colocar as necessidades de nosso público em primeiro lugar e superar nossas mensagens centradas na empresa. A compreensão inata do público dos jornalistas significa que, toda vez que se sentam em suas mesas para criar conteúdo, uma vozinha no fundo de suas cabeças os lembra: Ninguém precisa ler isso. Esse tipo de pressão em seus esforços de criação de conteúdo só pode beneficiar sua marca e aumentar sua integridade.

Mas é mesmo jornalismo?

Este pode ser um bom momento para perguntar, mas e quanto ao problema de integridade? O jornalista de marca é realmente um jornalista?

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Regras de Publicação

Para mim, o jornalismo de marca é uma espécie de jornalismo, mesmo que não seja imparcial. Por exemplo, um jornalista de marca não produziria algo negativo sobre a empresa; um jornalista tradicional faria. Portanto, não estou sugerindo que os jornalistas de marcas produzam reportagens tradicionais. São coisas diferentes, embora semelhantes. E precisamos de ambos em nosso mundo. Gosto de jornalista de marca principalmente como uma abreviatura: é fácil para empresas e outros entender o significado de relance. Imediatamente sugere qual é o papel. . . bem como o que não é. Um jornalista corporativo incorporado costuma ser mais um contador de histórias do que um repórter direto. Todos os jornalistas (do lado da marca ou não) lidam com fatos - eles contam bem as histórias verdadeiras. “Os fatos são os pilares de qualquer boa reportagem”, disse-me Jesse Noyes, ex-repórter do Boston Business Journal. Ele trabalhou como repórter corporativo na Eloqua (agora Oracle Eloqua) e agora chefia o marketing de conteúdo na empresa de tecnologia de marketing Kapost. Mas o que Jesse diz é especialmente verdadeiro para os relatórios de empresas. “O que você quer é uma história que conecte o processo de apuração de fatos de uma forma visceral e significativa. Isso significa desenterrar os fatos, mas também iluminar a tomada de decisões, as personalidades envolvidas, a emoção humana crua que entra em qualquer história baseada em fatos ”, disse Jesse. O termo jornalismo de marca foi cunhado em 2004 por Larry Light, então diretor de marketing do McDonald's, que disse em um discurso em um evento do setor que o McDonald's o havia adotado como uma nova técnica de marketing. O termo evoluiu desde então, assim como as abordagens e objetivos para a mídia que é criada dentro de uma empresa. Mas a ideia básica de marketing orientado para o cliente versus marketing corporativo permanece fundamental. A noção de uma abordagem jornalística para a criação de conteúdo ganhou força nos últimos anos. A HubSpot contratou o jornalista Dan Lyons (ReadWrite, Newsweek, Forbes) como seu colega de marketing. A Qualcomm contratou a ex-editora do USA Today, Michelle Kessler, para chefiar a estratégia de conteúdo da Qualcomm. Outros - como Boeing, Home Depot, General Electric

e o Florida Travel and Tourism Board - contrataram jornalistas para chefiar ou contribuir com a cobrança de conteúdo. “As marcas têm fome de conteúdo e os jornalistas são bons na criação de conteúdo”, disse-me Dan Lyons. “Eles são contadores de histórias naturais que sabem

Esperar. O que é jornalismo de marca?

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como identificar uma história e como contá-la com eficácia. Eles também trazem uma perspectiva externa e um toque de ceticismo, que pode ou não ser útil, dependendo da empresa. ”

Como funciona o jornalismo de marca Um bom exemplo de como os resultados podem parecer vem da GE, que publica GE Reports (www.gereports.com), uma revista online diária que apresenta histórias e opiniões sobre inovação e ciência e tecnologia. Não se parece muito com, digamos, Popular Science. Acabei de ir ao site da GE Reports e me peguei absorvido por alguns minutos em uma história sobre algo chamado ZeeWeed Membrane Bio-reactor, uma membrana de filtragem desenvolvida pela GE que está salvando um lago vulcânico da Nova Zelândia de grandes explosões de algas. Quem sabia?

Em um e-book que ele criou para a HubSpot,1 Dan Lyons destaca que a abordagem da GE é uma das quatro que são comuns no jornalismo de marca hoje: 1. Gerando conhecimento da marca. O esforço é amplamente centrado em criar consciência da história mais ampla da empresa, porque você deseja que as pessoas conheçam e se familiarizem com sua empresa - o que ela é e o que representa. Você não está tentando gerar vendas diretamente desses artigos.

Exemplo: O foco de Relatórios GE é sobre inovação na GE. isto vai muito além de qualquer esforço para lhe vender lâmpadas, motores a jato ou serviços financeiros. 2. Produzindo notícias do setor. Você escreve relatórios e artigos sobre sua própria empresa e seu setor, criando uma cobertura que complementa o trabalho da mídia convencional (e às vezes atrai sua atenção para que os repórteres principais cobrem sua história também). Exemplo: Intel Free Press é um site de notícias de tecnologia da Intel lançado em 2010. Free Press é “uma maneira de cobrir histórias que não estão sendo cobertas em outro lugar, e possivelmente persuadir os meios de

comunicação convencionais a pegar essas histórias eles próprios”, escreve Dan Lyons.

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Regras de Publicação

3. Criação e patrocínio. Quando você deseja estabelecer sua empresa como um líder inovador, pode criar um site independente e independente de fornecedor para ajudar as pessoas que você está tentando alcançar.

Exemplo: Da Adobe CMO.com. Além disso, o OPEN da American Express Fórum, que publica informações destinadas a ajudar os proprietários de pequenas empresas. E a OpenView Venture Partners, que publica o site OpenView Labs, cujo slogan é “ajudar as empresas a crescer”. Observe como o slogan diz empresas e não empresas do nosso portfólio? Isso porque o OpenView Labs atrai todas as empresas em crescimento - não apenas os fundos OpenView das empresas. Em outras palavras, ele adota uma abordagem jornalística neutra para seu marketing por meio do site - e, ao fazer isso, explora sua história maior, como falamos na Parte III. 4. Gerando leads. Você pode usar o conteúdo como forma de gerar leads, que podem ser convertidos em clientes. HubSpot é um excelente exemplo aqui; seu conteúdo é criado com a geração de leads em mente. A maioria dos artigos ou postagens em seu blog inclui uma chamada à ação para uma oferta que está atrás de um portão de registro (o visitante deve fornecer um endereço de e-mail para receber a oferta). Esses registros geram leads, que são repassados para a organização de vendas. Claro, existem híbridos dos quatro modelos: frequentemente, os esforços de geração de leads e os modelos de assinatura são combinados com cada abordagem. Mas essa é uma visão bastante abrangente (se simplificada) de como o jornalismo de marca pode funcionar. Contratar jornalistas para trabalhar em nome da sua empresa tem prós e contras, disse-me Dan Lyons. O lado positivo é que os jornalistas foram treinados para trabalhar rápido e podem produzir muito conteúdo em um curto período de tempo. E por causa da contração da indústria de notícias, muitos repórteres bem treinados estão buscando alternativas aos empregos tradicionais.

Por outro lado, alguns jornalistas estão acostumados a ter muita independência. Eles podem não gostar de colaborar. E

como eles tendem a ser céticos, até mesmo cínicos, pode haver alguns problemas com a adaptação à cultura da empresa. “Ambas as partes precisam estar cientes das armadilhas potenciais e ambos os lados precisam ser capazes de se comprometer um pouco”, disse Dan.

46 Diga a verdade

C

Reatar conteúdo em nome de marcas exige que você seja escrupulosamente confiável. Você precisa ser honesto com seus leitores. Isso significa que você diz toda a verdade, com justiça, integridade e responsabilidade - assim como se espera que os jornalistas tradicionais façam. Isso também significa que você tem fontes de crédito; baseie seu conteúdo em dados; reconhecer qualquer parcialidade que possa comprometer seu ponto de vista; link para fontes generosamente; cite de forma confiável; divulgar todas as conexões, patrocinadores, conflitos ou tendências potenciais; e limitar o número de fontes anônimas. (Consulte as seções específicas do livro para saber mais sobre todos eles.)

Ao mesmo tempo, dizer a verdade significa mostrar pessoas reais, situações reais, emoções genuínas e fatos reais. Dê exemplos e obtenha entrevistas e perspectivas fora da sua - e da sua empresa. Tanto quanto possível, seu conteúdo deve mostrar, não dizer. Ele deve mostrar o seu produto como ele existe no mundo - na forma de histórias de clientes, perspectivas externas, exemplos e narrativas e relatórios à moda antiga. “Ainda acredito na velha história de repórteres fazerem o melhor trabalho quando saem de suas mesas e saem para o mundo”, disse-me Dan Lyons. “Além disso, acho que incluir outras vozes em seu conteúdo é uma forma de aumentar o reconhecimento de sua marca.” Essa abordagem não é apenas uma ótima maneira de contar uma história mais verdadeira. Também é uma ótima maneira de manter seu conteúdo focado no cliente e menos na empresa.

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47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares

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uando a terceira maior empresa de software do mundo, a Oracle, adquiriu Compêndio da empresa de gerenciamento de conteúdo em outubro de 2013, ouvi pela primeira vez sobre isso quando Jesse Noyes me enviou um e-mail uma hora depois do

A notícia apareceu, pedindo-me comentários sobre a aquisição de uma peça que ele estava montando. Jesse, um ex-jornalista, chefia o conteúdo da Kapost, concorrente do Compendium. Naquela manhã, ele também aproveitou a oportunidade para me informar que seu chefe, o CEO da Kapost, Toby Murdock, já havia formulado e publicado suas primeiras idéias sobre a aquisição no blog da Kapost.

Veja o que aconteceu ai? Kapost foi quem contou a história para mim e para outras pessoas menos de uma hora depois de acontecer. Compreendendo que essa notícia era um grande negócio no mundo do marketing de conteúdo, Kapost agiu rapidamente e foi capaz. . . ♦

Use as notícias de um concorrente para se inserir no âmago de uma história que essencialmente não tem nada a ver com isso.

Use as notícias para ser um líder inovador, expandindo a história da notícia imediata em uma peça de tendências mais ampla e com apelo mais amplo.

Capture o amor social precoce de influenciadores e conecte-se com influenciadores, bem como com analistas do setor para oferecer a eles uma plataforma para comentários adicionais.

Potencialmente, ganhe atenção da mídia convencional em busca de perspectivas sobre as notícias do setor.

Ter faro para uma história e torná-la mais amplamente relevante para o público é algo para o qual os jornalistas são treinados. Mas há um ótimo

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Veja momentos de conteúdo em todos os lugares

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lição lá para as empresas também: momentos de conteúdo estão em toda parte; você só precisa saber procurá-los. Às vezes, isso significa fazer parte das notícias de última hora. Mas também significa explorar tendências mais amplas (mais sobre isso em um minuto). O esforço de Kapost é um ótimo exemplo do que o comerciante e autor David Meerman Scott chama de newsjacking - injetar-se em uma notícia de última hora. O movimento de Kapost não é diferente de um evento sobre o qual David fala em seu livro de mesmo título (Newsjacking, John Wiley & Sons, 2011). Ele escreve que Joe Payne, ex-CEO do provedor de software de marketing Eloqua, publicou a história de 2010 sobre a compra do concorrente Market2-Lead da Eloqua pela (de novo!) Oracle. Joe entrou em ação e rapidamente escreveu uma postagem no blog sobre as notícias, como Toby fez três anos depois para a Kapost. Por mais que os líderes de muitas empresas queiram usar seus programas de marketing de conteúdo para se tornarem líderes inovadores, uma parte importante de ser um líder inovador é se tornar. . . bem, lidere! Isso significa olhar para o ciclo de notícias em busca de oportunidades para fazer parte do desenvolvimento de tendências e eventos. O tempo é fundamental aqui, porque é importante captar uma notícia enquanto ela está se desenvolvendo, não quando está morrendo. David Meerman Scott oferece uma visão do momento chave para o newsjack:

Fonte: Reproduzido com permissão de David Meerman Scott.

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Regras de Publicação

Eu me envolvi no newsjacking em primeira mão não muito tempo atrás, quando a diretora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, lançou sua campanha Ban Bossy em março de 2014. Escrevi minhas primeiras idéias horas depois de ouvir sobre o esforço conjunto de Sheryl e as Girl Scouts of America para banir a palavra mandão por meio de uma campanha abrangente de mídia social, blitz de mídia e programa de conteúdo. A postagem resultante não apenas gerou tráfego e engajamento sem precedentes em meu próprio site, mas também atraiu a atenção da mídia tradicional da afiliada da National Public Radio de San Francisco e da Associated Press. No final das contas, minha filha adolescente foi entrevistada para uma história que continuouABCNews.com. Como os momentos de conteúdo estão em toda parte - e podem acontecer a qualquer momento - você deve estar pronto para atacar a qualquer momento. Jess Noyes, da Kapost, expressa desta forma: “Você tem que fazer as coisas em um prazo apertado”. Isso significa descobrir a história e os jogadores envolvidos e realmente escrever tudo em um dia, disse Jesse, acrescentando: “Na época dos meus jornais, às vezes eu escrevia duas ou três histórias por dia.

Essa é uma habilidade altamente transferível no mundo do marketing. ” Newsjacking é uma abordagem. Mas os momentos de conteúdo de ver todosonde o mantra também se aplica a tendências ou eventos fora do seu setor específico. Um ótimo exemplo é o encontro inspirado na literatura da Biblioteca Pública de Nova York, March Madness, no Instagram, que colocou autores famosos uns contra os outros em uma série de chaves de torneio. Os seguidores podiam votar em seus favoritos (Judy Blume contra Beverly Cleary, Gore Vidal contra Norman Mailer e assim por diante), e os vencedores avançavam para as finais. PropertyCasualty360.com, uma publicação comercial da indústria de seguros, criou uma peça chamada “4 maneiras de o seguro poder responder se o Godzilla atacar”,1um olhar despreocupado, mas mesmo assim sério, sobre os problemas de propriedades e vítimas causados por catástrofes. O site publicou a peça para coincidir com o lançamento do último remake de Godzilla na primavera de 2014 e inclui esta configuração: “Você já pensou

em termos de políticas, exclusões e formulários ISO ao assistir a um blockbuster de verão? Você não está sozinho." O que o Dr. Seuss ou David Sedaris tem a ver com basquete? O que Godzilla tem a ver com seguro? Nada realmente. Mas são reviravoltas oportunas e divertidas na cultura popular - momentos de conteúdo que a Biblioteca Pública de Nova York e a PropertyCasualty360 identificaram e apreenderam.

48 Postar notícias que são realmente notícias

C

empresas muitas vezes consideram desenvolvimentos internos como notícias que valem a pena relatando, embora os desenvolvimentos não sejam realmente tão interessantes. Por exemplo, eles escreverão uma postagem no blog anunciando uma pequena atualização de produto, ou uma nova contratação, ou algo tão chato que nem consigo pensar nisso para usar como exemplo aqui. . . porque eu deleto

sem ler quando chegar na minha caixa de entrada. Não sei exatamente por que as empresas fazem isso. É porque eles estão tentando aplacar um executivo corporativo com um ego gigante associado a uma sensibilidade de conteúdo minúscula? Ou porque compensam as pessoas de relações públicas pobres com base em uma escala móvel de quanto incomodam as pessoas? Eu não sei. Mas eu sei disso: não seja aquele cara. Em seu livro seminal sobre jornalismo, Writing to Deadline, Donald Murray oferece uma indicação sobre como encontrar o ponto focal (ou pista) em uma história: “O que faria o leitor virar e dizer a seu marido: 'Agora ouça isto, Ira. . . '? ”1 Murray não está falando sobre como discernir o que vale a pena compartilhar e o que não é, mas é um bom filtro a ser usado. Você pode não estar mirando na esposa de Ira como sua leitora, mas considere-a como uma procuradora de seu próprio leitor perguntando: o leitor acha útil saber disso? Se a resposta é sim . . . é uma notícia que vale a pena compartilhar. Se a resposta for não. . . bem, emita um comunicado de imprensa, se necessário. Mas sua missão como profissional de marketing é garantir que ele permaneça fora do blog da empresa e arquivado na seção Imprensa ou Mídia do seu site como pano de

fundo para jornalistas, pesquisadores, analistas ou outras partes interessadas.

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49 Tendencioso e equilibrado Procure pontos de vista opostos

“T

aqui está um nome para algo com um único ponto de vista: é chamado de comunicado à imprensa ”, Joe Chernov, VP de conteúdo da HubSpot,

uma vez me disse. O que isso significa para você? Isso significa que você deve incorporar várias perspectivas quando o problema for adequado. No mínimo, não ignore o fato de que podem existir outros pontos de vista; fazer isso faz com que o leitor não confie em você. Como eu disse logo no início desta seção sobre regras de publicação, confiança é fundamental na publicação, e você deseja que seus leitores saibam que você está zelando por eles. Para citar Hemingway: “O presente mais essencial para um bom escritor é um detector de merda embutido à prova de choque.” E você precisa proteger seus leitores de conteúdo que fede. Isso significa que você deve mencionar seus concorrentes? Talvez. No mínimo, reconheça que eles existem, ou que pontos de vista alternativos podem existir. Gosto da abordagem de ser tendencioso e equilibrado, o que parece paradoxal, mas não é. Na verdade, é uma marca registrada do jornalismo de boa marca. Preconceitos e equilibrados coexistem até no jornalismo tradicional. “A New Republic sempre foi uma revista tendenciosa”, disse Dan Lyons em uma entrevista por e-mail. E assim foi a Forbes, onde Dan trabalhou como editor sênior. “Na Forbes não tínhamos permissão para escrever histórias que diziam: 'Por um lado isso, por outro lado aquilo. . . ,'" ele disse. “Tínhamos ordem de ter uma opinião, de tomar partido e defendê-la. Mas nós também éramos

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Tendencioso e equilibrado

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espera-se que 'lute com justiça', o que significa que você deve ser honesto, reconhecer todos os fatos e, então, dizer por que acredita no que acredita. ” Um exemplo hipotético pode ser este, Dan disse: “As ações da Apple são uma pechincha agora, e você deve comprá-las. Por quê? A Apple está prestes a lançar uma série de novos produtos excelentes no segundo semestre deste ano e, quando isso acontecer, o estoque vai disparar. Para ter certeza, o contraargumento é que o crescimento da Apple desacelerou, e alguns críticos acham que ela nunca mais será uma ação em crescimento. No entanto, acho que o novo iWatch poderia vender XX número de unidades por XX dólares, e isso seria uma grande chance para as receitas da Apple. ” Pontos de vista opostos são uma coisa, mas a questão do concorrente é difícil para muitas empresas. Em última análise, é uma chamada que cada um deve fazer por conta própria.

“Pessoalmente, acho que seria ótimo chamar um concorrente que fez algo realmente incrível e bom e elogiá-lo”, disse Dan. “Acho que isso refletiria bem em sua marca e conquistaria a admiração de clientes em potencial. “Vamos fazer com que nossos blogs corporativos sejam lugares onde trocamos ideias e aprendemos uns com os outros, em público”, disse Dan. “Vamos debater questões, compartilhar as melhores práticas e lembrar que todos estamos tentando encontrar a melhor maneira de atender aos clientes, então, se pudermos aprender com outra marca, ou eles podem aprender conosco, isso é ótimo. Essa é a visão definitiva do que um blog corporativo pode realizar. “Mas, na realidade”, acrescentou ele, “imagino que muito poucas marcas fariam isso”. O outro lado dessa abordagem - em outras palavras, chamar a atenção de um concorrente por um erro e criticá-lo - é definitivamente uma má ideia. Não faça isso. Você corre o risco de parecer pequeno e mesquinho, com um coração de pedra mesquinho.

50 Dicas para entrevistas não óbvias

Eu

n meu primeiro emprego, eu era um novo repórter cobrindo o setor bancário e real indústrias imobiliárias para um jornal semanal em Boston. Porque eu era tão jovem e os tópicos sobre os quais estava escrevendo pareciam estranhos para este humanidades

major, tentei fingir um certo nível de conforto para não parecer idiota. Quando, por exemplo, eu pediria a um executivo bancário meu cuidado Construí uma pergunta sobre os efeitos colaterais remanescentes do boom imobiliário na Nova Inglaterra, e ele responderia, sua resposta soaria totalmente estranha aos meus ouvidos - ele poderia muito bem estar me dizendo como resolver um vetor em coordenadas cartesianas. Embora eu não tivesse ideia do que ele estava falando, ficaria com vergonha de pedir esclarecimentos. Por causa daquela coisa de medo de parecer idiota. Desde então, aprendi que é muito melhor aceitar sua ignorância e admitir o que você não sabe. (Suponho que isso seja verdade nas entrevistas e na vida, agora que penso nisso.) Porque se você não entende bem, não pode explicar para o seu público. Os profissionais de marketing de conteúdo encarregados de entrevistar alguém com profundo conhecimento em um determinado assunto podem ter uma noção do que estou falando aqui. É um pouco assustador admitir: “Espere, você me perdeu aí”, mas é muito melhor ser honesto sobre isso. E (como acabei percebendo), os especialistas no assunto geralmente adoram explicar o que sabem. Antes de oferecer dicas de entrevista, vou presumir que você já tenha o básico coberto - por exemplo, você pelo menos pesquisou a

pessoa no Google, tem a essência do problema em mãos e pesquisou o que ela ou ela já disse ou escreveu sobre o assunto.

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Dicas para entrevistas não óbvias

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Em outras palavras, você se preparou. Aqui estão sete técnicas menos óbvias para ajudar a aprimorar suas habilidades de entrevista. 1. Seja um defensor do seu público. O que você está tentando obter com a entrevista para o benefício de seu público - as pessoas que consumirão esse conteúdo que você está criando como resultado de uma entrevista? Se for algo específico, certifique-se de abrir com uma pergunta que responda à maior pergunta que você deseja responder em nome de seu ouvinte ou leitor.

Seu objetivo número um é ser útil para seus leitores ou ouvintes - portanto, certifique-se de ser um defensor deles e obtenha o que precisam. 2. Não se preocupe em ser um ignorante. Já disse antes: peça esclarecimentos sobre o que você não sabe. Se você estiver lidando com um problema altamente técnico ou complexo, pergunte: como você explicaria para sua mãe ou seu pai? Isso não quer dizer que mamãe e papai sejam estúpidos, mas são um substituto útil para um público que se beneficiaria de uma explicação mais simples. Outra boa pergunta a fazer é algo assim: você poderia me dar um exemplo de como isso pode funcionar com um cliente?

3. Vá para uma conversa individual. Entrevistas por telefone, vídeo ou pessoalmente parecem mais naturais e soltas quando é só você e o especialista - sem representantes de relações públicas ou assistentes ou anotadores ouvindo. Ter um participante silencioso é simplesmente estranho, mesmo se essa pessoa tiver um emprego para fazer lá. Sua presença atrapalha o fluxo da conversa e muitas vezes faz com que o especialista se sinta constrangido, resultando em uma troca desnecessariamente restrita e forçada. O mesmo vale para entrevistas em grupo. A conversa pode facilmente degenerar em um upmanship, por exemplo, ou pode se tornar mais formal e contido do que um chat um a um seria. Além disso, incluir colegas ou parceiros na entrevista também pode ser confuso para o entrevistador (quem disse o quê?).

4. Tire o discurso do caminho primeiro. Especialistas que tiveram treinamento de RP corporativa às vezes confiam demais na linguagem de Franken ou em respostas prontas e prontas. Nessas situações, acho melhor deixá-los tirá-lo de seus sistemas - e depois perguntar

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Regras de Publicação

perguntas de acompanhamento para obter respostas menos praticadas e menos rígidas. 5. Converse, não entreviste. Os melhores hosts de podcast conversam com seus convidados em vez de entrevistá-los. Eles começam com uma ou duas perguntas planejadas e então deixam a resposta ditar a conversa. “Esteja preparado, mas não leia um roteiro”, sugere Kerry O'Shea Gorgone, que hospeda o podcast semanal Market-ingProfs, Marketing Smarts. “As conversas não são programadas e você quer que uma entrevista pareça uma conversa.”

Se você está tentando obter informações específicas de um entrevistado - por exemplo, para um artigo assinado ou uma postagem de blog - você vai querer guiar um pouco a conversa, é claro. Não o deixe apenas vagar por uma toca de coelho tangencial. Para manter as coisas nos trilhos, mas ainda fluindo livremente, pratique o que meu amigo (e ex-apresentador de podcast da MarketingProfs) Matthew T. Grant chama de escuta a laser: escutar tópicos da resposta para naturalmente pegar em uma pergunta subsequente. Não pule para a próxima pergunta de sua lista só porque, bem, ela está na lista.

6. Superlativos podem ser um ótimo alimento para entrevistas. Perguntas como “O que é mais interessante / melhor / pior / mais controverso / melhor / pior” podem fornecer um ótimo material para trabalhar. Outras perguntas favoritas minhas: Como você se interessou por esta linha de trabalho / programa / etc. . . . ou como você veio parar aqui? As jornadas das pessoas são sempre interessantes tanto para elas mesmas quanto para os outros. E podem revelar alguns detalhes interessantes sobre uma pessoa. 7. Cale-se já. Seu trabalho é atrair o entrevistado, então tente falar menos e deixe a outra pessoa falar mais. Tente não interromper a menos que seja para fazer uma pergunta esclarecedora. “Um programa de entrevistas não é sobre o apresentador, é sobre os convidados”, diz Kerry O'Shea Gorgone. “Interromper sem ter algo que realmente valha a pena acrescentar pode interromper o fluxo e fazer com que o convidado perca a linha de pensamento.” Dito isso, você pode ter o tipo de entrevistado que, por sua vez, não está calando a boca ou parece não estar

fazendo muito progresso para lhe dar o que você precisa. Nesse caso, você terá que cuidar mais da parte dele da conversa

Dicas para entrevistas não óbvias

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agressivamente. Você está lá como um defensor do leitor ou ouvinte e, portanto, precisa permanecer no comando. Se você deseja gravar entrevistas, muitas ferramentas estão disponíveis. (O Skype é gratuito e fácil de configurar; Camtasia é outra opção. Para mais ferramentas de criação de conteúdo, consulte a Parte VI). Mas eu sou um fã de simples anotações - no meu caso, com um Sharpie em um caderno. Por alguma razão, registrar as palavras de alguém com minhas próprias mãos também captura um pouco do clima e me permite rapidamente fazer anotações nas margens às quais posso consultar mais tarde - como perguntas de acompanhamento ou como ideias que talvez eu queira incluir em uma postagem ou artigo final escrito. Talvez isso seja irremediavelmente antiquado, mas gosto da sensação visceral disso.

51 Verificação de fato

F

verificação de atos parece tão divertido quanto combinar uma roupa cesto cheio de meias. Mas, na verdade, está na raiz da sua credibilidade.

Você deseja que seus leitores confiem em seu conteúdo e (mais importante) que o compartilhem com toda a confiança de que o que você diz é verdade. Estou imaginando sua réplica: Mas não somos um site de notícias. Não são apenas os sites de notícias que precisam esclarecer os fatos. Erros prejudicam a credibilidade de sua marca aos olhos de qualquer leitor, não importa o assunto. A propósito, quando digo verificação de fatos, estou falando sobre coisas óbvias - como a grafia de nomes próprios ou nomes de empresas ou títulos e o resto (como certificar-se de que os links apontam para onde você espera). É doloroso ter que dizer isso, mas meu nome fica estragado o tempo todo nas redes sociais e vejo outros sofrendo um destino semelhante. (Eu já vi referências a Slideshare, Slide Share e Slide share dentro do mesmo artigo. Nossa empresa chamada MarketingProfs, Market-ingprofs e Marketing Profs também estavam no mesmo artigo. E uma vez, um O escritor nos chamou de Marketing Land. O que era simplesmente intrigante.

Portanto, verifique novamente os nomes próprios e nomes de empresas e use-os de forma consistente e correta. Não fazer isso é apenas descuido. Ao mesmo tempo, pense além dos erros ortográficos óbvios e certifique-se de que todos os fatos em seu conteúdo podem ser apoiados por fontes confiáveis. Questione cada estatística, número ou fato em negrito e certifique-se de que pode fazer o backup. Você precisa verificar os fatos, mesmo se estiver apenas selecionando informações publicadas por outras pessoas; deixe que se

torne uma fonte de orgulho para você, assim como é paraUpworthy.com. Aqui está o que Matt Savener, chefe de cópia da Upworthy,

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Verificação de fato

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escreveu em uma postagem de fevereiro de 2014, “Por que verificamos cada postagem no Upworthy”:1 Levamos muito a sério a confiança que nossa comunidade deposita em nós. Credibilidade é talvez o traço mais importante de uma boa curadoria. Portanto, não se preocupe em divulgar informações ruins. Se estiver escrito "Upworthy", você pode compartilhá-lo com confiança, sabendo que está correto.

Gosto de como a Upworthy considera a credibilidade a pedra angular de sua publicação. É um ótimo modelo para qualquer um de nós seguir.

52 Conteúdo de abordagem com 'Mente Como Água'

UMA

uma vida atrás, quando eu estava cobrindo as reuniões

do conselho de planejamento da cidade para um jornal local, cheguei à redação bem tarde uma noite e disse ao editor noturno que não havia uma única coisa a relatar, porque nenhuma decisão havia sido tomada por o quadro. O editor - que tenho certeza de que comia cigarros no café da manhã - me ensinou assim: sempre há uma história ali, disse ele, mesmo que não seja a que você esperava

escrever. Então, seu produto de tecnologia enfadonho? Sua empresa de serviços? Seu setor regulamentado que o impede de falar sobre certos aspectos específicos? O criador do conteúdo da mente como a água encontra as fendas em que as histórias fluem e residem. (Além disso, tudo o que você vende ou comercializa não pode ser tão enfadonho quanto as reuniões do conselho de planejamento urbano, e encontrei muito o que dizer depois daquela noite.)

Já disse aqui: momentos de conteúdo estão por toda parte. As empresas freqüentemente temem não ter nada de interessante para compartilhar. Na verdade, porém, cada um de nós tem uma grande fonte de inspiração bem diante de nós, se apenas nos treinarmos para vê-la. Como diz o designer Michael Wolff, “O que já existe é uma inspiração”. Considere os prompts de criação de conteúdo a seguir e, para obter mais ferramentas de desenvolvimento de conteúdo, consulte a Parte VI:

O que é comum para você que pode ser interessante para outras pessoas?

Que eventos fora de nossa indústria ou no mundo mais amplo podem servir de inspiração?

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Conteúdo de abordagem com 'Mente Como Água' ♦ ♦

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Saia do escritório: feiras, clientes e parceiros oferecem oportunidades de conteúdo. Faça analogias inusitadas de sua própria vida ou interesses.

Uma postagem que o redator Tom Bentley escreveu para a MarketingProfs é um exemplo desse último item: “Curso de 10 frases de Mark Twain sobre branding e marketing”.1 Ou a maneira como Jason Miller, um estrategista de marketing de conteúdo do LinkedIn, frequentemente se baseia em seu amor pela música metal, como em “5 citações do Rock n Roll para inspirar a grandeza do marketing de conteúdo”.2

53 Procure as melhores fontes

N

repórteres do ewspaper vão ao local de um incidente para relatar o que aconteceu; no mundo dos negócios, você também deve. Metaforicamente

Falando. Você está blogando sobre uma nova tecnologia? Fale com o cara que o desenvolveu, não com o relações-públicas ou o profissional de marketing que o promove. Meus editores de jornais costumavam me dizer o seguinte: encontre a pessoa que está mais próxima do centro de uma história. Esteja ciente da diferença entre oficialmente, para segundo plano e não oficial: ♦ ♦

O registro significa que você pode citar fontes livremente e usar seus nomes completos para atribuição. Para background (também chamado de não atribuível) significa que você pode usar o material, mas não atribuí-lo a uma pessoa ou fonte específica. Não oficialmente significa que você não pode escrever sobre os detalhes ou citar a pessoa que os compartilhou. As informações fornecidas devem ser confidenciais.

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54 Esteja ciente das agendas ocultas EuSe você entrevistar alguém para uma história, seja claro sobre a agenda que é potencialmente alimentando o ponto de vista dessa pessoa.

Muitas vezes, nos negócios, isso significa que você deve seguir o dinheiro. Quem passa manteiga no pão dele? Ela é uma competidora? Investidor? Profissional de RP contratado para manter um ponto de vista específico? A pessoa ainda pode ser confiável como uma fonte - na verdade, o pessoal de RP pode ser uma fonte incrível de background - mas você precisa estar ciente das agendas. E se você decidir usar o material, divulgue a fonte e potenciais interesses adquiridos ou conflitos de interesse.

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55 Cite enquanto você escreve

P

A citação correta está enraizada no respeito pelo trabalho de outras pessoas e permite que seus leitores consultem a fonte original de suas informações, se assim o desejarem. Pense nisso como um grande agradecimento às pessoas que disseram algo antes de você, ou ajudaram a avançar seu pensamento sobre

um problema. Procure fontes primárias, não secundárias. Uma fonte primária é um projeto de pesquisa original ou o originador de uma ideia ou declaração. Uma fonte secundária cita a fonte original. Citar a fonte original é talvez um grande duh. Mas sempre fico surpreso com a frequência com que as empresas fazem links para uma fonte secundária (apenas outro site ou escritor que está compartilhando um artigo) em vez do original. A credibilidade que você ganha vale um ou dois cliques extras para rastrear a fonte primária. Citar ou criar links para fontes primárias não é apenas uma boa ética, é provável que suas informações também sejam mais precisas, já que não foram reinterpretadas inadvertidamente. Geralmente, quanto mais recente a pesquisa, mais atraente ela é. Tente evitar qualquer coisa com mais de quatro anos, pois é provável que esteja obsoleto. Em alguns setores de rápida evolução - por exemplo, mídia móvel ou social - evite qualquer coisa com mais de dois anos.

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Cite enquanto você escreve

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A Wikipedia não é uma fonte confiável - mesmo de acordo com a própria Wikipedia.1 Mas é ótimo para informações anedóticas ou de fundo, e pode ser um lugar útil para encontrar links para outras fontes, incluindo as originais.

Como a citação se aplica aos criadores de conteúdo? Por exemplo, se você usar um infográfico, cite a fonte original e crie um link para ela, mesmo se você a descobriu em outro lugar. Se você criar esse infográfico com base nos dados de outra pessoa, diga isso também. Além disso, se você entrevistar alguém e usar o que ela diz direta ou indiretamente, atribua as ideias a essa pessoa, mesmo que não use as palavras exatas dela. Você deve citar formalmente um trabalho se estiver criando um ativo de conteúdo mais robusto - digamos, um livro como este, um ebook, um relatório anual, um artigo de pesquisa ou um white paper. Nesses casos, você pode escolher entre vários estilos de citação (incluindo aqueles recomendados pelo Associated Press Stylebook, pelo Chicago Manual of Style e assim por diante). Qual você usa não é tão importante; o que importa é que você escolha um e o use de forma consistente. (Ferramentas como Son of Citation Machine[citationmachine.net] pode cuspir uma citação formatada corretamente depois de inserir algumas informações básicas sobre o que você está referenciando e onde o encontrou.) Para peças mais casuais - por exemplo, uma postagem de blog ou item semelhante - você pode simplesmente fornecer o nome da fonte original (a publicação, site, revista e assim por diante) como um aparte. Inclua o nome do autor, se houver. Se a fonte for uma fonte online, inclua

a link específico também - aquele da postagem específica do blog, não apenas a página inicial do blog. Para apresentações de slides, cite o autor ao lado do conteúdo que você usou sempre que usar as ideias, texto ou imagens de outra pessoa em um slide (e no caso de imagens, certifique-se de ter permissão para usá-los!) . Um único slide no final com referências não é suficiente. Eu sei o que você está pensando: isso não vai entulhar meu slide maravilhosamente trabalhado?

Não precisa. Veja como Jonathon Colman faz referência a Kristina Halvorson como a criadora de uma ideia no slide a seguir (ele também fez um link direto para o site de Kristina):

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Regras de Publicação

Veja como dei a Doug Kessler, da Velocity, em Londres, crédito por uma ideia (também criei um link para ele na postagem do blog subsequente):

Cite enquanto você escreve

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Idealmente, você citará enquanto escreve. É surpreendentemente fácil esquecer qual conteúdo foi seu trabalho original e o que você forneceu. . . se você deixar passar muitas horas entre a escrita e a citação. Esse tipo de lapso de memória é na verdade uma coisa - o psicólogo Dan Gilbert chama de cleptomnésia, ou plágio acidental ou crença de que uma ideia que você gerou é sua, quando na verdade era de outra pessoa. (Um exemplo famoso é o sucesso de 1970 de George Harrison, "My Sweet Lord", que um juiz mais tarde considerou acidentalmente semelhante em melodia e harmonia a uma canção produzida sete anos antes, "Ele é tão bom", dos Chiffons.) Ter acesso a milhões de fontes online é uma faca de dois gumes: é libertador e perigoso. Faça anotações cuidadosas ao pesquisar seu trabalho e marque a origem dos trechos de texto não original no próprio texto. Lembre-se de que muitas ferramentas online podem rastrear instantaneamente milhões de registros para ver se sua escrita é realmente sua. (Veja a Parte VI.) Uma palavra final sobre a citação: você notará que, naqueles dois exemplos de apresentação que dei, o que é citado é na verdade a fonte de inspiração para uma ideia, não a fonte da ideia específica em si. Chamar as contribuições valiosas de outras pessoas, mesmo que seja apenas inspiração, não é apenas uma boa prática de negócios. É uma boa prática, ponto final.

56 Curador ético

C

curadoria de conteúdo é uma frase feia, não é? Ele sugere as

partes funcionais da maquinaria e implica um tipo de automação que pega uma gota de forragem incolor, alimenta-a em uma correia transportadora e se espalha em um

site para consumo de massa. Mas a verdade é que o melhor tipo de curadoria de conteúdo tem um elemento decididamente humano. Ele pode ser encontrado, coletado e organizado por meio da tecnologia, mas seu valor real se materializa quando pessoas reais adicionam algo novo a ele: quando é compartilhado com entusiasmo ou se torna uma base para uma opinião ampliada ou uma abordagem diferente. Se você está meramente regurgitando conteúdo de outro lugar sem adicionar seu take, isso não é curadoria - isso é agregação. Um robô pode agregar conteúdo, mas apenas um humano pode me dizer por que isso é importante. Seu conteúdo selecionado pode não ser original para você, mas você deve oferecer uma experiência original que agregue valor único. Eu concordo com a forma como Maria Popova escreveu em BrainPickings.org, curadoria de visualizações: I acredito firmemente que o ethos em seu núcleo - um impulso para encontrar o que é interessante, significativo e relevante em meio ao vasto labirinto de informações superabundantes, criando uma estrutura para o que é importante no mundo e por quê - é uma forma cada vez mais valiosa de trabalho criativo e intelectual, uma forma de autoria que garante o pensamento.1

Eu amo aquela parte sobre “uma forma de autoria”, porque ela reformula a curadoria não como um add-on ou um rip-off ou uma maneira fácil de preencher uma página da Web ou uma cota de postagem de blog. Em vez disso, ele respeita a curadoria como uma

peça importante e fundamental de qualquer programa de marketing de conteúdo.

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Curador ético

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Mais e mais empresas estão usando curadoria. Uma pesquisa da Curata (uma empresa de tecnologia de curadoria de conteúdo) descobriu que, embora as empresas estejam criando a maior parte do conteúdo que produzem, estão fazendo a curadoria de quase um quarto dele.2

Fonte: Reproduzido com permissão de Curata.

A curadoria de conteúdo pode ser um suplemento valioso para seu programa de publicação. Mas uma curadoria ruim pode prejudicar a credibilidade da sua marca e potencialmente levar a direitos autorais e questões legais. Aqui está um duro golpe para quem precisa: pegar o conteúdo de outra pessoa e colá-lo como seu em uma postagem é uma curadoria terrível, porque você efetivamente rouba todos os benefícios, tráfego e crédito do mecanismo de pesquisa do criador original. Não faça isso - mesmo inadvertidamente. Mencionar o autor original na postagem não é suficiente. A Verizon publicou um artigo inteiro que Kerry O'Shea Gorgone havia escrito como colunista pago do blog de Mark Schaefer, {grow}, mas não deu crédito a Kerry nem a Mark. Mark escreveu um post sobre a experiência em seu blog de alto tráfego, e a Verizon saiu como um curador desleixado (na melhor das hipóteses) ou um infrator de direitos autorais (na pior). Quanta boa vontade a Verizon perdeu porque não se preocupou em citar e vincular?

Veja como fazer curadoria ética (e bem):

Conte com uma variedade de fontes. Contando com uma ou duas curadorias fontes não são apenas enfadonhas para seus leitores, "também viola o espírito de boa curadoria porque pode muito bem significar que você está lucrando

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Regras de Publicação do trabalho do criador original ”, escreve Pawan Deshpande, CEO da Curata, em um artigo na MarketingProfs.3 Dê crédito à fonte original (não à secundária). Nós conversamos sobre isso já, mas para reiterar: se outra pessoa criou um conteúdo valioso que beneficia seu público, ela está fazendo um favor a você, certo? Dê a ela um retorno sólido e ajude-a a obter o reconhecimento e o impulso do mecanismo de pesquisa que ganhou. Diga em voz alta e com orgulho. Cite a atribuição na frente e no centro. Não seja um daqueles dissimulados inescrupulosos que enterram links no final de uma postagem, disfarçam links na mesma cor do resto do artigo ou usam uma fonte minúscula. Isso não significa que você precisa ir longe demais na outra direção e usar uma fonte piscante dos anos 90 para destacar a atribuição. Basta conectar-se a ele de forma conversacional. As seções que você cria com suas próprias palavras devem ser mais longas do que quaisquer seções que você está citando. Cite passagens curtas ou uma pequena seção apenas da peça original - não reimprima a enchilada inteira. Você está curando partes, não reimprimindo o todo. A ideia é dar aos seus leitores a essência de outra peça para que você possa compartilhar sua opinião sobre por que é importante, ou por que é importante, ou o que mais considerar. As citações extensas também irão confundir a linha entre uso justo e violação de direitos autorais, diz Pawan. (Veja as Regras 57 e 58.) Adicione contexto e ponto de vista. Esqueça a lei por um minuto e considere o que você deve fazer aqui para começar: dizer aos seus leitores por que isso é importante para eles. Portanto, como observei anteriormente, adicione contexto e valor relevantes e (possivelmente) palavraschave apropriadas à marca que podem não ter aparecido no original. Escreva um novo título. Você vai querer de qualquer maneira, para refletir seu gire no tópico. Mas também é uma boa ideia diferenciar ainda mais sua peça do original.

Evite links nofollow. Usando links nofollow ao citar um fonte rouba do criador do conteúdo original algum benefício de pesquisa, então você pode preferir evitar usá-los.

A questão do nofollow, entretanto, destaca a importância de fornecer informações suficientes sobre o autor e a obra de forma que alguém possa facilmente encontrá-las se o link original for quebrado. Os links podem mudar, então faça com que cada

Curador ético

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esforço para ajudar as pessoas a encontrar a fonte original do conteúdo selecionado, se necessário. Por exemplo, se eu tivesse um link para um artigo no site do comerciante Mack Collier, vincularia seu nome ao URL principal em MackCollier.com, e também criaria um link separado para o artigo selecionado. Mesmo que no futuro ele mova conteúdo, ele provavelmente não mudará ou perderá seu nome de domínio. Assim, o leitor ainda pode clicar no nome de Mack, acessar seu site e pesquisar o artigo lá.

57 Busque permissão, não perdão

Eu

às vezes defendi uma abordagem da vida na qual procuro não permissão, para transgressões. Ignorando direitos autorais

perdão,

não é um desses momentos. A violação de direitos autorais é como fumar maconha: as pessoas tendem a pensar que, por ser comum, deve ser legal. Não é. Minha analogia está desmoronando um pouco por sua causa, Colorado, mas aqui está o ponto principal: usar o trabalho com direitos autorais de outras pessoas em seu marketing não é legal.

Em outras palavras, em questões de direitos autorais, peça permissão, não perdão. Obter permissão geralmente se resume a estas três etapas: 1. Pergunte. Você ficaria surpreso com a frequência com que apenas pedir funciona, mas certifique-se de pedir permissão à pessoa ou empresa correta. A propriedade de obras protegidas por direitos autorais pode ser confusa, especialmente no caso de gravações de som e outras obras nas quais várias partes possam ter participação. 2. Obtenha permissão por escrito. Algumas pessoas esquecem as conversas, outras podem mentir abertamente se houver uma grande quantidade de dinheiro em jogo. Mesmo que a permissão por escrito seja apenas na forma de um e-mail, ela funciona. Vá além de um telefonema ou uma conversa pessoal.

170

Busque permissão, não perdão

171

3. Respeite os termos. Se você receber permissão para usar a música de alguém como introdução ao podcast, não pense que está tudo bem em usá-la para um comercial de TV. A permissão será específica para o uso proposto. Veja as solicitações de permissão como uma oportunidade para construir relacionamentos: as pessoas vão apreciar que você admire o trabalho delas, o que é uma ótima maneira de iniciar uma conversa. Conversar com outros criadores de conteúdo em seu setor constrói sua rede e pode levar a parcerias e conexões. Nenhum desses relacionamentos pode se desenvolver se você usar o trabalho de outra pessoa sem permissão. Uma palavra sobre imagens. . . temos falado principalmente sobre texto aqui, é claro. Mas o conteúdo gráfico, como infográficos, fotos, imagens e assim por diante, está sujeito à lei de direitos autorais e requer permissão para reutilização. Se essa não for uma opção, encontre imagens isentas de royalties para usar ou compre imagens de banco de imagens. (Veja sugestões para obter fotos que não sejam monótonas - em outras palavras, fotos de banco de imagens que não se parecem com fotos de banco de imagens! - na Parte VI.) Você também pode encontrar imagens lançadas sob uma licença Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses); use o Flickr ou a opção de pesquisa avançada do Google para encontrálos. Além disso, verifique se há problemas de licenciamento de imagem não autorizado usando o mecanismo de busca reversa de imagens da TinEye ou através do Google emhttp://bit.ly/GoogleSearchImages. O curso de ação mais seguro é sempre usar seu próprio texto, imagens, vídeo e outros conteúdos, porque você sabe de onde eles vieram. Eu geralmente uso minhas próprias imagens do Instagram no meu blog, por exemplo. Gosto de como a empresa de roupas de lã Ibex usa funcionários como alguns de seus modelos. O gráfico a seguir é sua página 404 (ibex.com/ 404) É Brian à esquerda (ele deixou a empresa desde então); JR, no à direita, é um analista do Ibex na

sede da empresa em White River Junction, em Vermont. Eles estão dançando vestidos com amostras da Ibex que nunca chegaram à produção, de acordo com o vice-presidente de marketing da Ibex, Keith Anderson.

172

Regras de Publicação

Uso não autorizado de seu próprio conteúdo E se você descobrir o uso não autorizado de seu conteúdo? Aqui estão as etapas a serem seguidas: 1. Se um site estiver usando seu conteúdo sem permissão, envie ao proprietário do site uma correspondência por escrito (e-mail ou carta) informando que você descobriu o uso e que gostaria que ele fosse removido. (Ou que você gostaria de crédito e / ou um link de volta, se isso for suficiente para você. Sua chamada.) Em muitos casos, as pessoas não percebem que fizeram algo ilegal. Algumas pessoas pensam que um escritor fica simplesmente lisonjeado por ter seu conteúdo usado. Esquisito. Mas é verdade.

Busque permissão, não perdão

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2. Se o proprietário não responder ou agir, a próxima etapa é pedir a um advogado que redija uma carta de cessar-e-desistir que explique a lei de direitos autorais conforme se aplica ao seu trabalho no site e explique as possíveis penalidades legais para não respeitar sua propriedade intelectual. 3. Se o proprietário ignorar a carta do seu advogado, você tem algumas opções: (1) litígio (caro e demorado); (2) entrar em contato com a empresa hospedeira do site infrator e detalhar a transgressão; ou (3) denunciar o site ao Google por violação de direitos autorais. Desindexar o site de alguém pelo Google pode ser mais eficaz do que a ameaça de um processo. Veja detalhes sobre como denunciar um site ao Google emhttp://bit.ly/GoogleLegalHelp.

Da mesma forma, você pode denunciar postagens infratoras de mídia social para cada rede social. Fonte: Estas três etapas são de Kerry O'Shea Gorgone.

58 Compreenda as noções básicas de direitos autorais, uso justo e para atribuição

S

às vezes você precisa chamar os especialistas. Fiz isso aqui

com Kerry O'Shea Gorgone, que trabalha na MarketingProfs e também é advogado. (Mesmo assim, tenha em mente que o que se segue não deve ser considerado aconselhamento jurídico, que apenas o seu advogado pode lhe dar.) KERRY

UMANN HANDLEY: Qual é a diferença entre direitos autorais, uso justo e para atribuição? O'SHEA GORGONE: Copyright é, na verdade, um conjunto de direitos detidos pelo proprietário de uma obra criativa. Por exemplo, se eu escrevo um livro, só eu tenho o direito de reproduzi-lo e distribuir cópias, publicar o livro, executá-lo ou exibilo publicamente ou criar trabalhos derivados com base nele.

O uso justo é uma defesa legal contra uma reclamação de violação de direitos autorais. A coisa mais importante a perceber sobre o uso justo é que isso não impedirá que você seja processado: você só levanta a defesa quando já está envolvido em um litígio. O tribunal em um caso de violação de direitos autorais usa quatro fatores para decidir se o uso da obra protegida por direitos autorais é justo:

1. A finalidade e o caráter do uso, incluindo se esse uso é de natureza comercial ou para fins educacionais sem fins lucrativos. 2. A natureza da obra protegida por direitos autorais. 3. A quantidade e a substancialidade da parte usada em relação à obra protegida por direitos autorais como um todo.

174

Entenda as noções básicas de direitos autorais

175

4. O efeito do uso sobre o mercado potencial ou o valor da obra protegida por direitos autorais. Descobrir quais usos são justos do ponto de vista legal pode ser complicado e, em última análise, seu melhor palpite pode estar errado. É por isso que as marcas devem errar por excesso de cautela e obter permissão expressa por escrito antes de usar o conteúdo de outra pessoa para marketing.

Para atribuição permite o uso com crédito ao autor ou criador da obra. É ético (e agradável) fornecer atribuição, mas não o protegerá de uma reclamação de violação de direitos autorais, a menos que o autor do trabalho original o tenha lançado sob uma licença Creative Commons. Esses tipos de licenças permitem o uso gratuito de obras criativas, desde que atendidas certas condições. Diferentes tipos de licença têm diferentes restrições. A menos restritiva é uma licença de atribuição, o que significa que você pode usar a obra desde que dê os créditos ao autor original.

Posso apenas vincular? AH: Que tal reimprimir conteúdo online em uma publicação offline? Ou citando nas redes sociais - digamos, no Facebook? Preciso informar o autor ou pedir permissão ou posso simplesmente criar um link para a fonte original? KOG: Sempre que reproduzir o conteúdo em sua totalidade (ou mesmo reproduzir uma grande parte dele), você deve obter permissão. Ao citar nas redes sociais, contanto que a citação seja precisa e não corresponda a uma grande parte do trabalho original, você deve estar bem se citar e vincular à fonte original.

Se você não puder vincular à fonte original (por exemplo, se a fonte for um livro esgotado), forneça todas as informações possíveis para que seus leitores possam encontrar o livro. Além disso, evite usar muitas informações da fonte em sua própria postagem. Nesse caso, provavelmente faria um esforço para incluir detalhes como título completo, data de publicação e editora.

Sempre peça permissão antes de reproduzir o conteúdo de alguém (online ou offline), porque o uso justo é quase impossível de determinar antes de uma ação judicial e porque se o proprietário disser

176

Regras de Publicação

sim (dá permissão) você está limpo. (Obtenha permissão por escrito, no entanto. As memórias desaparecem e um ok verbal pode não ser suficiente para esclarecer os termos de seu uso.)

E as imagens? KOG: Às vezes pode ser arriscado usar uma foto que você encontra marcada com uma licença Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses) porque é possível que a pessoa que postou não seja o detentor dos direitos autorais. O Google oferece uma pesquisa reversa de imagens, que pode ser útil se você quiser ter certeza de que o proprietário original da foto que deseja usar de fato liberou os direitos (http://www.google

.com / insidesearch / features / images / searchbyimage.html) Os direitos autorais se aplicam a todos os diferentes tipos de trabalhos criativos (composições musicais, filmes, obras de literatura, pinturas, esculturas, etc.). Consequentemente, a maioria dos tipos de conteúdo está sujeita às mesmas regras. Aplicar essas regras pode ser complicado, porque você não pode realmente apresentar uma foto da mesma forma que uma obra literária. Freqüentemente, você precisa exibir uma imagem inteira para ilustrar seu ponto, que é, por definição, reproduzir a imagem inteira. Se você precisar fazer isso, eu recomendo incorporar a postagem, tweet ou atualização social do criador original no seu site (usando o código incorporado fornecido pela plataforma social relevante). Dessa forma, todas as informações e contexto ficam à disposição dos leitores. Eu não carregaria a imagem de outra pessoa no meu site, mesmo com atribuição, a menos que tivesse permissão expressa por escrito. Dada a definição piegas de uso justo, simplesmente não vale a pena o risco.

Que tal logotipos e capturas de tela? KOG: A lei de marcas registradas protege os logotipos de maneira semelhante à lei de direitos autorais protege os

trabalhos criativos. Você está coberto pelo uso justo se estiver exibindo um logotipo ou marca registrada para fins de comentário, comparação, etc., mas deve ter muito cuidado para não fazer declarações falsas ou difamatórias sobre essa marca.

Entenda as noções básicas de direitos autorais

177

Se o seu conteúdo for educacional por natureza e você estiver usando logotipos para enfatizar o design eficaz do logotipo ou, digamos, o papel que a cor desempenha no comportamento de compra do consumidor, é menos provável que você encontre uma objeção da marca. Por outro lado, se você exibir o logotipo de uma empresa acima do texto que detalha por que a empresa é irresponsável e como você é a melhor escolha para as pessoas que se preocupam com o meio ambiente, é mais provável que você se veja envolvido em um cabo de guerra legal, mesmo se você finalmente vencer no tribunal. Os advogados geralmente recomendam ter cautela ao usar a propriedade de marca registrada de terceiros e usar logotipos ou capturas de tela apenas quando for absolutamente necessário para fazer uma observação.

Um Ponto Final Gosto de um último conselho que Kerry compartilhou como um aparte: Não seja um idiota. Pegando algo que não pertence a você? Asshat. Assumir o crédito pelo trabalho de outra pessoa? Definitivamente idiota. Sites inteiros são dedicados a odiar pessoas que plagiaram ou roubaram obras protegidas por direitos autorais de outras pessoas. Você não quer acabar em um deles!

59 Conteúdo Fundamental em Dados

D

ata coloca seu conteúdo em contexto e lhe dá credibilidade. Terra seu conteúdo em fatos: dados, pesquisa, verificação de fatos e curadoria.

Suas ideias, opiniões e anedotas podem fazer parte dessa história - ou podem não ser, dependendo do que você está tentando transmitir. Mas o conteúdo mais confiável está enraizado em algo real, não apenas em suas próprias crenças. Dito de outra forma: dados antes da declaração. Se você vai me dizer o que pensa, dê-me uma razão sólida para pensar assim. O que foi dito antes? O que as pessoas nas redes sociais estão dizendo sobre isso? Que evidência apóia seu ponto de vista ou influencia seu contraponto? Se a pesquisa faz parte da sua história, cite fontes confiáveis. Quem ou o quê, exatamente, é uma fonte confiável varia de acordo com seu setor - em outras palavras, é um pouco de julgamento. Mas aqui estão alguns bons exemplos: ♦

♦ ♦ ♦ ♦

Um grande meio de comunicação (o New York Times, o Washington Post e assim por diante; tais organizações são geralmente confiáveis porque geralmente têm verificadores internos que verificam seus fatos) Agências governamentais Relatórios de pesquisa Especialistas conhecidos Organizações não governamentais autorizadas (Pew Research, por exemplo)

178

Conteúdo Fundamental em Dados

179

Três fontes de dados do Google 1. O Google Trends permite que você veja o que outras pessoas têm pesquisado ao longo do tempo, represente graficamente a frequência com que um termo foi pesquisado no Google e identifique onde esses pesquisadores estão localizados (www.google.com/trends) Você também pode navegar nas pesquisas por data ou ver as pesquisas mais comuns em várias categorias por meio da guia Gráficos mais populares (www.google

.com / trends / topcharts) Sua guia Explorar permite que você veja como um o termo de pesquisa mudou ao longo do tempo e a direção em que ele tendeu (www.google.com/trends/explore) 2. O Ngram Viewer do Google é mais obscuro, mas permite que você pesquise e represente graficamente palavras e frases de um grande número de livros que o Google digitalizou em bibliotecas públicas para preencher seu mecanismo de busca Google Books (https: // livros

.google.com / ngrams) É uma ferramenta útil (embora peculiar) para encontrar tendências em um período de tempo muito mais longo do que o medido no tempo de Internet. 3. O Think with Google é voltado para profissionais de marketing e pretende ser um centro de pesquisa completo que agrega estudos de caso, artigos, infográficos, entrevistas e outras coisas para 14 setores (thinkwithgoogle.com) Suas atualizações semanais o tornam um bom lugar para procurar insights, mas eu não confiaria apenas nele.

Parte

V

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem

P

as artes I a IV deste livro oferecem praticamente tudo que você criar o tipo de escrita que o deixará ridiculamente

precisa

orgulhoso de si mesmo. Mas, como os profissionais de marketing costumam receber a tarefa de tipos específicos de redação, na Parte V, assumi algumas das tarefas de redação mais comuns que chegam às mesas dos profissionais de marketing. Eu diria que esta seção representa o bloqueio e a abordagem do marketing: se você acertar, está ganhando. Mas sou péssimo em esportes, então fico um pouco inseguro com essa metáfora. Vamos deixar assim: aqui estão alguns fundamentos de escrita de marketing para coisas que os profissionais de marketing escrevem. Esta é a seção do livro a que devemos recorrer quando Aaron, o CIO, solicitar que você forneça uma meta descrição para o seu site (uma meta descrição fornece aos mecanismos de pesquisa e aos visitantes do site uma explicação concisa sobre o que é um site). Esta é também a seção a percorrer quando seu chefe ou cliente insiste que é atraente o suficiente para manter um podcast de uma hora, ou quando você está se perguntando se 10 minutos é muito longo para a maioria dos vídeos (é), ou quando você é encarregado de liderar uma reformulação da página inicial.

Portanto, mantenha esta seção à mão; minha esperança é que você pareça decidido e informado quando os outros em sua reunião embaralharem papéis ao redor da mesa de conferência e esperarem em silêncio pela resposta de outra pessoa. Por falar em polegares, tenha em mente que as diretrizes aqui são, de fato, regras básicas. Não existe uma maneira única de escrever,

lembra? E não há uma maneira de escrever um e-mail ou um infográfico ou um Sobre nós

181

182

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem página, também. (“Qualquer um que diga algo diferente está vendendo alguma coisa”, como o Homem de Preto diz à Princesa Noiva.) Você é livre para adaptar, corrigir e rejeitar essas diretrizes à medida que descobre o que funciona para seu público e para você. Mas pelo menos você tem por onde começar.

60 A duração ideal para postagens de blog, podcast, postagens do Facebook, tweets e outro conteúdo de marketing

Qual deve ser a duração de uma postagem no blog?

Eu

receba muito isso. Talvez você também. Profissional de marketing inteligente com sede em Chicago Andy Crestodina fez a pesquisa e compilou as diretrizes de comprimento para 10 tipos comuns de conteúdo, mostrado no gráfico a seguir. Ele compilou a maioria dos dados de estudos que analisaram os de alto desempenho, com base principalmente nas preferências e nuances do mecanismo de busca. Mas existem algumas dicas úteis aqui que se relacionam com escritores humanos e

leitores também. Uma explicação rápida segue o gráfico, com algumas fontes citadas que apoiam os resultados da pesquisa de Andy. Se você estiver procurando por mais informações, verifique o monty completo no site de Andy em OrbitMedia.com (http://bit.ly/IdealAndy)

183

184

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem

Diretrizes de comprimento para 11 tipos de conteúdo 1. Postagem no blog. O comprimento ideal para uma postagem de blog otimizada para pesquisa é de 1.500 palavras. “O Google é uma ferramenta de pesquisa”, escreve Andy. “Páginas mais longas têm mais oportunidades de indicar sua relevância. O Google considera que páginas mais longas têm maior probabilidade de conter a resposta à pergunta do usuário. ” Veja: Kevin Espiritu, “How Important is Content Length? Why Data-Driven SEO Trumps Guru Opinions, ”serpIQ, 26 de abril de 2012,http: //blog.serpiq

.com / how-important-is-content-length-why-data-driven-seotrumps-guru-opiniões.

Isso não significa que um conteúdo mais longo (mais de 1.500 palavras) não é garantido quando o assunto exige. E isso não significa que posts mais curtos não valem nada. Significa apenas

A duração ideal para postagens de blog, podcast, postagens do Facebook

185

o que a pesquisa sugere: de uma perspectiva de mecanismo de busca, cerca de 1.500 é o ideal. Obviamente, você não deseja preencher suas postagens para atingir uma contagem mágica de 1.500 palavras. Mas você já sabe disso, porque abordei as regras de redação de forma bem detalhada nas Partes I e II. Idealmente, você deseja se preocupar menos com a duração da postagem do blog e mais em ser útil para o seu público. Se você pode ser útil em 300 palavras, vá em frente! 2. Linhas de assunto do email. A linha de assunto ideal para o e-mail tem 50 ou menos caracteres. Mas estes desempenham apenas um pouco melhor do que linhas de assunto mais longas (aquelas com mais de 50 caracteres). Veja: John Foreman, “This Just In: Subject Line Length Means Absolutely Nothing”, MailChimp, 17 de setembro de 2012, http://blog.mailchimp.com/ isso-apenas-no-assunto-comprimento-da-linha

significa

absolutamente

nada.

3. Linha de texto do site. O comprimento ideal para uma linha de texto em um site é de 12 palavras. Se uma linha de texto for muito longa, “dá mais trabalho percorrer toda a extensão de uma linha longa de texto, para frente e para trás, repetidamente”, escreve Andy. “Os leitores têm maior probabilidade de perder seu lugar. Isso diminui as taxas de leitura e compreensão. ” Veja: Patrick J. Lynch e Sarah Horton, Web Style Guide 3rd Edition, http://webstyleguide.com.

4. Parágrafo. O comprimento ideal para um parágrafo é entre 3 e 4 linhas, no máximo. Mas, como falamos antes, até mesmo um serve. Veja: Seus olhos. E meu. (Estou brincando. Não tenho uma fonte específica para isso. Mas teste, se você tiver dúvidas. Você verá.)

5. Vídeo do youtube. A duração ideal para um vídeo do YouTube é entre 3 e 3½ minutos. Na verdade, eu argumentaria por mais curto. Andy destaca que o YouTube é o segundo mecanismo de pesquisa mais popular, e a porcentagem de espectadores que assistem ao vídeo inteiro é um fator de classificação para seu vídeo.

(contínuo )

186

13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem

(contínuo ) “Se for muito longo, menos espectadores poderão assistir ao vídeo inteiro”, escreve Andy, “o que pode causar uma classificação inferior”. Portanto, seu vídeo será descoberto com menos frequência por meio de pesquisa e, como consequência, será menos popular e provavelmente acabará almoçando sozinho. Também não entrará em uma boa faculdade e terminará em um fracasso miserável, morrendo na miséria em um cortiço desolado vestindo

nada além de cuecas samba-canção e uma camiseta manchada de molho. Veja: Clinton Stark, “Qual é a duração ideal para um vídeo no YouTube ?,” Stark Insider [e confirmado pelo Google], 6 de fevereiro de 2013, www.starkinsider

.com

/

2013/02

/

whats-the-best-youtube-video-

length.html.

6. Podcast. A duração ideal para um podcast é de 22 minutos, porque essa é a duração média da atenção do ouvinte. (Ooh, esquilo!) Veja: Stitcher, www.stitcher.com.

7. Tag do título. O comprimento ideal para uma tag de título é de 55 caracteres. A tag de título é o que se torna o texto do link - a primeira linha, em fonte grande - nos resultados de pesquisa do Google. Veja: Dr. Peter J. Meyers, "New Tag Guidelines and Preview Tool", The Moz Blog, 20 de março de 2014, http://moz.com/blog/new-title-tag-guide-ferramenta de visualização de linhas.

8. Meta Descrição. O comprimento ideal para uma meta descrição é 155 caracteres. Mais, e a descrição será truncada. A meta descrição, como a tag de título, aparece nos resultados da pesquisa; é o snippet de texto descritivo que aparece logo abaixo da tag de título. Consulte: Andrew Crestodina, "Lista de verificação de conteúdo da web: 17 maneiras de publicar melhor conteúdo", The Orbiter, abril de

2012, www.orbitmedia.com/blog/ web-content-checklist-17-maneirasde-publicar-melhor-conteúdo.

9. Postagem no Facebook. O comprimento ideal para uma postagem no Facebook é entre 100 e 140 caracteres - ou aproximadamente o mesmo comprimento de um tweet.

A duração ideal para postagens de blog, podcast, postagens do Facebook

187

“O comprimento não é o único fator, nem mesmo o fator mais importante”, escreveu Andy. As imagens, por outro lado, são importantes, porque as postagens do Facebook com gráficos obtêm quatro vezes mais resposta do que as postagens sem. Mas depois de 140 caracteres de texto, as taxas de resposta despencam. Consulte: “Otimizando o engajamento do Facebook - Parte 3: The Effect of Post

Length”,

Track

Social

http://tracksocial.com/blog/2012/06/

Blog,

25

de

junho

de

2012,

optimizing-facebook-engagement-part-3-

the-effect-of-post-length /.

10. Tweet. O comprimento ideal para um tweet é entre 120 e 130 caracteres. O Twitter permite tecnicamente 140, é claro. Mas o comprimento ideal é menor para que haja um buffer para retuíte manual. Veja: Dan Zarrella, “[Infográfico] How to Get More Clicks on Twitter,” (blog) http://danzarrella.com/infographic-how-to-getmore-clicks-on-twitter.html.

11. Nome do domínio. O comprimento ideal para um nome de domínio é 8 personagens, principalmente porque curto é fácil de lembrar. Veja: Daniel Scocco, “On Domain Names, Size and Quality DOES Matter !,” Daily Blog Tips, www.dailyblogtips.com/on-domainnames-tamanho-e-qualidade-importa.

61 Escrevendo para o Twitter Diálogo, não monólogo

M

mais do que quase qualquer outra plataforma de mídia social, o Twitter é destinado a conversas e brincadeiras - geralmente com estranhos.

Isso significa que os tweets funcionam melhor como um diálogo, porque o diálogo estabelece harmonia e incentiva a interação. Por exemplo, você pode simplesmente postar uma notícia com um título e um link para a fonte original (neste caso, Mashable), como este: “How One Woman Hid Her Pregnancy from Big Data”, http: // mashable.com/2014/04/26/big-data-pregnancy.

Em vez disso, aqui está como eu postei essa história esta manhã como @mercado-ingprofs (Eu tambem @annhandley em Twitter), porque eu queria dar algum contexto para a história. Expliquei por que gostei e por que achei que valia a pena compartilhar.

188

Escrevendo para o Twitter

189

Anteriormente neste livro, falei sobre o uso do filtro de notícias de Donald Murray (“O que faria seu leitor virar e dizer: 'Agora ouça isso, Ira...'?”). Para o Twitter, estou sugerindo que você seja a esposa de Ira e escreva um tweet como se estivesse falando diretamente com Ira. Mesmo que você, como eu, às vezes represente uma empresa ou marca. Em outras palavras, mesmo que você esteja falando com estranhos no Twitter, você ainda está falando com pessoas. Portanto, escreva cada tweet da maneira como falaria. . . para sua namorada, namorado, outro significativo, cachorro, gato, peixinho dourado nadando em seu aquário - ou quem quer que você possa imaginar na sala com você. Aqui está o que mais deve ser considerado. . .

190

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ♦

Estabeleça quem você é. Qual é o seu ponto de vista como empresário ou profissional de negócios? O que você defende e como melhora seu mundo? Falamos sobre isso na Parte III, mas novamente: seu ponto de vista é sua história maior - sua perspectiva mais ampla - que representa quem você é. Essa perspectiva pode ajudá-lo a discernir o que compartilhar e em quais conversas participar no Twitter (e LinkedIn, Facebook e o resto). Também pode orientar seus esforços para compartilhar um pouco de si mesmo além do que sua empresa faz para dar a seus seguidores uma visão sobre quem você é (sem se tornar muito pessoal, político ou religioso). Conte sua história maior. Você pode ser o dono de um cupcake caminhão, mas sua maior história pode ser que você é apaixonado por alimentos de origem local ou ativismo centrado na comunidade. Ou talvez você seja apenas um defensor de abraçar as alegrias simples da vida. Pode ser qualquer coisa. O que importa é que seja autêntico. Alguém que faz isso direito é meu amigo Dharmesh Shah, cofundador e CTO da HubSpot em Cambridge, Massachusetts. Sua perspectiva mais ampla - sua grande história - é sua paixão por start-ups, especialmente aquelas no setor de software. As coisas que ele compartilha nos canais sociais dizem respeito ao seu próprio negócio, certamente, mas também giram em torno de conselhos e recursos para ajudar as start-ups a terem sucesso. Compartilhe o porquê e quem, não apenas o quê. Lembre-se: pense diálogo, não monólogo. Os sites sociais são frequentemente condenados por encorajar ruídos banais e inúteis, como “Comer um burrito no almoço”. Mas eles fornecem uma rica oportunidade para compartilhar atualizações que oferecem contexto ou revelam o caráter. Então, em vez de postar “Passei o dia lendo” (chato), tente “Passei o dia lendo o novo livro de David Sedaris. Desconectando após a grande remessa da semana passada! ”- que fornece tanto contexto (por que você está fazendo o que está fazendo) e uma noção de seu caráter (quem você é).

♦ Don't pitch-slap. Observe como meu exemplo anterior não disse, “Passei o dia lendo o novo livro de David Sedaris. Desconectando após a grande remessa da semana passada! Peça hoje:www.dontdothis. com. ” Isso não é compartilhamento social - isso é uma bofetada social. Lembrese, você está construindo relacionamentos, não executando um

Escrevendo para o Twitter

191

canal de marketing direto. Lidere com sua experiência e personalidade. Compartilhe ou resolva - não apenas lance o que quer que você venda. Personalizado, não pessoal. É verdade que as plataformas sociais permitem que você para mostrar as pessoas por trás de uma marca. Mas há uma linha tênue entre compartilhar a si mesmo. . . e compartilhar um pouco demais de si mesmo, especialmente se você estiver tweetando em nome da sua empresa. Pense desta forma: personalize sua empresa ou você mesmo, mas não leve para o lado pessoal. O primeiro significa mostrar que você é um ser humano real, com sangue real fluindo em veias reais - você tem um ponto de vista, uma personalidade. O último significa compartilhar detalhes que são íntimos ou muito específicos para você para ter relevância para a comunidade maior que você está tentando construir. A localização exata dessa linha varia de acordo com a sua marca e a da sua empresa. Mas aqui está um exemplo amplo: uma coisa é mencionar a sensação de indisposição. Outra é dizer que você tem uma erupção cutânea irritante em um ponto sensível. (As celebridades frequentemente ultrapassam os limites. Se você for uma celebridade lendo isto, fique à vontade para postar uma foto da referida erupção também.) Seja cauteloso com a automação. Muitas ferramentas estão disponíveis para ajudá-lo a gerenciar e dimensionar sua presença social. IFTTT (If This, Then That) automatiza tarefas como salvar fotos do Instagram automaticamente no Dropbox ou criar uma atualização do Facebook quando você faz checkin no Foursquare. SocialOomph pode agendar tweets ou seguir automaticamente aqueles que o seguem; dlvr.it e Buffer podem ajudá-lo a agendar e postar automaticamente em várias plataformas ao mesmo tempo. Para empresas em crescimento, essas ferramentas podem economizar tempo. Mas uma palavra de cautela: não confie muito nas ferramentas de automação. Use-os para ampliar e facilitar seus esforços de mídia social, não suplantá-los. Por exemplo, o envio automático de mensagens diretas automatizadas para cumprimentar cada novo seguidor do Twitter é irritante. (Você faz isso? Pare.)

Se seus seguidores perceberem que você está ligando, você prejudicará a credibilidade que está tentando construir. Além do mais, essas práticas superficiais e descompromissadas vão contra o espírito das redes sociais - que é, afinal, inerentemente sobre relacionamentos. Na mídia social (e na vida, suponho), o verdadeiro engajamento - pessoa a pessoa - supera a tecnologia.

192

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ♦

Use o Twitter como fonte de geração de outros conteúdos. Autor David Meerman Scott (Novas Regras de Marketing e Relações Públicas e muitos outros livros) apresenta ideias no Twitter para ver o que é mais interessante. “Eu uso o que chamo de 'escada da escrita'”, disse David. “Se um tweet ressoar - ele recebe um monte de RTs e respostas então eu o considero um bom material para postar em um blog. Se uma postagem de blog ressoar, vou explorá-la com um riff em um discurso e talvez outra postagem de blog ou duas. Se uma série de postagens sobre o mesmo tópico ressoar, esse é meu próximo livro. ”

David disse que desenvolveu Lições de marketing dos Grate-ful Dead (em co-autoria com o CEO da HubSpot, Brian Halligan), Marketing em tempo real e relações públicas e Newsjacking desta forma.

Outras dicas: ♦ ♦

♦ ♦

Use uma frase de chamariz clara se você quiser que seus seguidores Faz alguma coisa. Don't sacrifice gramática e ortografia ou use abreviações a menos que você queira parecer um garoto de 12 anos que está trocando mensagens de texto. Use o Bitly para encurtar links, porque oferece análises valiosas e links curtos geram a maioria dos retuítes. Mantenha suas postagens abaixo do nível de 120 caracteres, por o gráfico na Regra 60.

Sloppy Social Em média, uma em cada 179 palavras em inglês usadas no Twitter é grafada incorretamente - tornando-se a plataforma social mais desleixada - à frente do Facebook e do Google+, de acordo com uma pesquisa da empresa de monitoramento de mídia social Brandwatch. (A empresa analisou apenas essas três plataformas de mídia social.) Às vezes, os erros ortográficos são intencionais (Tããããããão ou LOLZ ou YOLO). Mas às vezes não são.

Estas são as palavras com erros ortográficos mais comuns no Twitter e no Facebook (de acordo com o estudo da Brandwatch de quase 1 milhão de menções públicas nas duas plataformas): ♦ ♦

Definitivamente Separado

Escrevendo para o Twitter ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

193

Embaraçar Alcançar Surpresa Esquisito Governo Argumento

Fonte: Joel Windels, “Language on the Internet,” Brandwatch, 29 de maio de 2013, www .brandwatch.com / 2013/05 / research-shows-twitter-isdriving-english-language-evolução.

Aqui estão alguns outros exemplos, às vezes hilários, de erros ortográficos. Presumivelmente, esses tweets foram postados sem erros de digitação intencionais, já que os originais foram excluídos. Mas eles vivem como imagens embaraçosas. De @ScopeMouthwash (especialmente surpreendente porque o tweet foi um tweet promovido!):

Fonte:http://simplysylviesays.blogspot.com/2013/01/spot-mistake.html.

194

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem De @GrubStreetNY (agora @GrubStreet), um blog de comida e restaurante de Nova York:

Do parlamentar britânico Andrew Selous:

Fonte: www.huffingtonpost.co.uk/2013/06/26/andrew-selous-mp-twitter-gaffebenefits-language-aulas_n_3503267.html.

Erros de digitação acontecem, é claro. E lembre-se de que um corretor ortográfico de robô não consegue detectar todos eles.

Considere este erro alarmante em uma receita impressa na The Pasta Bible, publicada pela Penguin Australia em 2010: o livro recomendado

Escrevendo para o Twitter

195

temperar um prato de tagliatelle com sardinha e presunto com “sal e gente negra moída na hora”, segundo reportagem do Guardian. Nenhum recall foi feito dos livros em circulação, mas a editora destruiu as 7.000 cópias restantes, a um custo de $ 20.000.1 Hack de conteúdo: tente ler cada frase de trás para frente, em vez da maneira usual. Fazer isso sacode seu cérebro para considerar cada palavra independentemente, permitindo que você identifique erros de digitação mais prontamente.

62 Escrevendo com Hashtags (Ou, Não 'Bea

J

Hash-hole)

ustin Timberlake e Jimmy Fallon zombaram do ridículo uso excessivo de

hashtags com um esboço hilariante no outono passado no show do final do outono. Sua vida de "Conversa no Twitter na Real" estava repleta de hashtag excessiva (minha parte favorita, zombar de #LOL: hashtag-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o -el...). O esboço também picou o que acontece quando as empresas - e todos nós! - ficam um pouco empolgados demais com a inserção de uma hashtag em cada declaração na mídia social.1 Jordan Crook, do TechCrunch, se referiu sem rodeios às pessoas que abusam da hashtag como buracos de hash, de acordo com Nick Ehrenberg, em um post no blog do Top Rank Marketing.2 Mas você sabe o que? As hashtags não precisam ser gratuitas e tolas. As hashtags podem servir a um propósito - elas podem ajudar a contar sua história, compartilhar sua história e alinhá-lo com o público. Na mídia social, o símbolo de libra (ou hash) transforma qualquer palavra (ou grupo de palavras) que o segue diretamente em um link pesquisável ou palavra-chave no Twitter, Vine, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ e Pinterest. Uma hashtag torna-se um atalho útil, uma forma de as pessoas categorizarem, encontrarem e se organizarem em torno de tópicos e conversas. Portanto, se você quiser conversar com outras pessoas sobre a nova temporada de Scandal na Netflix, pode usar e pesquisar # Scandalfor (e #Olitz, se você estiver entre os obcecados!) Para acompanhar a conversa. O Twitter é o berço da hashtag. A natureza conversacional e casual da plataforma significa que as hashtags do Twitter tendem a ser mais adaptáveis (mais sobre isso em um minuto).

196

Escrevendo com Hashtags

Aqui estão algumas maneiras de você hashtags:

197 consider usand ar o e

escre vend o

Comparti seu lhar

história#ThrowbackThucted. (ou

come #tbt) çasse

C o u comp organicam m m cam pa pessoa e par artilha ente, o a inho ra s m Instagram a r pictur de si mesmos quando crianças, ou para relembrar eventos históricos freque ocasiões. Primeira Dama Michelle nteme Obama (@michelleobama) nte usa o popular meme de quinta-feira para postar uma foto de retrocesso ela mesma - como dançarina na o irmão dela quando faculdade, com criança, em foto do anuário de formatura do ensino médio e assim por diante. Da mesma forma, algumas semana ritual empresas ter adotou o l como comp pa artilha algun longe ra r s do sua própria marcaPeoplehistorymagazine. (@peoplemag, com 421 mil recentemente celebrou seu seguidores) fortianiversário de eth usando um Instagram videoflip através do é u Págin primei questã Datad march ist destaqu m orval as do ro o. o a 4, 1974, o e a ho Mia Farrow na capa, fotos de um jovem príncipe Charles, fotos da ginasta Cathy Rigby, que acabava de se aposentar do emprego carreir olímpico a. Também gosto da maneira como a Toyota #tbtpostson Instagram não só de seus veículos, mas também para realçar a longevidade colocá-los Par Tigela histórico contexto. a exemplo, por aí a Super em fevereiro 2014, Toyota postou uma foto de seu clássico 2000G com a legenda, 1967, Americano assistiu o primeiro

“Em

s esta nas ”estradasMais. jogo 'e esta beleza va amplamente, usav pa alinh Est marc tem a a hashtag ra ar á a american o valores. ♦

grande Toyota NO com S história

Descubra o que é importante para as pessoaso. maior erro a

uma empresa pode fazer com hashtags é presumir que as pessoas querem falar sobre sua marca idiota. Eles não são. don Embora às vezes a criação de uma hashtag que inclua um nome de marca possa ajudar a fundamentar a conversa - dando contexto e tornando evidente a que os tweets se referem (como o exemplo #Scandal que dei anteriormente no livro), geralmente é melhor para se conectar com pessoas em redes sociais, acessando conversas que já estão acontecendo em termos já usados. As pessoas querem falar sobre o que é importante para elas - não o que importa para você como empresa, organização ou marca. Como Tom Fishburne deMarketoonist.com diz: “Os leais à marca são leais a

198

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem

uma marca apenas enquanto a marca complementar sua própria vida e prioridades. ” Às vezes, esforços para levar as pa impression pessoas ra fale sobre como ante você está com um alvo específico da marca pode sair pela culatra d e desastrosamente, como o Departamento de Polícia encontr For nt de Nova York ado a ro pe comp Sua campanha de gu pa artilh abril 2014. divulgação para e pessoas ra ar As fotos de si mesmos posando com policiais e para usar a #MyNYPD hashtag desencadeou uma espécie de inspirado anticampanha, r pesso em todo o país para postar fotos brutalid as de polícia ade em Twitter e Instagram. E Iorq Bibliot m por outro lado, o Novo ue Público eca (@nypl) usou hashtags brilhantemente em fevereiro de 2014, is quando to ajustado a da # selfie e perguntou aos amantes de para “#shelpostfies” noção livros em d estantes de Twitter e Instagram, isto é, fotos o pessoal livros prateleiras da biblioteca, par professar ou favorito como uma forma a seu amor do livro e comemorar o papel que os livros desempenham em nossas vidas. A resposta foi impressionante: mais de 1.500 pessoas postaram em Instagram e postado no Twitter. As inscrições vieram 1.800 de 14 países e 28 estado NOS s. Em março, o NYPL fez isso novamente (como dent Regr observei ro a 47) Referenciando o basquete universitário 'March Madness agu para ard a

e esbur bibliot acad autor smackdown of # literarymarchmadness, a eca o vários autores uns contra os outros em várias “conferências”: Ameaças triplas (Zora Neale-Hurston contra Edna St. Vincent Millay), Feudos da vida real (Gabriel Garcia Marquez contra Mario Vargas Llosa), Favoritos das crianças, Seguimento de culto e assim por diante. Os 25.000 seguidores da biblioteca no Instagram votaram em seus favoritos por meio dos comentários. Morgan Holzer, um arquiteto de informação da NYPL, lançou o programa junto com Billy Parrott, que administra a Art Picture Collection da biblioteca. “Sempre que possível, acrescente personalidade”, Morgan sugeriu quando perguntei o que outras organizações poderiam aprender com os esforços da biblioteca. “Os seguidores sabem que há uma pessoa nos bastidores e serão desligados se sua postagem soar automática”, disse Morgan. “Gostamos de usar humor no Instagram do NYPL e as pessoas apreciam isso. As pessoas querem ver o que você vê, não apenas o que podem ver. ”

Escrevendo com Hashtags

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U M A Mais pedestre (mas não menos potencialmente eficaz) tirar est ideia as pessoas já se preocupam com a de batendo em que você p est ar etiquet suas ofertas de ar a a viagens, por exemplo, com #cheaptravel, conteúdo de know-how de negócios com #marketingadvice ou # what-Imreading e assim - em outras palavras. . . palavras-chave mais amplas, sem marca, com as quais você gostaria de estar alinhado. Transmita sua personalidadeEscrita. no New Yorkera poucos poss Além Com anos atrás, Susan Orlean disse hashtags o disso função o para de dent tipo “murmurou ro um lenço ”à parte - que é, comentários puramente divertidos transmitindo observações inexpressivas, sarcasmo o context humor, , u o. Hashtags #kiddinglike e #fail OuCom Susan “Ioffers: #sorrynotsorry fall nisso categoria. , o apenas For feito a com seu marido! #kidding #ele deseja #likeIwouldadmititanyway. ” 3

Marcas cam transmiti personalidade usando hashtags nisso inho r através um tom. Nós tipo do social voz e conversamos sobre voz e na Regra 43, mas considere como as pode adicionar ambos hashtags aos seus s Postag ens. u est m pouc Aqui á a os Boa exemplos: • DiGiorno Pizza, da marca Nestlé, tuitou comentários ao vivo durante a transmissão ao vivo da NBC de The Sound of Music com Carrie Underwood em dezembro de 2013,

#TheSoundofMusicLivevia no Twitter. Um dos meus favoritos (https://twitter.com/DiGiorno Pizza / status / 408767675838390273):

• A legalização das vendas de ervas daninhas pode ser uma batata quente demais para a maioria das marcas comentar. Mas, apesar de ser propriedade da enorme Unilever, a Ben & Jerry's comentou divertidamente sobre a legalização da maconha no Colorado em janeiro de 2014. Eu apenas

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem u m a hashtag neste tweet,

desejo Ben E Jerry's tinha incluído esta porque isso va uma parte hilária do comentário social:

• E, finalmente, o aplicativo móvel TalkTo freqüentemente anexa o hashtag #NoMoreCalls toitstweets.Itsoundslikearallying choro contra robocalls ou Alexander Graham Bell, mas é realmente apenas uma maneira atrevida de transmitir alguma personalidade e se alinhar com sua história mais ampla, já que TalkTo é um aplicativo (recentemente

adquirido pela Path) que permite que você envie uma mensagem de texto para qualquer empresa em vez de ligar (em outras palavras : nenhum tempo perdido em espera). Esses exemplos são expressões peculiares de personalidade, de histórias contadas nas redes sociais e pontuadas por hashtags.

Escrevendo com Hashtags

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Aprimore sua própria voz e tom para torná-los únicos, com base em quem você é como marca e como você precisa se comunicar com aqueles que está tentando alcançar. Hashtags podem ajudar. Considere-os o seu molho secreto no peito de conteúdo. Aqui estão algumas outras dicas: ♦ Rastreie e siga as hashtags populares nas várias plataformas eles próprios, ou via Hashtags.org (www.hashtags.org), que categoriza e fornece alguns detalhes para cada um. ♦ RiteTag (http://ritetag.com) é uma ferramenta que pode oferecer hashtag sugestões para qualquer assunto; ele também permite que você teste A / B várias alternativas. Tem opções gratuitas e pagas. ♦ Don'não use mais de duas ou três hashtags em uma postagem social, especialmente no Instagram, onde #Too #Many #Pessoas #Over #Hashtag. Estou falando com você, Trident:

63 Escrever nas redes sociais com humor Voz forte, redação firme: uma pergunta e resposta com Tiffany Beveridge, criadora de Minha filha infantil bem vestida imaginária

F

A redatora de reelance Tiffany Beveridge criou um painel do Pinterest em início de 2012 para uma filha falsa e ícone da moda que ela chamou de Quinoa. Ou, mais especificamente, ela criou o quadro para registrar o estilo de vida ridiculamente exagerado e as escolhas de moda loucas da Quinoa fictícia e dos amigos imaginários da moda de sua filha imaginária - pessoas que ela chamou de Houndstooth, Hashtag, Boursin, Amino,

e especialmente o BFF Chevron da Quinoa. Ela chamou o painel do Pinterest de Minha Filha de Criança Bem Vestida Imaginária (MIWDTD) (www.pinterest.com/tiffanywbwg/my-imaginary-filha-criança bem vestida) Emparelha fotos exageradas de fotos da moda modelos (usando alta costura e expressões indiferentes) com legendas hilariantes. O conselho explodiu nas interwebs - aumentando sua base de seguidores de sua contagem inicial de cerca de 100 para mais de 90.000 na primavera de 2014 - ganhando cobertura da imprensa da Tiffany e, eventualmente, um contrato de livro. Running Press publicou How to Quinoa: Life Lessons from My Imaginary Well-Dressed Daughter em junho de 2013. Se há um painel mais divertido no Pinterest, não sei o que é. Uma das razões pelas quais adoro o quadro da Quinoa é que ele é uma versão divertida do consumismo exagerado do Pinterest. Se eu fosse um sociólogo, poderia sugerir que MIWDTD é uma espécie de comentário pós-modernista sobre uma sociedade orientada para o consumidor pontuada com o desejo inevitável por uma prole impecável,

de cabelos louros, penteados e polidos. Não sou um sociólogo, então diria que gosto disso porque, você sabe, é divertido.

202

Escrever nas redes sociais com humor

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Mas, ao mesmo tempo, é uma visão interessante de como uma voz forte e uma escrita firme nas redes sociais podem, sozinha, transformar uma presença de meh em maravilhosa. Pedi a Tiffany que compartilhasse sua perspectiva sobre escrever para a mídia social, como o humor surge do inesperado e o que ela faz quando as palavras simplesmente não vêm. UMANN HANDLEY: Você tem dois filhos. O que te deu inspiração para o MIWDTD? TIFFANY BEVERIDGE: Meus dois filhos não estão nem aí para o que vestem. É um desfile constante de camisetas e shorts de basquete por aqui. Continuei vendo coisas fofas no Pinterest para meninas no meu feed, mas senti que não tinha direito a elas. Então pensei, por que não? Por que não posso marcar coisas fofas para meninas? Então dei o nome da minha filha imaginária ao quadro e comecei a repintar roupas de amigos que eu achava fofas e divertidas.

Quando comecei a pesquisar roupas para meninas no Pinterest. . . Eu descobri as fotos e looks over-the-top. E então acho que meu senso de humor levou a melhor sobre mim. Quer dizer, vamos lá, se vou passar um tempo vestindo uma filha imaginária no Pinterest, por que não ir até o fim? AH: O conselho é hilário. Mas as coisas mais recentes são mais engraçadas. Quando li suas primeiras entradas, você definitivamente parecia ainda estar encontrando sua voz. Esta não é realmente uma pergunta. É apenas uma observação, eu acho.

TB: Você está exatamente certo. Todo o visual e personalidade de Quinoa definitivamente evoluíram. Ela costumava ser muito mais altruísta. Agora ela apenas pensa que está. AH: Qual é o seu conselho geral sobre como escrever para a mídia social? TB: Tendo passado muitos anos como redator, aprendi três habilidades úteis: 1. Sempre tente dizer de novo com menos palavras. 2. Confie na sua própria voz. 3. Use o humor sempre que possível. Especialmente [nas] mídias sociais, há muito conteúdo lá fora, muito barulho, e acho que nos treinamos para vasculhar

informações em um ritmo rápido. Se você tem uma ideia clara e concisa com voz autêntica, isso ajuda a diferenciá-lo. E o humor (especialmente na escrita) é uma mercadoria bastante rara, então, se você o tiver, use-o. Afinal, quem não gosta de rir? Pensar

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem sobre seus comerciais favoritos do Super Bowl no passado. Provavelmente, aqueles de que você se lembra melhor eram engraçados. AH: Como você aborda sua escrita lá? Você pode nos dar algumas dicas sobre o seu processo? TB: Tento contar mais história com o mínimo de palavras. Estudo as fotos e me certifico de incluir tudo o que posso sobre o que está disponível no enquadramento e, então, tento pensar em um contexto inesperado para a cena. Uma vez eu estava trabalhando em um alfinete que mostrava uma garota em uma sala com um flamingo e neve falsa por todo o chão. Eu estava um pouco perplexo. Meu filho de 10 anos estava passando perto da minha mesa e eu o parei e perguntei: "Se não é neve no chão naquela foto, o que poderia ser?" Sem perder o ritmo, ele disse: "Queijo parmesan". Eu volto muito a essa experiência. Poderia ter sido um alfinete engraçado se eu tivesse incluído neve na legenda, mas ficou hilário quando de repente era queijo parmesão no chão. AH: Portanto, a foto se torna o ponto final visual. TB: Sim. Sempre vá para o inesperado.

Fonte: Usado com permissão de Cleo Sullivan.

Escrever nas redes sociais com humor

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AH: Você pensa muito sobre isso ou as coisas simplesmente vêm para você? TB: O processo geralmente é muito rápido, cerca de 15 minutos ou mais. É assim desde o início, então tentei não mexer muito com o processo. Sempre fui um escritor rápido e um assinante do método Writing Down the Bones de Natalie Goldberg para gravar seus “primeiros pensamentos” com velocidade. Eu escrevo uma frase, então vejo se posso estreitá-la ou encurtá-la. Então eu li em voz alta para testar a cadência e ter certeza de que a piada atingiu o lugar certo. Às vezes, faço um pouco mais de ajustes, depois clico em Fixar e solto. Descobri que, se o processo está demorando muito, digamos mais de 30 a 45 minutos, estou com problemas e tento deixar isso de lado por um tempo. Forçar o engraçado nunca funciona para mim. É como se a piada ainda não estivesse madura e eu tenho que deixar meu subconsciente gastar algum tempo para torná-la suave e doce. AH: Qual é o papel do seu público? Você os considera? TB: Eu penso no público. Eles se tornaram uma parte divertida da história e exigem excelência, o que me mantém alerta. Se negligencio um detalhe, quase sempre há um comentário que o aponta. Eles parecem conhecer o personagem tão bem quanto eu, e seus comentários são freqüentemente tão engraçados quanto, se não mais engraçados do que a legenda original. Estou tão lisonjeada que eles entendam a piada e gostem tanto dela. E nunca esqueço que, sem eles, nunca teria tido a oportunidade de escrever um livro.

64 Escrevendo para o Facebook Gritos de arregimentação que unem o público

C

as postagens da empresa no Facebook costumavam chegar a aproximadamente 16 por cento de seus fãs. Enquanto escrevo isso na primavera de 2014, esse número é insignificante de 2,5 por cento devido às mudanças no Facebook

apresentado em dezembro de 2013 ao seu algoritmo de Feed de notícias. Isso tem sido preocupante para muitas empresas que antes conquistavam muitos seguidores e tinham um engajamento decente no Facebook, porque significa que os profissionais de marketing agora precisam pagar - ou seja, comprar anúncios - pelo mesmo alcance que costumavam obter gratuitamente. Para muitas empresas, é um pouco como uma extinção. Mas o Facebook é, afinal, um negócio administrado por Mark Zuckerberg - não uma casa de caridade administrada por Madre Teresa. Então, vale a pena construir uma presença de fãs lá? Essa é uma pergunta que você só pode responder no contexto de sua estratégia digital mais ampla - mas, em qualquer caso, significa que seu conteúdo do Facebook não está ficando menos importante. Em abril de 2013, os amigos Corey O'Loughlin e Nina Vitalino lançaram o Prep Obsessed, (facebook.com/prepobsessed), sua loja no Facebook. Em junho de 2014, eles registraram $ 83.000 em vendas no varejo e estão a caminho de registrar $ 1 milhão em vendas no próximo ano, com uma margem de lucro saudável.

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Escrevendo para o Facebook

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Parte de seu sucesso é atribuível a seus esforços de marketing de conteúdo e construção de comunidade, portanto, vale a pena desconstruir sua abordagem para seu conteúdo e estratégia para obter algumas lições mais amplas. Seu próprio negócio pode ser muito diferente do site de varejo do Prep Obsessed, é claro. Mas quase qualquer um de nós pode aprender algo com sua abordagem: ♦

Conecte-se com as comunidades existentes de compradores em potencial. Dentro No caso de Prep Obsessed, Nina e Corey se conectaram com comunidades de mulheres mauricinhas no Facebook antes de lançar seus negócios. Alvo por nicho, não por números. Com a enorme quantidade de informações demográficas e comportamentais que possui sobre seus usuários, o Facebook torna relativamente fácil direcionar seu público de acordo com interesses específicos. A chave para o sucesso, então, é ser muito claro sobre quem é seu cliente potencial - pensar em um nicho, não no número de curtidas. Prep Obsessed tem como alvo um perfil relativamente restrito de usuário: mulheres nos Estados Unidos com idade entre 20 e 50 anos e que expressaram interesse em marcas de varejo específicas e categorias específicas. Ele também tem como alvo os amigos de seus fãs existentes.

Lembre-se de que o Facebook não é't grátis. Facebook não é grátis rede - é apenas uma plataforma gratuita. Isso significa que você precisa de um orçamento de marketing. Prep Obsessed gasta US $ 40 por dia em anúncios no Facebook, ou US $ 15.000 anualmente. Isso parece muito. Mas valeu a pena: ao longo de nove meses, essa estratégia rendeu à empresa incipiente mais de 55.000 fãs, com um custo de aquisição inferior a 10 centavos cada. E é um público altamente envolvido.

Una uma audiência com gritos de guerra. Prep Obsessed's A taxa de crescimento de 600-700 fãs por dia não se deve apenas à publicidade. Dois terços de seus fãs vêm de forma orgânica, por meio da conscientização gerada pelo conteúdo postado em sua página - principalmente as citações do Words to Live By e imagens que Corey descreve como “gritos de guerra que unem o público”.

Por exemplo, uma citação recente da personagem de Gossip Girl (e ícone preppy) Blair Waldorf rendeu mais de 400 curtidas e 99 compartilhamentos, espalhando ainda mais a consciência de Prep Obsessed:

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13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem

A voz e o tom online da marca são importantes. Postagens e outras comunicações dirigem-se ao público como mulheres, porque sugerem uma gentileza e refinamento com os quais esse público se conecta. Corey e Nina assinam cada e-mail ou postagem no Facebook com xo, porque sugere amizade e intimidade. Além disso, como Prep Obsessed busca ser uma autoridade e um recurso para um certo tipo de mulher que busca o melhor em acessórios, utensílios domésticos e presentes, “nunca perguntamos o que [nossos clientes] querem que lhes ofereçamos , ”Diz Corey. “Em vez disso,

estão confiantes de que sabemos o que desejam, porque estão confiantes de que amamos as mesmas coisas.”

Escrevendo para o Facebook

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Outras dicas: ♦

Publique quando o seu público estiver online. Publique quando seu público estiver presente, não apenas quando seu negócio estiver aberto. Os usuários do Facebook se envolvem mais com as marcas às sextas-feiras do que nos outros dias da semana, de acordo com um relatório recente da Adobe que analisou 260 bilhões de impressões de anúncios do Facebook e 226 bilhões de impressões de postagens do Facebook no primeiro trimestre de 2014. Cerca de 15,7 por cento de todas as impressões no trimestre ocorreu em uma sexta-feira - o máximo de qualquer dia. Quinta-feira teve a segunda maior participação de impressões

sões (14,5 por cento), e o domingo teve a menor participação (13,4 por cento).1 Postagens com imagens obtêm o maior engajamento no Facebook. Os gráficos são bons; o tamanho perfeito é 800 × 600 píxeis. O vídeo também vai bem: o engajamento com as postagens de vídeo no primeiro trimestre de 2014 aumentou 25% ano a ano e 58% trimestre a trimestre, de acordo com o relatório da Adobe. Mantenha isso breve. Limite as postagens a 100-140 caracteres, conforme explicado em o gráfico incluído na Regra 60.

65 Escrevendo para LinkedIn Esteja sempre ajudando

Eu

fico emocionado ao ver o LinkedIn ganhando terreno como um lugar interessante para sair para curtir. Há muito tempo defendo que o LinkedIn é o azarão das plataformas de mídia social - ou, pelo menos, é o burro de carga do grupo. Se o Twitter é onde você vai para encontrar pessoas que não conhece e o Facebook é onde você vai para falar com pessoas que conhece, então o LinkedIn é onde todos

vocês podem se encontrar para fazer as coisas juntos. O esforço do LinkedIn para se tornar um destino de conteúdo diário está transformando-o de apenas um Rolodex digital em algo inerentemente mais valioso e interessante. Além dos perfis individuais do site, as empresas também podem manter páginas da empresa, seguir influenciadores, acessar notícias e atualizações por meio do aplicativo móvel Pulse e criar páginas de demonstração para destacar marcas, produtos e serviços da empresa.

É um lugar movimentado. Então, como os profissionais de marketing podem aproveitar melhor as ofertas expandidas do LinkedIn? Perguntei a Jason Miller, diretor sênior de marketing de conteúdo do LinkedIn, como os profissionais de marketing podem criar conteúdo da melhor maneira. UMANN HANDLEY: Todos no LinkedIn deveriam ter. . . o que? JUM FILHO MILLER: Três coisas: 1. Um perfil otimizado. Descrições ricas em palavras-chave, manchetes de destaque, links para blogs, Twitter e (mais importante), um perfil que compartilha ativamente conteúdo relevante em um

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Escrevendo para LinkedIn

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base consistente. Não é ótimo apenas para construir uma marca pessoal, é uma maneira fantástica de aumentar o alcance orgânico do conteúdo mais importante de uma empresa. 2. Uma página corporativa robusta. Antes de mais nada, certifique-se de que a página da empresa seja precisa e tenha uma descrição completa. Em seguida, adicione um banner atraente e certifique-se de compartilhar ativamente conteúdo relevante. 3. O hábito de selecionar notícias ou ideias úteis por meio das páginas da empresa. Existem várias maneiras de selecionar com eficácia conteúdo útil para a página de uma empresa. Desde seguir influenciadores até mergulhar no Pulse todas as manhãs e seguir empresas relevantes e outros líderes de pensamento, é fácil encontrar, selecionar e compartilhar conteúdo relevante. AH: Quais são as dicas ou truques que você sugere para tornar cada um deles mais eficaz?

JM: Seja consistente e acompanhe seus resultados. Descubra o que está funcionando com a análise da página da sua empresa e dimensione seus esforços com as atualizações programadas. E não se esqueça de seus funcionários; capacitá-los a compartilhar notícias e atualizações e ensiná-los a otimizar seu perfil pode ter um impacto significativo tanto na conscientização quanto na geração de leads. AH: É melhor compartilhar conteúdo individualmente ou por meio de uma página da empresa? JM: A resposta curta é ambos. Embora eu ache que a página da empresa é o centro das mensagens de sua empresa, incentivar os funcionários a compartilhar atualizações relevantes com sua rede é uma forma muito poderosa de aumentar o alcance e o engajamento. AH: A que horas você deve postar e com que frequência? Algum conselho? JM: Com base na minha própria experiência com o gerenciamento de páginas da empresa e páginas de demonstração, eu recomendaria três a cinco vezes por dia. Se você tem uma presença internacional, eu também

recomendaria mensagens direcionadas durante a noite. Depois de encontrar as mensagens que estão ressoando, tente executar uma atualização patrocinada para ir além do seu seguimento inicial. Considere em qual segmento seus consumidores-alvo provavelmente se enquadrarão e planeje o tempo para as atualizações de sua empresa de acordo. Por exemplo, se o seu público-alvo trabalha em ambientes altamente regulamentados ou

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ambientes programados que dificultam a leitura durante o trabalho (por exemplo, finanças ou setores de saúde), tente postar atualizações da empresa pela manhã, à noite e no fim de semana. Se houver probabilidade de eles se deslocarem no transporte público (por exemplo, profissionais que moram na cidade de Nova York, Chicago etc.), tente postar durante os horários de deslocamento diário e noturno. AH: Como o LinkedIn se tornou mais uma plataforma de conteúdo do que apenas um simples rolodex digital, que tipo específico de atualizações ou publicações da empresa geram mais interesse e engajamento lá? Manchetes de notícias? Ou atualizações mais gerais sobre como fazer ou do setor? JM: É tudo sobre o conteúdo e, mais especificamente, o conteúdo profissional. Observamos que os profissionais atuam de forma muito diferenciada em uma rede social profissional; além disso, eles consomem conteúdo de maneira diferente enquanto estão no LinkedIn. As pessoas passam tempo em outras redes sociais, mas investem tempo no LinkedIn. Na verdade, as páginas de conteúdo no LinkedIn recebem sete vezes mais visualizações em comparação com a atividade de trabalho. Nossos membros buscam conteúdo profissional que inspire, eduque e, em última análise, os ajude a serem excelentes no que fazem. As empresas e marcas que estão obtendo sucesso estão fazendo isso misturando-os. Vai demorar um pouco de tentativa e erro para ver o que ressoa com seu público, mas depois de encontrar os tipos de postagens que funcionam bem para sua marca, é hora de escalar usando as Atualizações patrocinadas. Acho que o mais importante a se ter em mente é não apenas falar sobre sua empresa ou marca, mas também compartilhar conteúdo útil e relacionado ao que seu produto ou serviço faz. Mude sua mentalidade de "sempre fechando" para "sempre ajudando". Este é um ótimo lugar para construir relacionamentos com o público e ganhar sua confiança. AH: Diferentes tipos de atualizações funcionam para as Atualizações patrocinadas? Ou isso apenas dá às postagens envolventes um impulso necessário?

JM: Realmente depende de suas metas de negócios e objetivos de marketing. As Atualizações patrocinadas são muito eficazes para gerar leads, reconhecimento da marca, registro de eventos e liderança inovadora. Depois de definir seus objetivos, tente postar conteúdo em sua página e otimize suas mensagens para obter os melhores resultados. Aqui estão algumas dicas para gerar resultados:

Escrevendo para LinkedIn ♦ ♦ ♦ ♦

♦ ♦ ♦

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Otimize introduções e manchetes e adicione seu ponto de vista. Pense como um jornalista usando introduções concisas e manchetes rápidas para maior conversão. Sempre inclua uma frase de chamariz clara, como um link. Inclui uma imagem ou algum tipo de rich media. As imagens geralmente resultam em uma taxa de comentários 89% maior. Alinhe o conteúdo às necessidades e interesses dos seus membros. Faça seu conteúdo petiscar e valioso. Gerencie suas atualizações medindo o envolvimento e acompanhando os comentários.

AH: Sua página deve “contar uma história. . ."-sim Sim. Então, quem faz isso muito bem? JM: Existem muitos exemplos de empresas que contam bem suas histórias com as páginas de empresas do LinkedIn, tanto business-to-business quanto business-to-consumer. Um exemplo que vem à mente para o B2B é a Adobe e a maneira como eles usam a página da empresa e a página de demonstração para contar a história em torno de suas várias linhas de produtos com conteúdo atraente e excelentes recursos visuais:

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem Um ótimo exemplo de B2C é a página Showcase do desodorante Secret e como eles pegam o tema da confiança no local de trabalho e o inserem em todo o conteúdo para gerar conscientização e engajamento. AH: Desodorante? Mesmo? JM: Sim. B2C é uma categoria emergente aqui. AH: Você acha que escrever sobre atualizações do LinkedIn é diferente de escrever em qualquer outra rede social - na abordagem, digamos? Ou as regras são diferentes aí? JM: Acho que certamente existem algumas diferenças. Por exemplo, ao escrever suas atualizações no LinkedIn, é importante ter em mente que público você está alvejando. A sua mensagem é elaborada para atingir os C-suites, os profissionais de marketing de nível de diretor, gerentes, etc.? Com os recursos de segmentação no LinkedIn, há uma grande oportunidade de enviar suas mensagens a um determinado público para um melhor envolvimento.

66 Escrevendo seu perfil do LinkedIn 'Responsável' é superestimado

W

você disse que é “Um especialista estratégico e orientado responsável para programas inovadores e eficazes em toda a organização ”?

Ick. Espero que não. Mas se você fizesse, você soaria como um milhão de outros profissionais (literalmente!) No LinkedIn que, com mais de 300 milhões de membros, é a maior rede profissional do mundo.1 Conversamos sobre o uso de palavras que melhor descrevem você, e não apenas palavras que poderiam descrever qualquer outra pessoa, nas Partes II e III deste livro. E isso significa ser mais intencional com as palavras que você usa em todos os lugares - em suas biografias de mídia social e também em seu perfil do LinkedIn. Nos últimos quatro anos, a cada ano, o LinkedIn divulgou uma lista dos principais chavões e frases selecionadas dos perfis de usuários do LinkedIn. Globalmente, a palavra da moda mais usada atualmente nos perfis do LinkedIn é a responsável, de acordo com o LinkedIn. Foi usado duas vezes mais do que qualquer outra palavra da lista.

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216

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem A lista de 2013 é mostrada no gráfico a seguir:

Não soe como todo mundo. Encontre palavras que o diferenciem dos outros e, a seguir, vincule os seus atributos que as palavras descrevem a exemplos tangíveis. Como especialista de carreira do LinkedIn, Nicole Williams, explica: Diferencie-se descrevendo com exclusividade o que você realizou. . . e apoie-o com exemplos concretos de seu trabalho, adicionando fotos, vídeos e apresentações ao seu perfil do LinkedIn que demonstram seu melhor trabalho. Fornecer exemplos concretos para ilustrar como você é responsável ou estratégico é sempre melhor do que simplesmente usar as palavras.2

Aqui estão duas outras sugestões de Nicole: 1. Use uma linguagem ativa, citando resultados tangíveis. Seja específico sobre o que você fez e use uma linguagem ativa para descrever suas realizações. Em vez de dizer que você é "responsável por programas de marketing de conteúdo", você pode dizer que "aumentou o número de assinantes do blog em 70 por cento em três anos, resultando em um aumento de 15 por cento nos leads gerados e uma redução de 30 por cento na duração média de uma venda".

Ou, em vez de dizer que é "responsável por atirar madeira", você pode dizer que "atingiu a meta trimestral de atirar

Escrevendo seu perfil do LinkedIn

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mais madeira do que uma marmota arremessa, se uma marmota pudesse arremessar madeira. ” 2. Espelhe a linguagem das empresas para as quais você deseja trabalhar. Nicole sugere que os candidatos adaptem seus perfis no LinkedIn selecionando as palavras certas para oportunidades específicas com base em uma função aspiracional na empresa em que você gostaria de trabalhar. Uma das melhores maneiras de se destacar, disse ela, é espelhar a linguagem da organização para a qual você está se candidatando. “Siga a empresa para a qual deseja trabalhar no LinkedIn e você não apenas descobrirá quais são seus objetivos e prioridades de negócios, mas também as palavras e frases que eles usam para descrever esses objetivos”, sugeriu Nicole em uma entrevista por e-mail.

“As empresas querem contratar pessoas que entendam quem são e o que fazem”, diz Nicole. "Se você já fala como eles, eles estarão mais aptos a entrar em contato com você se você já estiver falando o que eles falam." Em outras palavras: vá até a fonte e adote sua linguagem. É claro que essa abordagem se aplica independentemente de você estar ou não procurando um emprego. Seu perfil deve complementar o marketing de conteúdo que você realiza por meio do LinkedIn; deve, como o seu conteúdo, apelar a um público-alvo ou setor específico, usando seu vocabulário.

Outras dicas: ♦

Reivindique seu URL intuitivo do LinkedIn, o que torna o seu perfil parece mais memorável e profissional e torna mais fácil de compartilhar. Considere as palavras-chave pelas quais você quer ser conhecido, e otimize seu perfil incluindo essas palavras em seu título e resumo. Personalize o seu profissionalfile em vez de usar os padrões do LinkedIn. O formato de perfil do LinkedIn é um modelo padrão, é claro. Mas você pode mover partes, incorporar exemplos ou outras mídias e incluir títulos descritivos.

Se você está sem inspiração para manchetes, o próprio LinkedIn pode lhe dar algumas idéias, sugere o vendedor Tobias Schremmer, de Austin, Texas, que trabalha comigo na MarketingProfs.

218

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem “Se você está no modo de edição em seu perfil, o LinkedIn adiciona duas opções: mostrar exemplos e ver o que outras pessoas em seu setor estão usando”, disse Tobias. Procure algumas ideias e use-as para inspirar seu próprio título original.3 Obtenha conselhos mais específicos sobre como personalizar e otimizar seu perfil em http://help.linkedin.com.

Capítulo

67

Escrevendo para e-mail O que você abriria (WWYO)?

P

pessoas na sua lista de e-mail pediram para receber seus e-mails - em pelo menos, espero que sim (você está usando uma lista de opt-in, certo?). (Veja penúltimo parágrafo desta regra.) Essa é uma vantagem: você tem o privilégio de interagir com uma pessoa por convite, no relativamente

configuração íntima da própria caixa de entrada do destinatário. Considerando o volume de e-mail de marketing enviado, seu crescimento projetado e (com muita frequência) taxas de abertura lamentáveis, suspeito que muitos de nós estamos agindo errado. Muitos ainda tratam o e-mail como uma tática de transmissão usando uma palavra como explosão para descrever uma campanha por e-mail, ou não segmentando uma lista para tornar as mensagens relevantes para as pessoas que mais se importam, ou não testando várias abordagens para ver o que funciona com seu público. Em outras palavras: este é um bom momento para repensar o conteúdo do seu e-mail, para reconsiderar o que você está enviando, por que e como está se comunicando. Anteriormente, falamos sobre trocar de lugar com seu leitor. Aqui, estou sugerindo que você troque de lugar com seu destinatário e escreva um e-mail que você abriria. Muitos dos conselhos típicos sobre a escrita de marketing por e-mail são diretos: ♦

Use linhas de assunto curtas. Emails com linhas de assunto de 6 a 10 palavras têm as taxas de abertura mais altas, mas a maioria dos e-mails enviados por profissionais de marketing tem linhas de assunto de 11 a 15 palavras, de acordo com um

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem Relatório de março de 2014 da Retention Science, que analisou 260 milhões de emails entregues e 540 campanhas. (Conforme observado na Regra 60, MailChimp sugere algo semelhante - 50 caracteres no total.)

Fonte: Retention Science. ♦

Deixe seu livre flag fly. Os profissionais de marketing costumavam ser alertados para evitar usando palavras na linha de assunto que acionariam um filtro de spam, como grátis ou vitalício (ou entrega rápida de Viagra). Com os ISPs contando com filtragem e autenticação avançadas, as palavras específicas usadas nas linhas de assunto agora são menos preocupantes, de acordo com Carolyn Nye, escrevendo em PracticalEcommerce. Mas há exceções, “mesmo agora, dependendo do ISP”, escreveu ela. Evitar: Uso excessivo de pontuação e letras maiúsculas, como! e um? na mesma linha de assunto Usando um sinal $ no início da linha de assunto Linhas de assunto enganosas com falsas promessas (é claro)1

Use o destinatário's fiprimeiro nome. Emails com o do destinatário primeiro nome na linha de assunto teve uma taxa de abertura maior (18,3 por cento

Escrevendo para e-mail

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em comparação com 15,7 por cento) do que aqueles sem o nome, de acordo com o relatório da Retention Science.

Fonte: Retention Science. ♦

Mantenha a cópia do e-mail curta. Como acontece com qualquer conteúdo, a brevidade geralmente regras. (Mais sobre isso em um minuto.) Na maioria dos casos, você deve ir direto ao ponto, porque a maioria dos seus leitores provavelmente está visualizando seus e-mails em um dispositivo móvel com uma tela limitada

Visão. (No quarto trimestre de 2013, 55 por cento dos emails são abertos e 37 por cento dos cliques ocorreram em um dispositivo móvel.)2 O que está faltando no resumo típico de conselhos relacionados a e-mail é um foco no próprio conteúdo - e a necessidade de uma abordagem pessoal. Seja uma pessoa real. Escreva com um ponto de vista - de um ponto de vista real pessoa para uma pessoa real. Não necessariamente quero dizer isso literalmente. A linha de ainda pode ser o nome da marca da empresa, mas o conteúdo deve parecer vir de uma pessoa real, falando

comigo na primeira pessoa (usando eu ou nós e você), com uma linguagem que soe natural.

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem Um bom exemplo é o seguinte e-mail, do TaskRabbit, enviado do nome da empresa (não de uma pessoa). No entanto, transborda com o tipo de abordagem que estou defendendo.

Por que isso funciona? Contexto. Este e-mail é oportuno, tendo chegado na minha caixa de entrada em 13 de fevereiro, depois de outra tempestade de neve na grande Boston ter deixado minha própria garagem parecida com a de foto. Tem uma empatia enorme. Eu abri porque que diabo sim . . . já é suficiente! A cópia também me atrai em um nível puramente emocional: eu quase chorei quando acordei com 20 centímetros de pólvora fresca e um carro enterrado em algum lugar sob a neve? Sim eu fiz. Em

seu e-mail, TaskRabbit entende, dizendo: Relaxe. Nós temos isso.

Escrevendo para e-mail

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Ele se comunica com uma voz humana. Sua escolha de A voz do e-mail está relacionada ao ponto anterior sobre empatia. O TaskRabbit não fala de uma maneira formal e genérica - como em “Outra tempestade de inverno deixou 20 polegadas de neve na porta da grande Boston. TaskRabbit limpa a neve para que os proprietários não precisem fazer isso. ” Ele usa você e seu repetidamente, o que deixa claro que o e-mail não é sobre o TaskRabbit, é sobre mim - como o TaskRabbit pode me ajudar. Diferença sutil

(talvez), mas crítico (definitivamente). Ele usa imagens reais. Banco de fotos que se parece com estoque a fotografia é tão ontem. O TaskRabbit usa imagens que quase parecem que foram tiradas com o smartphone de alguém. Quando for possível, você pode considerar pontuar emails com imagens de seus feeds do Instagram ou Pinterest, ou

usando fotos tiradas por sua equipe. Tem uma especificidadefic apelo à ação. A caixa laranja gigante diz Obtenha ajuda para remoção de neve. Genericamente, não diz Ligue para nós ou entre em contato. Eu gosto de como Joanna Wiebe deCopyhackers.com descreveu essa abordagem quando disse (na Authority Intensive 2014 em Denver em maio): “Não amplifique o ato de procedimento,

amplificar o valor dele. Não 'Iniciar avaliação gratuita', mas 'Encerrar aborrecimentos de agendamento' ”.3 Anteriormente nesta regra de redação, eu disse para manter o texto do e-mail curto. Mas mais curto é sempre melhor? Sim, exceto quando não é. Provavelmente, meu e-mail favorito em minha caixa de entrada vem semanalmente de um blog chamado Brain Pickings, de Maria Popova, um mecanismo de descoberta de energia humana que se descreveu para ser interessante. Ao contrário de muitos e-mails na minha caixa de entrada, não é uma leitura rápida. É impossivelmente longo, com vários links para artigos do Brain Pickings. No entanto, toda semana eu reservo algum tempo para estudá-lo, porque quando leio me sinto inspirado, entretido e um pouco mais inteligente.

Então, qual é o traço comum entre TaskRabbit e Brain Pickings, para todos nós? É se concentrar incansavelmente em como você pode ajudar as pessoas em seu público enriquecendo suas vidas literalmente (TaskRabbit) ou metaforicamente (Brain Pickings).

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem

Ideia para uma lista de e-mail sem resposta Se você já está no jogo do e-mail há algum tempo, pode se ver com uma lista composta de pessoas que ignoram suas mensagens rotineiramente. Toda esperança está perdida? Não necessariamente. Tente refrescar o relacionamento fazendo algo inesperado, sugere DJ Waldow, co-autor do The Rebel's Guide to Email Marketing. Segmente sua lista para enviar uma mensagem dedicada àqueles que não abriram um e-mail recentemente e torne o conteúdo um pouco fora do comum - chocante, engraçado ou o que melhor se adequar à sua marca. “O que quer que você faça normalmente, faça o oposto”, disse Waldow. A ideia é incitar a reação e (espera-se) o reengajamento.

É tentador manter esses endereços que não respondem - pode ser doloroso pensar em limpar nomes. Mas, como disse Waldow, “as mensagens de e-mail funcionam melhor quando você fala com quem realmente quer ouvir de você”. Portanto, se todas as suas tentativas prolongadas falharem, purgue.

Não posso falar sobre e-mail sem mencionar que as únicas regras verdadeiras e rígidas que existem nos Estados Unidos são aquelas definidas pela Lei de Controle de Ataques de Pornografia Não Solicitada e Marketing de 2003, também conhecida como CANSPAM Act. (E para ser preciso, isso é uma lei, não uma regra.) CANSPAM é a legislação aprovada pelo Congresso para regulamentar o e-mail comercial. Em termos muito simples, spam é um e-mail que você não solicitou - e não quer - de empresas que você pode ou não conhecer, vendendo produtos ou serviços que você pode ou não querer. Portanto, se você estiver enviando e-mail para pessoas da sua lista que não optaram por recebê-los e não respeitar os desejos dos destinatários que não desejam receber seu e-mail (ou seja, aqueles que optaram por não recebê-los ), você está infringindo a lei, não apenas desrespeitando uma regra. Portanto,

o melhor atalho para evitar problemas - e, tão importante quanto, tratar seus destinatários de email com respeito - é garantir que você tenha permissão dos destinatários para enviá-los. (A propósito, alguém entregando a você um cartão de visita em um evento não constitui permissão para adicioná-lo à sua lista de e-mail.)

68 Escrevendo páginas de destino Menos é tão frequentemente mais

O

ma tarde chuvosa, quando meu filho Evan tinha três ou quatro anos, ele para uma daquelas arcadas cavernosas à beira-mar. Achei que as luzes piscando, o zumbido da ação e muitos jogos (Frogger, Galaxian, Donkey Kong e assim por diante) o deixariam emocionado e passaríamos por alguns felizes

horas lá. Em vez disso, ele ficou hesitante no meio da arcada, perplexo e oprimido. Depois de lançar algumas bolas de skee-ball pela rampa, ele se virou para mim e perguntou: “Isso é o suficiente, mãe? Podemos ir?" Muitas vezes, as páginas de destino de um site têm a aparência de um salão de jogos. Em vez de convidar os visitantes e direcioná-los pelo site, as páginas de destino confundem os visitantes - que, é claro, agem como meu filho e fogem para a saída (por meio do botão Voltar). Uma página de destino é onde os visitantes muitas vezes acabam depois de serem atraídos por uma campanha direcionada específica - uma oferta de algo desejável entregue via e-mail, mídia social ou um anúncio. E muitas vezes a página coloca essa oferta atraente por trás de um formulário de captura de leads, com a ideia de converter visitantes em leads que podem ser acompanhados. Uma página de destino deve oferecer aos visitantes uma experiência hiperfocada que os leva a uma página específica e fornece um caminho claro a seguir.

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13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem

O gráfico a seguir é um exemplo de um mal feito. Tropecei nisso quando cliquei em um anúncio patrocinado do Facebook em meu feed. (Observação: os anúncios patrocinados no Facebook oferecem um grande conjunto de candidatos para o Hall da Vergonha da Landing Page. Clique em alguns em seu feed. Você verá o que quero dizer.)

Não sei o que é um plano “Creative Cloud”. Não entendo as nuances do Photoshop e do Lightroom. Faz sentido quando você vasculha um pouco, é claro. Mas me faz trabalhar com uma pá bem afiada para chegar lá.

Escrevendo páginas de destino

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Muito melhor é isso, também da Adobe:

Ah, assim está melhor. Ele me diz o que posso fazer com a Creative Cloud e como posso acessar as ferramentas necessárias. Existe uma arte (e ciência) em criar uma página de destino direcionada. Um altamente eficaz contém apenas informações suficientes para informar os visitantes, sem que eles tenham a sensação de que fogos de artifício estão explodindo em seus rostos. Idealmente, sua página de destino deve transmitir três coisas simples: onde seus visitantes estão (onde eles pousaram), o que você está disponibilizando para eles (e como isso é incrível) e qual é a próxima etapa

obter (ou descobrir mais sobre) essa coisa incrivelmente incrível. É tentador exagerar - e criar uma arcada para sua página de destino adicionando todos os tipos de sinos e assobios. Em vez disso, opte por algo simples e limpo, com uma navegação estúpida e óbvia. Como eu disse em outra parte deste livro: menos frequentemente é mais. Aqui está como você pode reunir os ossos de uma página de destino eficaz - uma que irá converter seus navegadores em

compradores (ou assinantes), ou pelo menos promover seu relacionamento com eles:

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ♦

Combine a mensagem com a promessa. Se o seu argumento de venda promete algo que seu cliente potencial ou cliente deseja (um guia do comprador para seu produto, um e-book gratuito), certifique-se de que o visitante receba exatamente isso - imediatamente. A "incompatibilidade de mensagem" é uma ocorrência muito comum: em seu estudo de 150 páginas de destino (consulte o recurso no final desta regra), o Silverpop descobriu que as páginas de destino mais bem-sucedidas correspondem à cópia promocional em uma frase de chamariz de e-mail - que é, o que resultou no clique em primeiro lugar. Mesmo assim, 45% das páginas de destino avaliadas não repetiram a cópia promocional do e-mail no título. Se você vender uma promessa a alguém, certifique-se de que a primeira coisa que ela experimentará depois de agir com base em sua promessa não conte uma história totalmente diferente. Entregue incrível. Outro dia eu cliquei em um link que ofereceu um guia de resorts caribenhos para famílias e, depois de fazer o download, percebi que era um folheto de vendas de um resort específico. Eu me senti jogado, o que é um gosto amargo de deixar na boca de um cliente em potencial. Certifique-se de que o conteúdo que você produz como um download de página de destino é valioso: Seus clientes em potencial vão adorar? Ou é coxo? Evite TMI. Não coloque muita informação na página. (Meu garoto no fliperama é o garoto-propaganda deste.) Fazer isso pode invocar a distração do hiperlink e resultar em seu cliente em potencial vagando por um caminho totalmente diferente. Scott Brinker, presidente e cofundador da agência de marketing ion interativo, chama a tendência de sobrecarregar uma página com textos extensos e explicações de “síndrome da página flácida”. “Tentar enfiar o máximo possível em uma página coloca o fardo do entrevistado em vasculhar tudo”, diz Brinker.

"Infelizmente, na maioria das vezes eles simplesmente não gostam de você ainda." ♦

Mantenha seu benefício de títulofidirigido por t. Reitere o que há de surpreendente em sua oferta, dizendo aos clientes o que há para eles. Um título baseado em produto destaca o que seu produto ou serviço fará; um título baseado em benefícios informa aos clientes o que seu produto ou serviço fará por eles.

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Em um teste que fizemos no MarketingProfs para duas páginas de destino, ambas oferecendo acesso a uma de nossas ferramentas de planejamento, a primeira lia, “Inscreva-se hoje e tenha acesso ao SmartTools: Marketing de Mídia Social”. O segundo dizia, “Crie rapidamente campanhas de mídia social bem-sucedidas com o SmartTools”. O primeiro é direcionado ao produto, mas o segundo transmite o que o assinante ganhará com ele. Não surpreendentemente, a segunda página de destino focada em benefícios converteu 26% melhor do que a página focada em produto. Subtítulos e cópia. Seja breve (principalmente).Um subtítulo abaixo o título é um bom lugar para explicar os principais benefícios de sua oferta. “Muitas palavras versus pouquíssimas” é uma questão amplamente debatida nos círculos de marketing. Eu sou um fã de menos palavras, de preferência em uma forma de marcador facilmente digitalizável com talvez um vídeo ou gráficos de apoio. Uma palavra de cautela: não configure o vídeo ou áudio para reproduzir automaticamente assim que a página carregar. Isso não é apenas irritantemente irritante, mas o volume repentino pode assustar o bejesus de nós, tipos delicados - ou pelo menos aqueles que trabalham em silêncio. Use a segunda pessoa mais os verbos ativos. Alguém que pousa em uma página de destino está inclinado para a frente - em outras palavras, ela teve seu interesse despertado. Portanto, fale diretamente com os visitantes da página de destino (muitos de você e seus) e use verbos ativos para combinar seu tom com o deles. Algo como Get or Go ou Start or Try ao contrário do mais genérico Submit. (Mais sobre isso abaixo.) Seja cegamente óbvio. Assim que os visitantes acessam a página e optam em sua oferta, certifique-se de que eles sabem o que fazer a seguir. Coloque uma frase de chamariz em um local óbvio e brinque com a linguagem que funciona melhor. Algumas pesquisas sugerem que as páginas de destino com

botões de envio rotulados simplesmente de Enviar tendem a ter um desempenho pior do que aquelas que invocam palavras mais acionáveis, como Baixar agora ou Registrar ou Obter um orçamento, como o Progressive faz aqui em sua página de destino móvel:

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13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem

Uma página de destino é um bom lugar para usar linguagem aspiracional também, como Joanna Wiebe sugeriu na Regra 67 (“amplie o valor, não a ação”), como em Comece a economizar ou Simplifique seu banco ou Obtenha aconselhamento grátis. . . (desde, é claro, que você não esteja sendo muito fofo e sacrificando a clareza). Certifique-se de que o botão se destaque ao seguir os quatro Bs: grande, brilhante, ousado e extremamente óbvio. Mostre, não't diga. Gosto de como os testes e análises de email empresa O Litmus usa cor e contraste para mostrar exatamente o que você está assinando na página inicial de

inscrição no boletim informativo. Não é tão impressionante em preto e branco, mas essa é a ideia:

Escrevendo páginas de destino

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Ou como a Progressive usa ícones em sua página de destino para celular - as diferentes opções poderiam ter sido listadas em um menu de texto suspenso, mas é muito melhor assim:

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ♦

Mantenha as coisas simples. Para geração de leads, solicite apenas o máximo informações relevantes por meio do formulário que você pede ao visitante para preencher. A ideia é eliminar o atrito e facilitar o cumprimento: para atrair, não irritar. “Simples” também significa quebrar pedaços de texto, bem como podar as palavras e imagens na página até os essenciais. Quanto menos conteúdo você tiver na página, mais poderá apresentar “acima da dobra”, o espaço importante que os visitantes da página veem sem ter que rolar para baixo. Use indicadores de confiança e prova social para reduzir a ansiedade. Estabeleça credibilidade incluindo sinais de sua confiabilidade: depoimentos, menções à imprensa, confiança de terceiros e verificação de segurança (como TRUSTe ou Better Business Bureau), garantias de satisfação e assim por diante. Algumas páginas de destino incluem “prova social”, como comentários de blog ou o número de seguidores no Facebook ou Twitter. A prova social aumenta a credibilidade ao sinalizar que outras pessoas estão igualmente conectadas à sua empresa, mas acho que é melhor incluir essa prova em outras páginas de conteúdo. Menos é mais, lembra? Teste. Seus produtos e serviços são únicos, assim como seu público. Teste o que funciona melhor para você - e com seu público. O mais direto é um teste A / B simples, no qual você tenta duas versões de uma oferta para ver qual tem melhor desempenho.

Comece testando maçãs versus laranjas e, em seguida, refine sua abordagem. Depois de determinar se uma maçã converte melhor do que uma laranja, determine se um Red Delicious, digamos, converte melhor do que um Granny Smith.

Aterragens sem sucesso

Em um estudo das páginas de destino de 150 empresas, o Silverpop descobriu que muitas não conseguiram chamar a atenção de clientes e clientes em potencial, perdendo assim a oportunidade de conduzi-los por um caminho claro para a conversão: ♦

Páginas de destino que não conseguiram repetir a cópia promocional do e-mail no título: 45%.

Escrevendo páginas de destino ♦

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Número de empresas que confundiram clientes com páginas de destino que não combinavam com a aparência da oferta original: 3 em 10. Páginas de destino que incluíam formulários que exigiam mais de 10 campos para serem preenchidos: 45 por cento. Embora a presença de uma barra de navegação em uma página de destino possa ser uma distração que afasta os visitantes da meta de conversão principal, quase 7 entre 10 páginas de destino os incluíram. Os escritores profissionais sabem que é muito mais difícil escrever textos curtos do que longos. Aparentemente, alguns profissionais de marketing estão optando pelo caminho mais fácil, já que 25% das páginas de destino exigiam a rolagem por mais de duas telas de texto.

Fonte: Loren McDonald, "Email Marketing Benchmarks: How Do You Stack Up Against the Best?", Silverpop webinar, 22 de maio de 2014, www.silverpop.com/ Documentos / Whitepapers / 2014 / Email-MarketingMetrics-Benchmark-Study-2014-Silverpop.pdf

69 Escrever manchetes Aprenda a escrever sem esforço um título inebriante e irresistível - e você não acreditará no que acontecerá a seguir!

T

outro dia, notei uma postagem em um blog de tecnologia de marketing com uma lista de palestrantes públicos da indústria de marketing que transmitiam o

título “25 palestrantes de marketing de cair o queixo”. Você sabe o que é de cair o queixo? Quando Felix Baumgartner pula ao vivo da borda do espaço e vive para contar sobre isso. Quando seu sobrinho chuta o gol da vitória para a zona final com segundos no relógio. Quando sua filha luta o ano todo com estatística e depois trabalha para conseguir um A. Quando o Papai Noel entrega uma bicicleta nova na manhã de Natal. Você sabe o que não é de cair o queixo? Um discurso de marketing. (A menos que talvez seja entregue nu no palco.) Sites como o BuzzFeed e o Upworthy se tornaram um dos sites de crescimento mais rápido na história da Internet, em parte por dominar a escrita de manchetes irresistíveis, estranhas e curiosamente agarradas às quais somos coletivamente fracos demais para resistir - como o que está no topo desta seção.1Ou como “36 das piores coisas que poderiam acontecer com você” (BuzzFeed). Ou “Este lindo presunto nunca vai chegar à sua mesa de jantar. A razão pela qual é simplesmente ridícula ”(Upworthy). Em alguns aspectos, sou grato pelo que BuzzFeed e Upworthy fizeram pelas manchetes em todos os lugares. Eles ajudaram a

subestimar a ideia de que os melhores títulos são aqueles que os humanos (e não

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Escrever manchetes

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apenas mecanismos de pesquisa) amam, e eles ajudaram a nos impulsionar a um lugar onde as marcas veem o valor de criar manchetes (e conteúdo!) que as pessoas desejam compartilhar com seus amigos. O contador de histórias em mim também aprecia que essas manchetes dêem um pouco mais de contexto e personalidade a uma postagem. Uma manchete do BuzzFeed como “Esse cara é dolorosamente ruim na roda da fortuna” pinta um quadro mais vívido do que uma manchete mais direta (“Homem perde na roda da fortuna”). E o uso desse homem modificador insere uma especificidade que humaniza sutilmente a história.

Mas, ao mesmo tempo, é preocupante que os profissionais de marketing tentem emular a abordagem - por alguns motivos. Em primeiro lugar, a maioria das empresas não precisa que seu conteúdo se torne viral no BuzzFeed, nem deveriam esperar. Em vez disso, os objetivos do marketing de conteúdo são mais modestos em conjunto - mas também mais duradouros. Seu objetivo é ajudar as pessoas que você está tentando alcançar e criar valor para elas, para criar conteúdo tão útil que eles vão agradecer por isso, para construir público e relacionamentos. Com isso em mente, então, um post que a Intuit publicou em seu blog no outono de 2013 - “O que o BuzzFeed pode ensinar a você sobre como escrever um título com valor viral” - parece meio bobo.2 Em segundo lugar, a abordagem do título do BuzzFeed acabará desgastando a confiança do público em você, diz David B. Thomas, diretor sênior de conteúdo e envolvimento da Salesforce.com. “O BuzzFeed se tornou um dos sites mais populares da história, pegando alguns princípios de marketing de conteúdo e estendendo-os até que gritem”, escreveu David no blog do Salesforce. ”3 E embora seja tentador para os profissionais de marketing copiar a fórmula, David continua: O problema é que as pessoas estão ficando cansadas disso. Pode funcionar, mas aparentemente os e-mails de spam também funcionam. E ligações automáticas. Isso não significa que nós, como profissionais de marketing, devemos emular essas táticas. Por que as pessoas estão ficando cansadas de receber a promessa de revelações e histórias “incríveis” em que “elas não vão

acreditar”? Porque geralmente essas histórias não são nada surpreendentes e são completamente verossímeis. Na melhor das hipóteses, eles são ligeiramente interessantes. Quando você escreve um título grandioso como esse, você está enganando o seu público. Você está prometendo algo que não pode cumprir. Você os está armando e os desapontando. E desde quando isso tem sido uma boa prática comercial?

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem A ênfase na última frase de David é minha, porque é um ponto que precisa ser enfatizado! Qual é a melhor abordagem para as manchetes, então? Como você escreve o tipo de manchete que inspira conexão e compartilhamento, sem enganar ou desapontar seu público? A chave é esta: gaste tanto tempo no título quanto na redação em si. Respeite o título. O título não é a cereja metafórica no topo, o ponto sobre o i, a cruz sobre o t, a cereja do bolo ou o floreio final. Hoje, especialmente, é na verdade um elemento-chave de sua postagem, artigo ou outro conteúdo. Diz ao público o que você vai entregar, como vai fazer e por que eles devem continuar lendo. Portanto, gaste tempo com isso, pense nisso e descubra a melhor forma de usar aquele trecho valioso de texto. Tenha em mente as seguintes prescrições ao escrever seus títulos: ♦

Crie uma lacuna de curiosidade, mas com moderação. Upworthy e BuzzFeed construíram seus negócios criando manchetes com sedução suficiente para inspirar um leitor a clicar para descobrir o resto da história - termos Upworthy que uma lacuna de curiosidade. (Do blog de Upworthy: “uma boa mídia social o título seduz as pessoas a clicarem, dizendo-lhes o suficiente para aguçar sua curiosidade, mas não o suficiente para satisfazê-la. ”)4 O problema é que a técnica fica um pouco cansativa e (o que é mais) requer uma quantidade cada vez maior de hipérboles. Se você é como eu, pode se sentir um pouco ridículo escrevendo manchetes como essa. Porque eles são, afinal, ridículos. Mas, bem feita, a chamada abordagem de lacuna de curiosidade pode inspirar, informar e ajudar os leitores ao deixar claro do que trata um artigo. A chave é manter-se honesto e usar essas manchetes apenas quando forem úteis para o seu público.

Então, vá em frente e use “14 maneiras surpreendentes de cultivar abóboras”, mas apenas se as 14 maneiras realmente surpreendem seu público. Na mesma linha, “14 plantas de abóbora diferentes que crescerão em recipientes

ridiculamente pequenos” funcionará apenas se os referidos recipientes realmente forem, bem, ridiculamente pequenos.

Escrever manchetes

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Prometa o que vocêvai entregar. Seu título deve prometer ao leitor o que você vai entregar - o mais especificamente possível. O que os leitores vão ganhar com a leitura deste artigo? De que forma isso os informará ou melhorará suas vidas?

Coloque o seu leitor diretamente no título. “14 Kinds of Pumpkins” é um título enfadonho porque não oferece ao leitor nada de específico. Mas “7 tipos de abóboras que você pode cultivar em uma varanda da cidade” fala diretamente com ele ou ela, oferecendo um benefício claro. Melhor ainda pode ser algo com um benefício duplo, como “O Guia de 10 minutos para o cultivo de abóboras gigantes em uma varanda da cidade”. Seja econômico e teste. Idealmente, seu título deve ter menos de 70 caracteres, como sugere o gráfico na Regra 60. (Títulos mais longos provavelmente ficarão truncados nos resultados de pesquisa e compartilhamentos sociais.) Você pode, no entanto, brincar um pouco com isso, se for um fã de títulos longos (como eu). Alguns sistemas de gerenciamento de conteúdo (como o WordPress) permitem que você crie um título abreviado para o Google e outro para a própria peça. Você também pode testar manchetes em canais de mídia social para ver quais inspiram mais compartilhamentos e cliques. Use números. Os números definem expectativas para os leitores. Gosto de números estranhos (como 3½, 19 ou 37). Mas veja o que funciona para você. Use palavras vivas. Palavras animadas pintam um quadro na mente de seus leitores. Tente incluir adjetivos como final, brilhante, incrível, intenso, hilariante, inteligente, crítico, surpreendente. Assim como acontece com a lacuna de curiosidade, a chave é não se deixar levar. Se algo for surpreendente, incrível ou definitivo. . . então diz. Se não for, fique calado.

70 Escrevendo uma página inicial Nós pegamos você

Eué provável que usemos o muito humano

casa para se referir à página principal de um site, porque essa palavra evoca calor e pertencimento.

Essa é exatamente a mentalidade a ser adotada quando você cria conteúdo para a página inicial de sua própria empresa - a página da Web que é renderizada quando o nome de domínio de sua empresa é digitado em um dispositivo habilitado para Web.

Essa página é um limite metafórico para o seu negócio. Assim como em sua casa real, você deseja que os visitantes se sintam bem-vindos assim que entrarem - sentir-se confortáveis, sentir que você está feliz em vê-los. E porque este é o seu negócio, você deseja que eles tenham uma noção do que está ao seu redor em um piscar de olhos: uma ideia de quem você é e o que faz e - isso é fundamental - por que isso é importante para eles. A seguir estão algumas diretrizes para escrever o conteúdo da página inicial. Mas, primeiro, uma advertência: há muitas variáveis relacionadas à natureza do seu negócio e seus objetivos - que determinam o que tornará uma página inicial de sucesso para o seu negócio. Portanto, lembre-se de que estou defendendo uma abordagem geral e não entregando uma receita. ♦

Fale com o seu público. Quem é seu público? Quem você deseja atrair? E - tão importante quanto - quem você não deseja atrair? Todo bom conteúdo é baseado em uma compreensão clara de seu público.

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Escrevendo uma página inicial

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Isso parece óbvio, não é? Mas é surpreendente a frequência com que as empresas negligenciam seu público e usam suas páginas iniciais para falar apenas sobre si mesmas. Por exemplo, você pode ficar tentado a usar sua página inicial para dizer que é “A maior empresa de treinamento e pesquisa de vendas business-to-business do mundo”. Isso pode ser verdade, mas onde está seu público nessa descrição? Por que eles deveriam se importar? É muito melhor dizer “Você tomará decisões de vendas mais inteligentes e fará seus negócios crescerem mais rapidamente com a ajuda de nosso treinamento e pesquisa”. Isso mostra às pessoas o que há para elas. E, por falar nisso, você percebeu que estou usando público e não clientes? Isso porque sua página inicial também deve atrair aqueles que ainda não sabem quem você é - e não apenas aqueles com quem você já fez negócios. Deve ser escrito e planejado para atrair aqueles que podem ter tropeçado até sua porta - para transmitir a eles uma noção de por que pertencem lá. (Veja meu próximo ponto.) Eles gostam de mim! Eles realmente gostam de mim!Parte da compreensão de seus clientes é realmente saber o que os motiva. Quando você sabe o que é isso, você é capaz de comunicar como pode ajudá-los. Você quer que sua página inicial diga: “Nós pegamos você. E, além do mais, você pertence a este lugar. Entendemos seus desafios, seus medos, sua dor, suas esperanças, suas necessidades. Nós carregamos seus fardos. Nós protegemos você. Nós vamos te ajudar. ”

Qualquer uma dessas metáforas que você preferir, o título principal da sua página deve comunicar esse valor centrado no cliente. Lembre-se: seu valor não é o que você faz ou vende, mas o que você faz pelos seus clientes. Essa mudança pode parecer sutil, mas é tudo.

A maior oportunidade perdida é simplesmente dizer "Bem-vindo". (Desculpe, SUNY Albany.)

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13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem

Por outro lado, a plataforma de marketing de vídeo baseada em Ontário Vidyard (vidyard.com) comunica como isso ajuda você. O vídeo é popular, mas um grande problema para os profissionais de marketing é provar que haverá um retorno do investimento. Então, direto em sua página inicial, a Vidyard deixa seu valor claro com o título centrado no cliente: “Transforme visualizadores em clientes”. Ao fazer isso, ele imediatamente diz ao seu público - você - não apenas o que o Vidyard faz, mas também como ele ajuda você e sua empresa. ♦ Mantenha-o simples e estúpido. Não fique tentado a preencher o espaço com muitas cópias e gráficos, especialmente acima da dobra - a parte de uma página da Web que aparece pela primeira vez nos navegadores da Web quando é aberta. Isso é o que ocupa toda a tela acima da dobra do Dropbox (www.dropbox.com) pagina inicial:

Escrevendo uma página inicial

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Abaixo há mais detalhes sobre "suas coisas, em qualquer lugar". Mas é tão simples, tão calmante, tão zen. E parece uma receita de ansiolíticos - que, aliás, é de certo modo a essência do Dropbox. Seu próprio produto ou serviço pode justificar um pouco mais de explicação ou pode ser um pouco mais complexo. Isso está perfeitamente bem. Ainda assim, tente reduzir sua declaração de valor ao essencial. Evite o impulso de explicar tudo o que você é e tudo o que faz imediatamente, ou você pode sobrecarregar o visitante. ♦

Use palavras que seu público usa. Você não precisa embelezar o que faz. Use palavras que sejam familiares ao seu cliente potencial. Você notou que o Dropbox usa coisas em vez de arquivos, dados, fotos e assim por diante? Suponho que poderia ter surgido com uma palavra mais sofisticada (talvez ativos? Propriedade? Recursos? Conteúdo?). Mas as coisas realmente cobrem todas as coisas que todos nós armazenamos em nossos computadores, telefones e tablets. E é assim que muitos de nós se referem a todas essas coisas, certo? Usar você promiscuamente. Em sua página inicial, use você mais do que você nos usa ou nós. Como uma espécie de hack ou atalho de empatia, uma maneira fácil de testar sua abordagem centrada no público é esta: conte quantas vezes você o usa na página inicial e, em seguida, conte quantas vezes você nos usa ou nós. Certifique-se de que você não está apenas ganhando, mas arrebatando a série. O que agora? Seu título comunica seu valor claro. Agora, o que você deseja que seus visitantes façam a seguir? Ofereça aos visitantes três ou quatro escolhas claras, ou apelos à ação, cada uma delas em torno de um problema do cliente, com a mentalidade de ajudá-los e projetada para traçar uma espécie de caminho para eles seguirem. Considere tanto o seu conteúdo (as palavras que você usa) quanto o layout (incluindo a usabilidade) ao projetar essas frases de chamariz. Gosto da maneira como a empresa de consultoria de negócios SideraWorks (“colabore melhor”) articula de forma organizada alguns problemas familiares com os quais seu

público pode se relacionar em seu esforço para atrair mais visitantes para o site. Por exemplo, aqui está um caminho que os visitantes podem seguir quando a promessa de software colaborativo falha (ou quando

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem eles apenas querem saber o que pode dar errado com sua implementação) e vieram para a SideraWorks (SideraWorks.com) para descobrir o problema. O botão mostrado no gráfico leva a uma postagem no blog do SideraWorks, que fala sobre esse ponto problemático.

Você também pode tentar oferecer um favor para uma festa brindes são ótimos presentes de página inicial para oferecer ao seu público, desde que o que você oferece seja útil e centrado no cliente. Considere um download gratuito, uma amostra gratuita, uma avaliação gratuita, uma pasta de trabalho gratuita ou uma ferramenta gratuita. Software de marketing de conteúdo e empresa de treinamentoCopyblogger.com diz o seguinte em sua página inicial: “Pegue 14 e-books de alto impacto e nosso curso de marketing na Internet em 20 partes.” (Eu gosto do verbo de ação agarrar aqui.)

Até mesmo uma inscrição por e-mail pode ser enquadrada como um tipo de presente que deixa o valor claro para o visitante - ao contrário do que vejo frequentemente, que é adotar uma abordagem centrada na empresa, como “Inscreva-se em nossa lista de e-mail . ” (Questionário: algum de nós se sente privado de e-mail? Resposta: Não.) O serviço de entrega de comida Eat24 oferece um valor claro e transmite personalidade em seu convite para se inscrever para receber e-mails: “Quer cupons, bilhetes de amor,

pensamentos profundos sobre bacon? Receba nosso e-mail semanal. ” Transmita confiança. Sua página inicial deve incluir elementos que sugiram que outras pessoas confiam em você. Isso pode assumir muitas formas; você pode mostrar, por exemplo, que é membro ou reconhecido por uma comunidade confiável. Essa confiança pode ser ilustrada com a prova social (links para Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e assim

Escrevendo uma página inicial

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on, com o número de seguidores ou fãs exibidos) —em uma referência rápida (“Junte-se a 634.249 de seus colegas ...”) ou abordada de forma mais completa. Por exemplo, o Airbnb alternativo de hotel aborda a confiança e a segurança diretamente em sua página inicial, com um link para uma explicação mais completa de como verifica e defende suas propriedades.

71 Escrevendo a página Sobre nós Quando não é realmente sobre você

T

A chave para uma página Sobre nós de sucesso parece paradoxal: o melhor As páginas Sobre nós não são realmente sobre a empresa; em vez disso, eles

foco em retransmitir quem eles são em relação ao visitante. Todo bom conteúdo coloca o leitor em primeiro lugar, e isso não é diferente em sua página Sobre nós. Em outras palavras, About Us lhe dá a chance de falar sobre você, mas sempre no contexto do que você faz pelos seus clientes. Que fardos você os ajuda a suportar, que problemas você resolve para eles. Esta página pode ser um lugar útil para mostrar alguma personalidade, para se diferenciar, para contar uma história. Mesmo assim, muitas páginas sobre nós parecem ignoradas. Aqui está um exemplo de uma página Sobre nós anônima e abotoada da Toys “R” Us. Eu arquivaria isso no SO, para oportunidade desperdiçada:

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Escrevendo a página Sobre nós

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Compare isso com a forma como a Coca-Cola conta a história de sua empresa:

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem Sim, a página da Coca-Cola é arrojada, gráfica e bem projetada. Mas também é um olhar inspirado sobre a rica história da empresa, apresentado de uma forma que seja interessante para o leitor, e a página é fundamentalmente útil. Este é basicamente o garoto-propaganda de uma página Sobre nós que segue minha fórmula de conteúdo na Introdução: Útil × Inspirado × Empático. Uma das minhas abordagens favoritas sobre nós é a abordagem de narrativa em vídeo adotada pelo escritório de advocacia Levenfeld Pearlstein de Chicago (lplegal.com), pela forma como usa a oportunidade para se diferenciar como um escritório de advocacia muito humano e acessível (falei sobre isso com mais detalhes na Regra 41). Aqui estão algumas outras regras a serem seguidas ao criar sua página Sobre nós: ♦

Mostre um lado humano acessível. Escreva com uma voz clara e um tom coloquial que corresponda ao resto do seu site e suas outras propriedades. Você pode ficar tentado a incluir superlativos, como o melhor da classe, renomado mundialmente ou inovador. Falamos sobre isso em geral no início do livro, com relação ao seu conteúdo e redação. Mas estou lhe dando um lembrete aqui, da mesma forma que amigos às vezes lembram a um alcoólatra em recuperação para continuar passando por seu bar favorito. A tentação pode ser forte. Mas você também. Mostre seu pessoal como pessoas reais. Programas de Levenfeld Pearlstein o lado humano de seus advogados muito bem por meio de narrativa em vídeo, mas você tem muitas outras opções - fotos, links para perfis sociais, citações favoritas, o que os membros de sua equipe fazem em seu tempo livre, o que comem no café da manhã, que música ouvem , seu lugar favorito para viajar e assim por diante.

Inclui um ovo de Páscoa. Surpreenda os visitantes da sua página Sobre nós com algo inesperado. A empresa de hospedagem de vídeo Wistia é criativa com sua página Sobre nós / Empresa. O “anuário” da Wistia parece bastante simples:

Escrevendo a página Sobre nós

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Fonte: Reproduzido com cortesia de Wistia, Inc. Mas quando você passa o mouse sobre cada uma dessas fotos, elas são trocadas por uma série de outras imagens estáticas que fazem cada funcionário parecer dançar no quadro; Ezra Fishman, do marketing, executa uma dança do frango perfeita. É difícil recriá-lo em fotos em uma página, mas essa é a ideia:

Fonte: Reproduzido com cortesia de Wistia, Inc.

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13 coisas que os profissionais de marketing

escrevem ♦

Traga seus clientes para sua história. Por que seus clientes se importam com o que você faz? Como você os ajudou? Depoimentos de clientes são ótimos aqui. Eles são ainda melhores se pulsarem com vida: você pode gravá-los em vídeo? Ou você pode criar um vídeo que destaque o que as pessoas falam sobre você?

72 Escrever infográficos que não farão as pessoas zombar de infográficos

P

o humilde infográfico. Por quê? Porque, como um Kardashian, é

onipresente e inspira reações fortes, muitas vezes negativas. SaveDelete, um blog que publica dicas de marketing de tecnologia e informática

e notícias, uma vez publicou um resumo dos “13 principais infográficos que simulam infográficos”. (Entre eles, o próprio conjunto de metadados “O número de 'infográficos' que vi esta semana” e “Os infográficos estão arruinando a Internet”.)1 Mas, quando bem feitos, os infográficos podem ser uma ferramenta de marketing poderosa. Eles são facilmente compartilháveis e portáteis, funcionando como favoritos de conteúdo que permitem que seu público repita o material em seus próprios blogs ou sites, espalhando assim sua mensagem para você. Um infográfico é o que parece - informações expressas graficamente por meio de desenhos, fotos, mapas, diagramas, gráficos ou elementos semelhantes - todos mantidos juntos com um tema visual coerente e normalmente publicados como um arquivo de imagem. Eles também são produzidos em formato de vídeo.

Os infográficos não são sobre autopromoção. O melhor deles expressa dados ricos e objetivos de uma forma que é mais acessível e envolvente do que uma planilha densa ou gráfico de pizza enfadonho. Geralmente, eles assumem uma de quatro formas, diz Joe Chernov da HubSpot: uma ilustração do “estado” de algum setor ou função empresarial; uma lista de verificação ou recurso; um estudo de comparação e contraste; e a evolução de um movimento, demografia ou indústria.

Popularizados nas décadas de 1930 e 40 para uso editorial em revistas (embora já existam há muito mais tempo), os infográficos encontraram aplicações mais amplas nos negócios para resultados de pesquisas, bem como para

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem marketing de conteúdo, escreva Jason Lankow, Josh Ritchie e Ross Crooks em seu livro Infographics: The Power of Visual Storytelling (Wiley 2012). Quando bem feitos, eles se comunicam com um impacto artístico. Josh Ritchie, cofundador e diretor de criação da Column Five, uma empresa de infográficos e design de dados com sede em San Francisco, diz que um infográfico favorito dele é o criado por Charles Joseph Minard em 1869. Um pioneiro no uso de gráficos em engenharia e estatística, Minard produziu Carte figurative des pertes successives en hommes de l'Armée Française dans la campagne de Russie 1812–1813, um mapa de fluxo que descreve a desastrosa campanha russa de Napoleão em 1812. Mais tarde, o cientista e inventor Étienne-Jules Marey disse que o infográfico de Minard “desafia a pena de o historiador em sua eloquência brutal ”. Joe Chernov observa simplesmente: “Infográficos de qualidade são inerentemente informativos e visualmente envolventes. Eles são especialistas em um piscar de olhos. ” Vamos dividir os infográficos em suas partes constituintes: ♦

Utilitário. Os melhores infográficos são divertidos, educacionais e intrinsecamente útil. Pergunte a si mesmo: como isso ajudará meu público? Eles acharão isso aplicável aos seus negócios? Eles ficarão fascinados o suficiente para passar alguns minutos com ele e depois distribuí-lo? Dados. Os infográficos devem ser baseados em fatos, não apenas em opiniões. Portanto, use dados confiáveis (como você deve fazer para todo o conteúdo, mas é especialmente verdadeiro aqui). Suas ideias podem surgir como parte dessa história, mas infográficos confiáveis têm suas raízes primeiro na realidade. Lembre-se: se você vai me dizer o que pensa, dê-me uma base sólida para o seu raciocínio. Seu infográfico deve provocar uma história maior a partir de fatos, não de sentimentos. O que é uma fonte confiável? Um relatório de pesquisa de um analista respeitável ou associação do setor é uma boa fonte; uma postagem de blog, nem tanto. (Ver Regra 59.)

História. Os melhores infográficos têm uma hipótese e narrativa em seu núcleo. Isso parece nobre, não é? Mas significa apenas que você precisa se concentrar na ideiachave que deseja que seus dados expressem. Escreva uma espécie de declaração de tese. Em seguida, esboce os principais pontos de dados que deseja usar para apoiar sua tese.

Escrevendo infográficos

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“Não se esqueça de colocar as informações no infográfico”, diz Veronica Jarski, artista visual e criadora de conteúdo da MarketingProfs. “Se você tem um gráfico adorável, mas informações chatas ou mal escritas. . . bem, então, você só tem um gráfico adorável. ” E por falar nisso, ao lidar com dados, menos é mais: não tente amontoar muito em um infográfico. Destile a essência da sua mensagem; se você ainda tem mais a dizer sobre o assunto, link para um relatório completo que contém mais informações. A Cisco fez isso com seu vídeo sobre computação em nuvem, “Considere o Cupcake”, que usou uma analogia assada para prever a enormidade da computação em nuvem em 2015. A Cisco tinha muito a dizer sobre o assunto, por isso vinculou a uma página de destino que permitiu visitantes que desejassem mais baixassem um relatório de pesquisa completo sobre o assunto.2 ♦

Sequência lógica. Esquematize a narrativa com um olhar voltado para arquitetura de informação. Isso significa organizar suas informações de uma forma que flua logicamente, sem complexidade indevida. Crie um esboço que destaque suas idéias-chave em uma forma narrativa. Você pode ficar tentado a pular esta fase e ir direto ao design. Mas o mapeamento é a etapa crítica para criar um infográfico que conte uma história significativa e não seja lido como uma confusão de números e desenhos. “Quando você vai a uma galeria de arte, nota pequenas placas ao lado da obra de arte que compartilham informações cruciais para a própria obra de arte”, disse Jarski. “Agora imagine que você está olhando para a Noite Estrelada de Van Gogh e a placa ao lado oferece detalhes sobre a Mona Lisa. Chocante, certo? As imagens e o texto precisam fazer sentido juntos. ”

Excelente design. Infográficos incríveis usam cores, tipografia, ilustrações, animação, vídeo, gráficos e texto para transmitir sua história de dados. Contratar uma agência como a Coluna Cinco é uma opção. Mas também existem recursos para DIYers. (Consulte o recurso DIY Infographic Tool Belt no final desta seção.)

Precisa de inspiração? Vamos paraPinterest.com e pesquise infográficos. Vou avisá-lo agora: esteja preparado para matar uma ou duas horas. A superabundância faz o jantar de Ação de Graças parecer um lanche. Controle de qualidade. Certifique-se de que seu infográfico esteja livre de erros. Verifique e verifique novamente os números, as linhas de origem e o texto. Ao contrário

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem

outras formas de conteúdo, é difícil chamar de novo um infográfico depois de lançado no mundo. Obtemos um número surpreendente de infográficos na caixa de entrada do MarketingProfs contendo erros de digitação ou matemáticos. Para parafrasear a medida de Norm Abram duas vezes, corte um mantra: marque duas vezes, crie uma vez. Se o seu infográfico for transportado para blogs e incorporado (como você espera que seja), você deseja que ele tenha uma aparência profissional. Promoção. O objetivo, como sempre, é chamar a atenção e interesse em sua marca. Portanto, certifique-se de cobrir o básico. Os melhores infográficos são equipados com recursos sociais para permitir que os visitantes os compartilhem facilmente no LinkedIn, Pinterest, Twitter e Facebook, incluindo uma sequência de código que permite que sejam incorporados em outros sites, com um link para você. Joe Chernov sugere incluir um apelo à ação no infográfico também - mas nada muito complicado. “Eu recomendo mais uma abordagem de ficar em contato como 'inscreva-se para atualizações futuras' ou 'obtenha o relatório completo aqui'”, diz ele, em vez de algo específico de tempo ou vendas, como uma oferta de teste grátis. Isso porque um infográfico pode ter uma longa vida útil e você deseja que o seu aproveite ao máximo.

O cinto de ferramentas DIY Infographic Explorador de dados públicos do Google A ferramenta Google Public Data Explorer permite que você escolha entre vários conjuntos de dados públicos (bem organizados) extraídos do US Census Bureau. Ou crie seus próprios infográficos enviando seus próprios dados (www.google.com/publicdata/directory)

Muitos olhos

Criada pela IBM Research, a ferramenta Many Eyes ajuda a construir infográficos com base em seus dados ou em conjuntos de dados públicos que incluem tudo, desde a densidade populacional dos EUA a navegadores de Internet por popularidade (www-958.ibm.com/software/data/cog-nos / muitos olhos)

Escrevendo infográficos

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Piktochart Piktochart oferece uma ferramenta gratuita de infográficos DIY com muitos modelos divertidos e flexíveis. Ainda mais modelos vêm com a versão paga de preço modesto (http://app.piktochart.com) Hohli Hohli é um criador de gráficos online que permite criar diagramas de Venn, gráficos de barras, gráficos de dispersão e outros gráficos - com a flexibilidade de personalizar sua aparência (http://charts.hohli.com)

Wordle Wordle permite que você gere uma nuvem de palavras a partir de qualquer bloco de texto. Parte ferramenta e parte brinquedo, Wordle é uma maneira divertida e colorida de criar uma imagem de como a marca se parece (literalmente) com base na linguagem que usa (http://wordle.net) Visualmente Visual.ly é uma vitrine para visualização de dados e um grande recurso para quem deseja criar ou compartilhar infográficos (bem como uma espécie de Match.com para marcas e designers de infográficos). Mas a parte Create do site oferece uma ferramenta DIY (http://create.visual.ly)

infogr.am infogr.am permite que os usuários criem infográficos de forma fácil e rápida com base em um dos vários modelos predefinidos que permitem vários tipos de personalização (http://infogr.am)

Visage Visage é uma plataforma de conteúdo visual criada pela Column Five. Não é gratuito, mas tem um preço competitivo. É posicionado como uma opção para marcas que procuram um passo à frente das ferramentas gratuitas

disponíveis, mas não conseguem justificar o pagamento de uma agência de design para o trabalho de design contínuo (http://visage.com) Fonte: Joe Chernov e MarketingProfs.com.

73 Escrevendo melhores postagens de blog

UMA

algumas semanas atrás, perguntei ao autor e empresário Guy Kawasaki se escrever é importante em postagens de blog. Neste ponto do livro, você

e eu somos amigos, então você conhece minha posição. Eu admito que estava provocando Guy um pouco. Mas meu coração cresceu duas vezes quando Guy disse: “Isso é como perguntar se a qualidade da comida em um restaurante é importante. A escrita é o principal determinante do sucesso da postagem. Todo o resto - tempo, gráficos, frequência - é secundário. ”

O melhor conselho que posso oferecer sobre como escrever melhores postagens de blog, então, é simplesmente seguir a receita para escrever melhor nas seções anteriores deste livro. (O que o seu público vai agradecer?) Não há nada mais mágico que eu possa oferecer do que isso. Mas aqui estão algumas sugestões táticas que têm mais a ver com a estruturação de uma postagem do que com a própria redação: ♦

Mantenha as manchetes curtas. Guy sugere manchetes de quatro ou cinco palavras. Porém, brinque com a duração: a duração importa menos do que a especificidade e as preferências do seu público. A maioria dos títulos de postagens em blogs tem cerca de 40 caracteres. No entanto, aqueles com títulos um pouco mais longos do que a média - cerca de 60 personagens - receberam o maior número de compartilhamentos sociais, de acordo com um estudo recente da TrackMaven. (Postagens de blog com títulos de mais de 60 caracteres tiveram quedas acentuadas nos compartilhamentos sociais).

Adicionar blog bling. Cada postagem deve ter um grande gráfico ou vídeo incorporado. Faça valer a pena: “Não há fotos de um asiático, um afro-americano e uma mulher olhando para um laptop”, diz Guy. (Veja a Parte VI para recursos fotográficos.)

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Escrevendo melhores postagens de blog ♦

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Tempo bem. Normalmente, a melhor época para publicação é entre 8 e 10h nos dias de semana, no fuso horário onde vivem seus leitores, diz Guy. A pesquisa do TrackMaven sugere que terça e quarta-feira são os dias mais populares para postagem. No entanto, os 13 por cento dos artigos publicados nos fins de semana tinham, em média, mais compartilhamentos sociais por postagem, e os sábados eram particularmente propícios para o compartilhamento de postagens em blogs: apenas 6,3 por cento das postagens eram

publicado aos sábados, mas eles receberam 18 por cento do total de ações sociais.1 Use marcadores e listas numeradas. “Marcadores e números indicam uma mente organizada e empatia pelas limitações de tempo dos leitores”, disse Guy. Eu não poderia concordar mais. Além disso, eles tendem a criar espaços em branco. Fornece opções de compartilhamento e assinantes. Não deixe o seu visitantes pendurados! Dê a eles um caminho para a conversão - no entanto, você está definindo a ação de conversão (download, venda, inscrição e assim por diante). Mantenha-os curtos. Ish.As postagens devem ter menos de 1.500 palavras (de acordo com o gráfico de Andy Crestodina na Regra 60) e devem ser estruturadas com subtítulos e negrito. Guy gosta de menos de 1.000 palavras. “Não me lembro de ter lido nenhuma postagem de blog que gostaria que fosse mais longa”, disse Guy. “Lembro-me de ter lido muitos, muitos posts de blog que eram muito longos reveladoramente, não consigo me lembrar do que eram!” Use uma abordagem interessante. Lembre-se do mandato na Regra 8: boa escrita tem lógica e estrutura. Mas a própria estrutura pode ajudar a atrair seus leitores; revisite a Regra 8 para algumas idéias sobre abordagens e organização. Mostrar-se. Metade do blog é consistência, ou apenas aparecendo em a base regular. Como disse o escritor e comerciante de conteúdo Barry Feldman: “Escreva. Escreva agora. Escreva muito. Escreva livremente. Escreva o que você sente. Escreva primeiro e edite depois. Se você

quer golpes, você precisa continuar subindo para a placa e balançando. ” Crie escala. Para se estabelecer, escreva para o seu público público. Uma ótima maneira de aumentar a escala do seu blog é garantir que sua escrita atraia os influenciadores da indústria, diz o CEO da Buffer, Leo Widrich.

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem O Buffer, uma ferramenta de mídia social, costumava focar seu conteúdo no compartilhamento de maneiras de usar o Twitter e (posteriormente) outras plataformas sociais de forma mais eficaz. Mas então Leo teve uma epifania, disse ele. No segundo semestre de 2012 e ao longo de 2013, a Buffer expandiu sua estratégia de blog, com foco em lifehacking, negócios, atendimento ao cliente e outros tópicos ao lado da mídia social, porque percebeu que era a chave para obter acesso a um público maior, disse ele. “Isso nos ajudou tremendamente em termos de branding e obtenção de um público muito mais amplo”, disse Leo em uma entrevista por e-mail. “Atingimos 1 milhão de visualizações de página por mês e conseguimos nos republicar emTime.com, Fast Company, The Next Web e muitos outros veículos com esta abordagem de conteúdo mais ampla. ”

Em 2014, o Buffer dividiu seus esforços de blog em dois blogs, voltando-se para dicas de mídia social em seu blog principal (blog.bufferapp.com) e lançar um segundo blog que chama de Aberto (open.bufferapp.com) como um canal expandido e mais geral para falar sobre a cultura da empresa e dicas de lifehacking. “Alcançar o público de nosso público é um grande objetivo para nós”, disse Leo, uma estratégia que ele disse ter sido inspirada pelo manifesto de marketing de conteúdo de Rand Fishkin em Moz.com. “A razão para fazer isso é que, em última análise, é a melhor maneira de como sua marca e seu público podem crescer. Você não se limita a apenas um determinado público, mas garante que seu conteúdo seja relevante para o público em todos os momentos. ” ♦

Experimentar. Inovar. Faça algo inesperado. Eu posso tentar transmitir as melhores práticas e referências gerais. Mas você sabe o que realmente funciona? É o seguinte: descobrir o que funciona para o seu público, fazer isso e fazer isso de novo e de novo, de forma consistente.

Considere a tremenda oportunidade que você tem diante de si exatamente como isso - uma tremenda oportunidade. Então experimente. Otimize. E divirta-se.

74 Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais)

E

Mesmo se você não for obrigado a preparar um relatório anual para investidores ou doadores, você pode considerar escrever algum tipo de relatório anual

embrulhar. Por quê? Porque os relatórios anuais fornecem uma oportunidade de contar a história de sua marca, dando ao seu público uma maneira de se conectar com você e viajar com você conforme você marca seus marcos. Criar um documento seco como pó, preenchido com nada mais do que texto simples e dados financeiros, é um desperdício de uma oportunidade única de mostrar sua empresa. Ninguém quer ler esse tipo de relatório anual (exceto, possivelmente, um insone tentando dormir um pouco mais). Mas todo mundo adora uma ótima história, certo? Seu relatório deve apresentar pessoas reais, situações reais, emoções genuínas e fatos. Deve mostrar, não dizer, tanto quanto possível. Deve explicar - em termos com os quais as pessoas possam se identificar como sua empresa agrega valor à vida de seus clientes. Lembrese das palavras de Donald Murray aqui: “O leitor não vira a página porque tem vontade de aplaudir”. Escreva algo que os incentive a continuar seguindo você e se envolva um pouco mais na sua história. Comece com alguns princípios básicos: ♦ ♦

Quem crescemos para nos tornar no ano passado? O que mudou? O que não foi? Como evoluímos desde a nossa fundação?

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258

13 coisas que os profissionais de marketing escrevem ♦

Quais foram nossos maiores sucessos e nossos fracassos esmagadores?

O que é comum para nós que pode ser interessante para outras pessoas?

Então, quem fez relatórios anuais ou finalizações bem? Aqui estão duas empresas (uma business-to-business e outra business-to-consumer) que recentemente contaram suas histórias verdadeiras, humanas e centradas no cliente de uma forma original. 1. Análise anual da HubSpot de 2013. A empresa de tecnologia com sede em Boston produziu uma retrospectiva semelhante a uma revista sobre algumas de suas principais realizações no ano anterior. O que é isso. Produzido com uma ferramenta chamada Uberflip, o Year-in-Review 2013 da HubSpot parece mais uma edição da revista People do que uma produção de empresa para empresa.1 Seções de revistas incluem informações financeiras, iniciativas de caridade, eventos e assim por diante. Os dados são apresentados de uma forma acessível e atraente - mais infográfico do que planilha. Há candidaturas de novas contratações, e as estrelas da equipe recebem o mesmo tratamento que as celebridades recebem em People, em uma seção alegre intitulada They Just Like Us!

(“Eles brincam com seus cachorros!” “Eles tiram selfies!”) Por que funciona. A HubSpot pode ter produzido um e-book estático ou um deck PPT com as mesmas informações. Mas ao olhar para a analogia em vez do exemplo - pegando emprestada uma página (por assim dizer) de revistas de consumo - a nova abordagem da HubSpot inova. Eles olharam para a analogia, ao invés de

exemplo. Idéia que você pode roubar. O que há de novo em seu setor é novo. Olhe para outras partes da sua vida em busca de inspiração para uma abordagem que seja

exclusiva para o seu mercado, mesmo que não necessariamente nova e ponto final. 2. Relatório anual de Warby Parker. O varejista de óculos anualmente reimagina o relatório anual geralmente enfadonho e surge com algo totalmente novo - e ao fazer isso conta uma história maior sobre a cultura Warby.2 O que é isso. O relatório de 2013, lançado em janeiro de 2014, é o terceiro esforço de final de ano. Este é um tipo de online

Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais)

259

calendário que olha para trás em cada dia do ano que foi e reconhece algo significativo que aconteceu durante aquele período de 24 horas. Warby, que é uma empresa privada, revela não apenas sucessos (a estreia de seu primeiro comercial), mas também deslizes (erros de envio), bem como um monte de fatos peculiares (naquela vez, 60 funcionários tiveram aulas de spinning juntos). Juntos, a revisão conta uma história maior sobre a cultura, as pessoas, os clientes e os valores de Warby. Foi produzido internamente pelas próprias equipes de conteúdo e design de Warby. Por que funciona. Os relatórios anuais e seus semelhantes geralmente subestimam apenas as melhores partes de um negócio - as partes que os mostram da melhor forma - e escondem as coisas ruins na impressão de quatro pontos. Warby escolheu uma abordagem diferente: destacando de uma forma original e acessível seu lado mais humano, às vezes vulnerável, mas totalmente identificável. E, a propósito, se o esforço de Warby parece excessivamente ambicioso para um encerramento de fim de ano: ele também funciona para impulsionar as vendas. Seguindo a divulgação de seu relatório anual nos dois anos anteriores,

Warby experimentou dias de vendas recordes, de acordo com um relatório publicado na Ad Age.3 Quantos relatórios anuais realmente impulsionam as vendas, além de

Warby's? Eu acho que zero por cento. Idéia que você pode roubar. O que você já está fazendo que poderia reimaginar, usando mais originalidade para refletir mais amplamente sua história única? Mais três exemplos rápidos: 1. Por números do MailChimp. A empresa de email marketing cria um relatório / microsite anual visualmente dinâmico denominado Pelos números.4 À medida que os visualizadores percorrem o site de uma página, MailChimp oferece uma jornada literal de

estatísticas, números e curiosidades sobre as realizações da empresa e de seus membros individuais em 2013. Coisas como vitórias de softball da equipe Zero MailChimp, 8 novos bebês MailChimp, 228.627 testes A / B executados e 70.000.000.000 de emails enviados.

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13 coisas que os profissionais de marketing escrevem O relatório termina com uma nota de agradecimento por mais um grande ano. Embora o MailChimp forneça estatísticas simples, ele também aproveita a oportunidade para humanizar um pouco a empresa. 2. Relatório anual do dia na vida do Zoológico de Calgary. Eu amei a reviravolta criativa em um relatório anual elaborado pelo Zoológico de Calgary.5 Em 2012, o zoológico criou uma conta no Instagram (@ calgaryzoo2012ar) e adicionou uma série de 55 fotos em um período de uma semana. Em conjunto, as legendas das fotos mostram fatos e números sobre as iniciativas do zoológico, e as próprias fotos fornecem um tema de passeio íntimo pelo zoológico para um relatório quase totalmente visual. Entre as últimas postagens está uma mensagem do presidente do zoológico:

Fonte: Reproduzido com cortesia do Zoológico de Calgary.

3. Infográfico de MarketingProfs. Na MarketingProfs, contamos uma história visual de onde estávamos no final do ano, porque era a maneira mais direta de destacar nossa experiência, públicos e fontes de receita variados.

O infográfico tem dupla função em nossa página Sobre nós:

Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais)

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A Buffer também fez isso - não como uma revisão de fim de ano, mas quando conquistou seu milionésimo cliente.6

Parte

VI

Ferramentas de Conteúdo

W

Que ferramentas de conteúdo o ajudarão a produzir seu melhor trabalho?

John Steinbeck supostamente usou 300 lápis Eberhard Faber Blackwing 602 para completar East of Eden e outros 60 para produzir The Grapes of Wrath. O desempenho do Blackwing (expresso em seu famoso slogan, "Metade da pressão, duas vezes a velocidade") deu ao lápis um culto que continuou mesmo depois de ser descontinuado em 1998 - porque quem não gostaria de usar a mesma ferramenta que Steinbeck e Vladimir Nabokov e Joseph Finder e Stephen Sondheim usados?

Outros escritores foram igualmente perspicazes sobre suas ferramentas de escrita. Em suas memórias de Paris, A Moveable Feast, Hemingway detalha seus requisitos: “Os cadernos de capa azul, os dois lápis e o apontador (um canivete era um desperdício demais), as mesas com tampo de mármore, o cheiro de creme de café cheiro de manhã cedo varrendo e esfregando e sorte eram tudo que você precisava. " Neil Gaiman e Stephen King supostamente usam canetastinteiro, porque ambos gostam de escrever mais devagar e com mais intenção. “Descobri que adoro o fato de que a caligrafia força você a fazer um segundo rascunho, em vez de apenas arrumar e deletar

bits de um computador”, disse Neil à BBC.1“Também descobri que gosto da agitação tátil do ritual envolvido em encher as canetas com tinta.” (Gosto que ele diga que muda a cor da tinta a cada dia para que possa discernir quantas páginas produziu no dia anterior.) Jane Austin escreveu em pele de carneiro com uma caneta de pena, usando um tipo especial de tinta feita com cerveja velha. O blog Palimpsest tem sua receita:2

Pegue 4 onças de gauleses azuis [ácido gálico, feito de maçãs de carvalho], 2 onças de cobre verde [sulfato de ferro], 1 1/2 onças de goma arábica. Quebre os gauleses. A goma e as cobre devem ser batidas em um pilão e colocadas em meio litro de

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cerveja forte e velha; com um litro de cerveja pequena. Coloque um pouco de açúcar refinado. Deve ficar quatorze dias no canto da chaminé e ser sacudido duas ou três vezes ao dia.

Suponho que não haja nada de mágico em lápis Blackwing, canetas-tinteiro e tinta à base de cerveja. A menos, é claro, que talvez haja. Ao longo deste livro, listei ferramentas relacionadas a tarefas de conteúdo específicas. Por exemplo, ferramentas que ajudam a projetar ou criar infográficos estão listadas na seção de infográficos e a Regra 25 inclui algumas ferramentas que avaliam a legibilidade. O que se segue nesta seção são algumas outras ferramentas de criação de conteúdo que você pode achar úteis para a escrita real, bem como ferramentas que ajudam a organizar e planejar sua escrita ou projetos de conteúdo. Em alguns casos, adicionei comentários quando pensei que algo precisava de um pouco mais de explicação ou esclarecimento. Essas não são as ferramentas e processos de gênios literários reconhecidos, mas de pessoas comuns como você e eu - com base nas recomendações de amigos, profissionais de marketing, autores de livros e empresários que fiz uma pesquisa com uma pergunta: qual é a ferramenta de conteúdo que você pode não viver sem?

Porque, você sabe, em nosso mundo moderno de marketing, todos nós somos um pouco exigentes. Porque todo mundo escreve!

Ferramentas de Pesquisa e Gestão do Conhecimento Essas ferramentas permitem que você salve pesquisas e capture e organize notas (que podem ser fotos, notas de áudio, notas manuscritas, capturas de tela, páginas da Web e assim por diante) e sincronizá-las entre dispositivos. Existem algumas nuances relacionadas ao desempenho e às capacidades de cada um. Mas, de um modo geral, essas ferramentas fornecem uma abordagem mais viável para a pesquisa do que, digamos, post-its e marcadores de texto ou pedaços de papel e arquivos. A gestão do conhecimento soa um pouco nobre, talvez. Mas não consegui pensar em um termo melhor com a mesma precisão.

Organizador do cérebro? Planejador de conceito? Eca. É gestão do conhecimento. ♦ Evernote (evernote.com) obtém maior faturamento porque quase todos parecem amá-lo. Nunca peguei o jeito do Evernote, mas claramente estou perdendo algo. Meu amigo Andrew Davis (autor de Brandscaping) diz que preciso continuar tentando. Minha mãe me disse

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a mesma coisa sobre acelga quando eu tinha oito anos. Agora como acelga suíça. Então, talvez Andrew esteja certo. Diigo (diigo.com) Microsoft OneNote (onenote.com) Springpad (springpad.com) SimpleNote (simplenote.com) Workflowy (workflowy.com) Pocket (getpocket.com) Wridea (wridea.com) Google Keep (keep.google.com) é mais parecido com iOS Notes para Android e menos robusto do que outros aqui.

Ferramentas de escrita O interessante é que muitas das ferramentas que os escritores modernos dizem preferir não são nada modernas. Como Nabokov, Steinbeck e Gaiman, muitos de nós dependem de coisas triviais como cadernos, cadernos de desenho, canetas e lápis especialmente para The Ugly First Draft. E muitos de nós usamos coisas como post-its, quadros brancos e rolos de papel pardo para ajudar a modular tarefas gigantescas de escrita. Por que é que? Acho que meu amigo Jesse Noyes, da Kapost, está certo quando sugere que o uso de ferramentas offline elimina o atrito entre o escritor e a escrita. No entanto, aqui estão algumas ferramentas populares de escrita online. ♦ Scrivener (literatureandlatte.com) é escrever um software especialmente excelente para compor, estruturar e manipular documentos longos e difíceis - como livros, e-books, manuais ou white papers extensos. (Estou usando agora.) É um exagero para tarefas menores de escrita, por exemplo, postagens de blog ou artigos. ♦ yWriter (spacejock.com/yWriter5.html) é semelhante ao Scrivener, mas é apenas para PCs. ♦ Ulisses (ulyssesapp.com) ♦ Mellel (mellel.com) ♦ Microsoft Word (office.com) Eu me sinto um pouco bobo ao listar o Word aqui - é um pouco como listar água ou cesta

de pão no menu de um restaurante, porque é onipresente. Mas estou incluindo aqui para não receber cartas. ♦ Páginas (apple.com/mac/pages)

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Editores de texto, dos quais existem muitos - TextEdit (iOS), MS Notepad e Byword são alguns. Todas são plataformas simplificadas e despojadas, preferidas por causa de suas qualidades Zen e porque não jogam muitos códigos e caracteres extras no texto da maneira (por exemplo) que o MS Word faz quando você importa um documento para um sistema de gerenciamento de conteúdo como o WordPress . Michael Brenner, do NewsCred, escreve seus posts como rascunhos de e-mails e os coloca no WordPress, efetivamente hackeando um editor de texto usando algo que é mais familiar para a maioria de nós. ♦ Esboço, projeto (draftin.com) foi iniciado pelo engenheiro Nathan Kontny para ajudar as pessoas a se tornarem melhores escritores. Eu gosto do recurso de edição de cópia sob demanda (que é como um Uber para edição). Também gosto do modo Hemingway (baseado na frase “Escreva bêbado, edite sóbrio” muitas vezes atribuída a ele), que não permite excluir nada do que escreveu. ♦

Ferramentas de Produtividade O que é preciso para se levantar do sofá ou parar de brincar no Facebook e realmente fazer o trabalho? Escrever parece desencadear uma condição latente de TDAH em quase todas as pessoas, e a procrastinação e a distração tornam-se desvantagens permanentes. É por isso que esta seção se parece um pouco com as prateleiras de autoajuda da sua Barnes & Noble. O objetivo de todas essas ferramentas de produtividade é torná-lo um escritor mais eficiente, produtivo e menos suicida. ♦ WeaveWriter (weavewriter.com) é um curso autoguiado de três partes para ajudá-lo a desenvolver melhores hábitos de escrita para toda a vida. Foi desenvolvido por meu amigo Dane Saunders depois que ele se esgotou escrevendo dois livros em um ano (e então entrou em colapso).

♦ Scapple (literatureandlatte.com/scapple.php) é do pessoal da Scrivener. Ele foi projetado para ajudá-lo a fazer um brainstorm, mapeando e rastreando ideias e identificando conexões entre elas. Não é exatamente uma ferramenta de mapeamento mental para escritores, mas está perto.

♦ Escreva ou morra (writeordie.com) é um aplicativo de escrita que se autointitula como um estímulo à produtividade. Ele permite que você estabeleça um limite de tempo e atribui consequências aleatórias se você parar de digitar (sirenes, caixas pop-up, cancelamento de escrita que induz ataque cardíaco). Também é

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motivador ou gerador de ansiedade, dependendo do seu temperamento. Se você é uma pessoa nervosa que chora com facilidade, tente outra plataforma. ♦ Escrito? Gatinho! (writekitten.net) é como Write or Die, mas “mais bonito e confuso”, diz, porque entrega um gatinho fresco para um número predeterminado de palavras. ♦ 750Words (750words.com) é um site que fornece pontos e emblemas com base na produção. É baseado na ideia de The Artist's Way de escrever três páginas (ou 750 palavras) diariamente como uma espécie de religião.

♦ Ommwriter (ommwriter.com) é um aplicativo de escrita que oferece uma experiência de escrita limpa e minimalista para uma escrita focada e sem distrações.

♦ Escritor Zen (beenokle.com/zenwriter.html) é outro aplicativo, semelhante ao Ommwriter. ♦ WriteRoom (hogbaysoftware.com/products/writeroom) oferece outro ambiente de escrita sem distrações para Mac. ♦ Quabel (quabel.com) é outro aplicativo de escrita organizado. ♦ Peru frio (getcoldturkey.com) permite que você coloque na lista negra ou bloqueie certos sites ou servidores de e-mail por um determinado período de tempo, se você não tiver forças contra a compulsão de verificar e-mail e Facebook e tudo o mais quando você deveria estar escrevendo (para Windows).

♦ Autocontrole (selfcontrolapp.com) é um aplicativo semelhante ao Cold Turkey, mas para Mac. ♦ Offtime (offtime.co) é semelhante a Cold Turkey e SelfControl; atualmente é apenas para convidados. ♦ StayFocusd (chrome.google.com) é uma extensão do Chrome que permite limitar o tempo que você gasta em quaisquer sites que considere irresistíveis. ♦ LeechBlock (https://addons.mozilla.org) é o mesmo que StayFocusd, mas para Firefox. ♦ Técnica Pomodoro (pomodorotechnique.com) é mais uma técnica de gerenciamento de tempo e produtividade do que um aplicativo ou ferramenta real - a menos que você conte o lindo cronômetro em forma de tomate de 25 minutos como uma ferramenta. Mas suponho que sim. Minha amiga Sonia Simone (Copyblogger) riffs dessa ideia focando em incrementos de 20 minutos. Não tenho certeza de qual fruta - se houver - ela usa como cronômetro.

♦ Tomates (tomates) é um cronômetro online, sem um tomate real. Você pode configurar o Tomatoes para realmente ouvir os minutos passando. Motivador ou enlouquecedor? Sua chamada.

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♦ Desencravado (unstuck.com) descreve a si mesmo como um treinador digital que nos ajuda a desvendar, oferecendo uma nova perspectiva por meio de uma série de perguntas provocativas, dicas direcionadas e ferramentas voltadas para a ação. É útil se você estiver se sentindo paralisado por um projeto. Por outro lado, ironicamente também é um lugar prático para ir para evitar esse projeto ainda mais.

Ferramentas de edição As ferramentas de edição a seguir podem ajudar na escolha de palavras ou na legibilidade de sua prosa. Incluí aqueles listados na Regra 25 na Parte I apenas para reunir todos esses recursos em um só lugar. Lembre-se de que nenhuma dessas ferramentas deve substituir os editores humanos - ou sua própria sensibilidade como escritor, por falar nisso. Mas eles podem fornecer excelentes primeiros passos antes que seu texto chegue à mesa de um editor ou revisor. ♦ Grammarly (grammarly.com) se autodenomina um revisor automatizado e "seu treinador pessoal de gramática". É um aplicativo da Web e um plug-in para Word e Outlook e, portanto, é bastante robusto. Uma máquina está fazendo o trabalho, é claro, mas usar o Grammarly é quase como se você tivesse um revisor gentil, mas obstinado, ao seu lado, determinado a melhorar a legibilidade do seu texto.

♦ Hemingway (hemingwayapp.com) é um aplicativo que sinaliza frases flácidas e escrita fraca em favor de uma escrita precisa e concisa. Eu realmente amo este aplicativo - é divertido de brincar e pode destacar pontos problemáticos em sua escrita. Mas tenha em mente que, quando executei parte do próprio Farewell to Arms de Hemingway na ferramenta, ele sinalizou ocorrências de prosa excessivamente complexa, voz passiva e muitos advérbios. Apenas dizendo'. ♦ ProWritingAid (prowritingaid.com) é um treinador de redação on-line que sinaliza erros de ortografia e gramática, clichês e redundâncias; também verifica o plágio e a legibilidade. ♦ Autocrit (autocrit.com) é semelhante ao ProWritingAid.

♦ SmartEdit (smart-edit.com) é semelhante às duas ferramentas anteriores. ♦ Wordcounter (wordcounter.com) verifica se há redundâncias em seu texto classificando as palavras usadas com mais frequência (útil se tudo for uma solução ou serviço).

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♦ Cliché Finder (cliche.theinfo.org) simplesmente faz o que o nome diz: encontra clichês. ♦ Plagium (plagium.com) permite que você verifique onde o seu texto aparece na web. ♦ Visual Thesaurus (visualthesaurus.com) é um dos muitos localizadores de palavras na Web, mas eu gosto do Visual Thesaurus porque é uma mistura de um dicionário de sinônimos e um dicionário e porque cria mapas de palavras que são elegantes e úteis. ♦ Palavra Hipopótamo (wordhippo.com) é como muitos sites que se relacionam com a escrita, pois tem uma aparência tradicional que faz com que pareça não ter sido atualizado, já que a Amazon vendia apenas livros. Mas é um site incrível e útil porque permite que você pesquise categorias de palavras (como "rima com"), além de antônimos, traduções ou até mesmo uma palavra de 10 letras que comece com B. (por que você precisa disso, especificamente? Não sei agora. Mas nunca se sabe.) ♦ Escritor de entrada (inboundwriter.com) é como um treinador de redação (disponível na Web ou como um plug-in do WordPress) que permite que você avalie e ajuste seu conteúdo com base em SEO (otimização de mecanismos de pesquisa) e termos de pesquisa de mídia social. ♦ Legível (read-able.com) é um aplicativo de pontuação de legibilidade que é uma alternativa ao recurso de pontuação Flesch-Kincaid integrado ao Microsoft Word. ♦ Editar Central (editcentral.com/gwt1/EditCentral.html#style_diction) é uma ferramenta de pontuação de legibilidade limitada a 50.000 caracteres por vez.

♦ Fórmulas de legibilidade (readabilityformulas.com/freereadability-formula-tests.php) é um aplicativo limitado a 600 palavras por vez, mas executa seu conteúdo por meio de sete fórmulas. ♦ Online-Utility.org (onlineutility.org/english/readability_test_and_ melhorar.jsp) é uma ferramenta que identifica frases que podem precisar revisão.

Alguns guias de estilo excelentes Os guias de estilo são guias de redação e edição que a maioria dos jornais, revistas e sites segue para manter a precisão, clareza e consistência em seu conteúdo. É e-mail ou e-mail ou e-mail? Nós

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soletre sete ou use o numeral 7? Esses podem parecer pequenos problemas.

Mas a edição de texto inconsistente faz você parecer um novato. Algumas empresas não têm seus próprios guias de estilo (ou seja, um guia da casa); em vez disso, seguem guias de estilo bem conhecidos, como o Associated Press Stylebook, o Chicago Manual of Style ou o Yahoo! Guia de estilo (mais sobre o último abaixo). Além disso, certas indústrias têm seus próprios baluartes - como o Manual de estilo AMA (www

.amamanualofstyle.com), o reconhecido líder em publicações médicas e científicas. A melhor razão para produzir seu próprio guia de estilo para aumentar ou substituir os guias de estilo existentes é que ele refletirá os próprios requisitos e preferências de sua empresa. Por exemplo, você pode querer referir-se aos termos comumente usados do setor de uma maneira específica ou pode preferir tratar seus produtos ou linhas de negócios ou executivos de uma determinada maneira editorialmente. Também pode ser útil se você trabalhar com muitos criadores de conteúdo freelance, porque coloca todos na mesma página. Literalmente. Aqui estão alguns guias de estilo úteis para consultar: ♦ The Economist Style Guide (economist.com/styleguide) é uma pela qual me apaixonei na primeira linha: "O primeiro requisito da The Economist é que seja facilmente compreensível." E esse foi apenas o começo de nosso relacionamento. Prossegue oferecendo conselhos excelentes e práticos do mundo real para conteúdo de qualquer tipo. Os nerds da palavra também irão apreciar seus comentários e atualizações via Twitter (twitter.com/econstyleguide) ♦ Guia de estilo do BuzzFeed (buzzfeed.com/emmyf/buzzfeed-style-guia) é um guia de estilo que eleva os guias de estilo de trás sala para a primeira página. É engraçado e irreverente (onde mais você aprenderia a grafia preferida para morcego ou cara de vadia?), Mas também é útil. Aprendi algumas coisas na seção sobre LGBT.

♦ The Guardian Style Guide (www.theguardian.com/guardianobservador-estilo-guia-a) é um guia de estilo sólido; também está no Twitter (twitter.com/guardianstyle) ♦

O Yahoo! O Style Guide (St. Martin's Griffin Press, 2010) é um excelente recurso geral de publicação online. O livro cobre detalhes incômodos demais para entrar aqui, e responde a perguntas elementares como

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como onde colocar um ponto final. Quibble: Foi publicado em 2010, por isso merece uma boa análise e atualização.

Ferramentas de escrita não textual Fiquei surpreso com o número de pessoas que me disseram que usam ferramentas, como as que se seguem, para registrar os primeiros rascunhos de postagens de blog enquanto dirigem e, em seguida, transformá-los em um formato legível posteriormente. Quem sabia? ♦ Dragon Naturally Speaking (Nuance.com) é um software de reconhecimento de voz, que é uma maneira de capturar um primeiro rascunho para aqueles que pensam melhor falando ou que não têm tempo para escrever algo. “Isso me ajuda a escrever duas vezes mais rápido e a escrita é melhor porque o tom é mais coloquial”, disse Paul Gillin. ♦ Rev (rev.com) é um serviço de transcrição e tradução crowdsourced. ♦ Speechpad (speechpad.com) é um serviço de transcrição e ditado. ♦ Speakwrite (speakwrite.com) é semelhante ao Speechpad. ♦ CastingWords (castingwords.com) é semelhante ao Speechpad e Speakwrite.

Geradores de ideias para blogs Essas não são ferramentas de redação em si, mas podem ajudar a gerar algumas idéias de redação com base nos tópicos sobre os quais deseja escrever. ♦ Gerador de ideias de conteúdo da Portent (portent.com/tools/titlecriador) permite que você insira um tópico, e o gerador de ideias cospe de volta um monte de manchetes de ideias de conteúdo. Por exemplo, o assunto óculos apresenta “14 maneiras de ser o McGyver de óculos” e “13 segredos sobre óculos que o governo está escondendo”. É uma maneira divertida (e muitas vezes boba) de debater tópicos e abordagens. Use-o menos como uma receita e mais como um empurrãozinho criativo.

♦ Blog sobre (impactbnd.com/blog-title-generator/blogabout) é um gerador de ideias ideal quando você conhece o seu tópico

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bem, você está tendo dificuldade em criar um ângulo novo ou único. É mais sutil do que o gerador de ideias de Portent, pois sugere vários pontos de vista (a experiência do cliente, opiniões, crescimento e assim por diante) antes de entrar no âmago de ideias específicas. Também gosto da maneira como você pode rabiscar diretamente nas ferramentas para visualizar seus pensamentos e baixar uma lista de títulos salvos. (Por Impact Branding & Design.) ♦ UberSuggest (ubersuggest.org) é tecnicamente uma ferramenta de sugestão de palavra-chave, mas funciona como um gerador de ideias sólidas para novas postagens de blog. Insira uma palavra ou frase e a ferramenta fornecerá uma lista de resultados contendo a palavra ou frase, seguida por frases relacionadas que podem ajudar a iniciar novas ideias. ♦ Topsy (topsy.com) é uma empresa de análise social que permite a você pesquisar links, tweets, fotos, vídeos e influenciadores relevantes para o seu tópico. É útil dar uma volta por ele se ver o que os outros estão falando te ajudar. Pense nisso como uma escuta na Internet. ♦ TweakYourBiz Title Generator (tweakyourbiz.com/tools/titlegerador) oferece uma lista abrangente de abordagens em vários categorias - listas, instruções, segredos, snark e a pia da cozinha - quando você insere um substantivo ou verbo. As manchetes que são sugeridas são um pouco superficiais (“As Sete Melhores Coisas sobre Óculos”), mas o gerador de títulos pode ajudar a desencadear algumas novas abordagens de conteúdo.

Autoria Google Pessoas que escrevem para a Web têm uma maneira especial de assinar digitalmente seu trabalho. Chama-se Google Authorship. Ele permite que o Google faça a conexão entre o redator e o conteúdo que ele escreveu. Quando o Google faz essa conexão, o nome do autor é destacado ao lado da lista de pesquisa quando a página aparece nos resultados de pesquisa do Google. (O Google também exibia a foto do autor, mas anunciou planos de acabar com as fotos do autor em junho de 2014.)

Embora a Autoria do Google não melhore a classificação de uma página, ela pode aumentar o tráfego simplesmente tornando a lista de pesquisa mais proeminente. E não é difícil de configurar. Existem dois links envolvidos: (1) um link da página escrita para a página de perfil do autor no Google+ e (2) um

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link da página de perfil do autor no Google+ para o blog ou site. O primeiro link deve incluir uma tag especial, rel = “autor”. O segundo link deve aparecer na seção Colaborador de da página Sobre do autor no G +. É isso aí! Os escritores que colhem as maiores recompensas com a Autoria do Google são aqueles que seguem os princípios básicos de SEO pesquisa de palavras-chave e uso de palavras-chave - mas pode funcionar para qualquer pessoa, mesmo se você não prestar atenção às palavras-chave e mesmo se não estiver ativo em Google+ É certamente uma pequena emoção a primeira vez que você vê seu nome anotado nos resultados de pesquisa!

Para mais informações, veja https://plus.google.com ou o artigo de Andy Cres-todina no site MarketingProfs: marketingprofs.com/google-autoria.

Fontes de imagem (ou estoque que não fede) O problema com as fotos de banco de dados é que muitas vezes se parecem com fotos de banco de dados. Em outras palavras, muitas vezes eles não são tão únicos. Então, onde você encontra fotos de banco de imagens que não fedem e são gratuitas ou quase gratuitas? Aqui estão algumas fontes de imagens de qualidade que podem ser usadas em qualquer conteúdo que você criar - em seu site, postagens de blog, em mídias sociais e assim por diante.

SPESQUISÁVEL PHOTO DATABASES ♦ Creative Commons (http://search.creativecommons.org) é uma organização sem fins lucrativos que permite o compartilhamento e o uso da criatividade e do conhecimento por meio de ferramentas gratuitas (e legais!). Existem vários tipos de licenças Creative Commons que vão desde as mais amplas (permitindo qualquer tipo de uso sem atribuição) até as mais restritivas (permitindo apenas determinados usos em certas situações). A função Pesquisar é como o Costco de fotos de banco de dados: ela permite que você pesquise amplamente várias fontes gratuitas diferentes do mesmo lugar, incluindo algumas das principais fontes de fotos de banco de dados não estocadas, como Flickr, Google Images e Pix-abay - todas fontes populares por direito próprio.

♦ Compfight (compfight.com) diz que “ajuda a localizar imagens que você realmente deseja encontrar”. Ele não é afiliado ou pertencente ao Flickr, mas é uma maneira prática de encontrar imagens do Flickr específicas para suas necessidades de licenciamento.

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♦ Tempo de sonhos (dreamstime.com) tem imagens gratuitas que são atualizadas com frequência. ♦ PhotoPin (photopin.com) ♦ Imagens gratuitas (freeimages.com) ♦ MorgueFile (morguefile.com) tem imagens exclusivas gratuitas com crédito para o fotógrafo. ♦ Imagens de domínio público (publicdomainpictures.net) é um repositório de imagens que são de domínio público (ou seja, gratuitas). ♦ Fotolia (fotolia.com) ♦ Imagens de ancestrais (ancestryimages.com) tem mais de 27.800 imagens de gravuras, mapas e retratos antigos e antigos. Existem algumas restrições ao uso comercial, mas a coleção é única.

PHOTO COLLEÇÕES Essas coleções são em sua maioria impossíveis de pesquisar (ou difíceis de pesquisar), mas muitas têm fotos lindas que são um corte acima do que você encontrará em outros lugares. ♦ Morte ao Banco de Imagens (join.deathtothestockphoto.com) recebe um aceno com o nome divertido, mas também tem uma coleção de imagens gratuitas de alta qualidade. ♦ Superfamous (superfamous.com) é gratuito, mas suas fotos exigem atribuição. ♦ Little Visuals (littlevisuals.co) ♦ Novo estoque antigo (nos.twnsnd.co) oferece uma coleção de fotos antigas, sem restrições de direitos autorais. ♦ Unsplash (unsplash.com) fornece 10 fotos gratuitas a cada 10 dias.

♦ PicJumbo (picjumbo.com) ROLL YNOSSO OWN ♦ Suas próprias imagens: Eu uso muitas das minhas próprias imagens do Instagram no meu site em AnnHandley.com e (normalmente) em apresentações e outros conteúdos que produzo. Costumo fotografar coisas estranhas e aleatórias só porque tenho um palpite de que talvez seja capaz de usá-las no futuro em uma postagem. Outros também contam com

suas próprias imagens, incluindo Steve Garfield, Chris Penn, Lee Odden, Jesper Outzen e meu co-autor de Regras de Conteúdo, CC Chapman.

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♦ Canva (canva.com) permite que você crie belos gráficos e imagens para acompanhar qualquer conteúdo. Eu particularmente gosto da interface simples e intuitiva que coloca varinhas mágicas nas mãos de trouxas design. ♦ TinEye (tineye.com) é um mecanismo de pesquisa reversa de imagens. Faça upload de uma imagem e ela poderá identificar sua origem e como está sendo usada e modificada. É útil para identificar um fotógrafo ou fonte original, mas também é útil se você estiver procurando por uma versão de alta resolução de uma imagem que deseja usar.

Agradecimentos para Ferramentas Obrigado ao seguinte por sugerir ferramentas: Tinu Abayomi-Paul Carmen S. Asteinza Jay Baer Alan Belniak Connie Bensen Bispo tristan Margot Bloomstein Bernie Borges Te-ge Watts Bramhall David Brazael Michael Brenner Charles Brown Carrie Bugbee Bobbie Carlton Doriano Paisano Carta Brian Carter Christine Cavalier Adam Cohen Dave Cutler Jeff Cutler Sean D'Souza Melanie Deardorff Gini Dietrich Sondra Santos Drahos Leigh Durst Michael Durwin Jonas Ellison Elaine Cohen Fogel Jill M. Foster Lisa Gerber

Paul Gillin Linda Sherman Gordon Kerry O'Shea Gorgone

Gavin Heaton Clay Hebert

Katie Higingbotham Carmen Hill Whitney Hoffman Shel Holtz Christina Inge Mana Ionescu Mitch Joel Martin Jones Jennifer Kane

Beth Kanter Jason Keath

Maile Keone Doug Kessler

Arnie Kuenn Geoff Livingston Patricia Maranga-Redsicker Clare McDermott Rachel Happe McEnroe Sean McGinnis Steve McNamara Alycia de Mesa Jason Miller Sharon Mostyn

Amber Naslund Lisa Nirell

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278 Jesse Noyes Lee Odden Maria pergolino Marc A. Pitman Jane Quigley Ross Quintana Jo Roberts Helen Klein Ross Mark Schaefer Angie Schottmuller Kathy Lynne Sharpe Jeff Shuey Sonia Simone Matt Snodgrass Shane Snow Jason Sohigian

Agradecimentos para Ferramentas Jim Storer David B Thomas Maria thurrell Meg Tripp Vicki VanValkenburgh Lauren Vargas Amy Vernon Kelly Hungerford de Vooght John J. Wall Frank watson Debbie Weil Nick Westergaard Paul Williams Travis Wright Faris Yacob

Epílogo Um escritor que espera as condições ideais para trabalhar morrerá sem colocar uma palavra no papel. —EB White

Feito é melhor que perfeito.

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Notas Introdução 1. Lauren Yapalater, "13 Potatoes That Look Like Channing Tatum", BuzzFeed, 24 de outubro de 2013, www.buzzfeed.com/lyapalater/potatoes-that-look-like-channingtatum.

2. Beth Dunn, "How to Be a Writing God", vídeo do YouTube, Inbound Bold Talks (conferência Inbound 2013), 8 de janeiro de 2014, www.youtube.com/watch? v = S8Q3vnPM6kk. 3. Janet Choi, “The Simplest Way to Know What Everyone's Doing at Work,” Fast Company, 21 de novembro de 2013, www.fastcompany.com/3021980/dialed/the-maneira mais simples de saber o que todos estão fazendo no trabalho.

4. Jeff Bezos, entrevista com Charlie Rose, Charlie Rose, PBS, exibida em 15 de novembro de 2012, www.charlierose.com/watch/60148245. 5. Steven Pinker, "Writing As Psychology", Exposé (Ensaios do Programa de Redação Expositiva do Harvard College), 2006–2007, www.jhcwp.com/wpcontent/ uploads / 2013/09 / Expose06_07.pdf. 6. “B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets and Trends, North America,” apresentação de slides, Content Marketing Institute / MarketingProfs, 1 de outubro de 2013, www.slideshare.net/mprofs/b2bcontent-marketing-2014-benchmarks-budgets-and-Trendsnorth-america.

Parte I Regras de escrita: Como escrever melhor (e como odiar menos escrever) 1. Ta-Nehisi Coates, "Notes from the First Year: Some Thoughts on Teaching at MIT", Atlantic, 11 de junho de 2013, www.theatlantic.com/national/archive/2013/06/notesdesde-o-primeiro-ano-alguns-pensamentos-sobre-ensino-at-mit / 276743. 2. Matt Waite, "Matt Waite: How I Faced My Fears and Learned to Be Good at Math", Neiman Journalism Lab, 13 de novembro de 2013, www.niemanlab.org/2013/11/mattwaite-como-enfrentei-meus-medos-e-aprendi-a-ser-bom-em-matemática.

2 Escrever é um hábito, não uma arte 1. “Taylor Mali responde à pergunta, 'Onde é seu lugar favorito para escrever?'”

Vídeo do YouTube, postado por Taylor Mali, 15 de setembro de 2007, www.youtube .com / watch? v = O_POEIhEXRI.

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Notas

2. Mason Currey, Daily Rituals: How Artists Work (Nova York: Knopf Doubleday, 2013).

3. Gretchen Rubin, "The Habits We Most Want to Foster", Psychology Today 21 (fevereiro de 2014), www.psychologytoday.com/blog/the-happinessproject/ 201402 / os-hábitos-que-mais-queremos-promover-ou-os-seteessenciais. 4. INBOUND Bold Talks: Beth Dunn “How To Be a Writing God,” vídeo do YouTube, postado

por

HubSpot,

8

de

janeiro

de

2014,

www.youtube.com/watch?v=S8Q3vnPM6kk.

5. Jeff Goins, “Why You Need to Write Every Day,” Goins, Writer (blog), www .goinswriter.com / write-every-day.

3 Regras do Shed High School 1. Todd Balf, "The Story Behind the SAT Overhaul," New York Times Magazine, 6 de março de 2014, www.nytimes.com/2014/03/09/magazine/the-story-behindthe-sat-overhaul.html e “Revisando o SAT,” WBUR, 6 de março de 2014, Radioboston

.wbur.org / 2014/03/06 / sat-changes.

5 Coloque as palavras (e ideias) mais importantes no início de cada frase 1. “Simply Put: A Guide for Criando Easy-to-Understand Materials, Third Edition,” Centers for Disease Control and Prevention, julho de 2010, www.cdc.gov/healthliteracy/ pdf / simplesmente_put.pdf.

6 Siga um GPS para escrever 1. Chip Scanlan, "Ten Paradoxes of the Writing Life", Poynter, 2 de agosto de 2002, www

.poynter.org / uncategorized / 1576 / dez-paradoxos-da-vida-escrita.

7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta 1. Robert Mankoff, “Inking and Thinking,” blog da New Yorker, 16 de junho de 2010, www

.newyorker.com / online / blogs / cartoonists / 2010/06 / inking-andthinking.html.

9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho 1. Thomas Newkirk e Lisa C. Miller, eds., The Essential Don Murray: Lessons from

America's Greatest Writing Teacher (Portsmouth, NH: Boynton-Cook Publishers, 2009).

10 Troque de lugar com o seu leitor

1. Thomas Newkirk e Lisa C. Miller, eds., The Essential Don Murray: Lessons from

America's Greatest Writing Teacher (Portsmouth, NH: Boynton-Cook Publishers, 2009).

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Notas

2. The Economist Style Guide, acessado em 6 de junho de 2014, www.economist.com/style-guia / introdução.

12 Desenvolva empatia patológica 1. www.siriusdecisions.com/Who-We-Are.aspx.

14 Comece com Querida mãe. . . 1. Chip Scanlon, "Being Blocked Is Part of the Process", Poynter, 2 de março de 2011, www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/chip-on-yourshoulder/ 21037 / sendo-bloqueado-faz-parte-do-processo /. 2. Colin Nissan, “The Ultimate Guide to Writing Better Than You Normalmente Do”, Timothy McSweeney's Internet Tendency (McSweeneys.net), 10 de abril de 2012, www.mcsweeneys.net/articles/the-ultimate-guide-to-writingbetter-than-you-normalmente-fazer. 3. John McPhee, "Draft No. 4", New Yorker, 29 de abril de 2013.

15 Se você começar correndo, cubra seus rastros 1. Jim Newell, "How to Win Memorial Day: A Holiday Guide to Arguing with RightWing Paratives", Salon, 26 de maio de 2014, www.salon.com/2014/05/26/how_ to_win_memorial_day_a_holiday_guide_to_arguing_with_right_wing_relatives.

17

'A Good Lede convida você para a festa e um bom kicker faz você desejar poder ficar mais tempo'

1. Aqui estão algumas curiosidades sobre o conteúdo. A indústria de edição impressa criou o lede para substituir o chumbo. Isso foi feito para evitar confusão em um mundo editorial que usava chumbo (o metal) para definir o tipo à mão, e em que chumbo se referia à quantidade de espaçamento entre as linhas de base do texto - medida em tiras de chumbo inseridas entre as linhas do tipo (texto). Hoje em dia, lede e chumbo, quando usados para se referir ao início de uma história, são intercambiáveis. 2. Matthew Stibbe, “Quer escrever bem? Open with a Punch, Close with a Kick, ”Bad Language (blog), acessado em 9 de junho de 2014,www.badlanguage.net/want-to-write-bem-abre-com-um-soco-fecha-comum-chute. 3. Ernest Nicastro, "Seven Score and Seven Years Ago: Writing Lessons We Can Learn from Lincoln's Masterpiece", MarketingProfs, 27 de abril de 2010, www.marketingprofs

.com / articles / 2010/3568 / sete-pontos-e-sete-anos-atrás-escrevendolições-nós-pode-aprender-com-lincolns-obra-prima.

Notas

283

4. “101 Places to Get F * cked Up Before You Die,” Thrillist, 30 de dezembro de 2013, www

.thrillist.com / travel / nation / excerpts-from-101-places-to-get-f-cked-upbefore-you-nação-thrillist. 5. Demian Farnworth, “13 Damn Good Ideas from 13 Dead Copywriters,” Copy-blogger (blog), acessado em 9 de junho de 2014, www.copyblogger.com/ideas-from-dead-redatores. 6. Franchesca Ramsey, “Esta escola lutou com detenções, então eles pediram ajuda aos alunos. Adivinha? It's Working, ”Upworthy, acessado em 9 de junho de 2014,www.upworthy.com/this-school-struggled-with-detentions-sothey-asked-for-alunos-ajuda-adivinha-o-que-está-funcionando. 7. Leah Hunter, “Are Wearables Over ?,” Fast Company, acessado em 9 de junho de 2014, www

.fastcompany.com / 3028879 / most-inovador-empresas / são-wearablesover. 8. Richard Brody, "The Secrets of Godzilla", blog do New Yorker, 18 de abril de 2014, www

.newyorker.com / online / blogs / movies / 2014/04 / the-secrets-ofgodzilla.html. 9. “Honey Maid Takes on Haters, and Now I Want Graham Crackers,” www .annhandley.com / 2014/04/04 / honey-maid-takes-haters-now-want-graham-crackers /.

10. Matthew Stibbe, “Quer escrever bem? Abra com um soco, feche com um chute ”, linguagem imprópria,http://www.badlanguage.net/want-to-write-wellopen-with-a-punch-fechar com um chute. 11. “Como usar o Instagram de maneira genial”, AnnHandley.com.

18 Mostre, não diga 1. Aaron Orendorff, "Getting Your Customers to Hold It, Love It, Give It Money", IconiContent, 3 de março de 2014, iconicontent.com/blog/getting-yourcustomers-to-segure-ame-e-dê-o-dinheiro. 2. Natalie Goldberg, Writing Down the Bones (Boston: Shambhala, 1986).

19 Use analogias familiares, mas surpreendentes 1. “NSA Files Decoded,” The Guardian, 1 de novembro de 2013, www.theguardian.com/ mundo / interativo / 2013 / nov / 01 / snowden-nsa-files -illance-revelations-decoded.

20 Abordar a escrita como ensino 1. Anne Lamott, Bird by Bird (Anchor Books, 1995).

21 Mantenha a simplicidade, mas não simplista

1. Georgy Cohen, "How Not to Make a Website", 23 de janeiro de 2013, Crosstown Digital Communications blog, takethecrosstown.com/2013/01/23/how-not-to-make-a-local na rede Internet.

284

Notas

25 Tenha raiva da legibilidade 1. “Test Your Document's Readability,” Microsoft Support, acessado em 9 de junho de 2014,

http://office.microsoft.com/en-us/word-help/test-your-document-s-readabilityHP010354286.aspx? CTT = 1 # _Toc342546555.

29 Use palavras reais 1. William Struck Jr. e EB White, The Elements of Style, 4ª ed. (Longman, 1999; original publicado em 1920).

34Ditch advérbios, exceto quando eles ajustam o significado 1. Stephen King, On Writing: A Memoir of the Craft (Nova York: Scribner, 2000).

35 Use clichês apenas uma vez na lua azul 1. Nigel Fountain, Clichés: Avoid Them Like the Plague (Londres: Michael O'Mara Books, 2011).

37

Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos estas cinco)

1. Mignon Fogarty, “Split Infinitives,” QuickAndDirtyTips.com, 20 de agosto de 2010, www.quickanddirtytips.com/education/grammar/split-infinitives. 2. Mignon

Fogarty,

“Finalizando

QuickAndDirtyTips.com,

31

uma

Sentença de

com

março

uma

Preposição.”

de

2011,

www.quickanddirtytips.com/education/grammar/ending-a-frase-com-preposição.

38 Aprenda palavras que você provavelmente está usando mal ou confundindo com outras palavras 1. Jatin Anand, “Woman Goes Missing; Polícia desinteressada 'adivinha' que ela fugiu, encerrou o caso ”, Hindustan Times, 10 de março de 2014,www.hindustantimes.com/india-news/ newdelhi / woman-goingmissing-desinteressed-police-guess-she-eloped-shut-case / article11193388.aspx. 2. Jack Torrance, "Eight in Ten SMEs Desinteressado em Buscar Finanças", 27 de fevereiro de 2014, boletim informativo Real Business, http://realbusiness.co.uk/article/25766-eight-in-ten-smes-desinteressado-embuscar-finanças-. 3. Doug Padilla, "Soaring Noah Reluctant to Accept Praise", blog ESPN, acessado em 10 de junho de 2014,

http://espn.go.com/blog/chicago/bulls/post/_/id/18260/soaring-noah-relutante em aceitar elogios. 4. Maxwell Strachan, "Two Charts That Will Enrage Everyone (Well, Excepto Bankers)", Huffington Post, 13 de março de 2014, www.huffingtonpost.com/2014/03/12/ wall-street-minimumwage_n_4951843.html.

Notas

285

5. Tom Porter, “Silk Road 2.0 Was Hub for Illicit Trade in. . . Tesco Vouchers, ”International Business Times, 9 de março de 2014,www.ibtimes.co.uk/silkroad-2-0-was-hub-illicit-trade-tesco-vouchers-1439530. 6. Através da @HonestToddler no Twitter, 8 de julho de 2013, twitter.com/HonestToddler/status/ 354267183938945025. 7. Bunmi Laditan, "How to Put a Toddler to Bed in 100 Easy Steps", Honest Toddler (blog), 14 de março de 2014, www.thehonesttoddler.com/2014/03/how-to-put-toddler-para cama-em-100fácil.html. 8. Austin Kleon, mostre seu trabalho: 10 maneiras de compartilhar sua criatividade e obter Discovered (New York: Workman Publishing, 2014).

39 Com licença enquanto eu beijo esse cara 1. “Mondegreen vs. Eggcorn,” The Word Detective, 24 de agosto de 2009, www.word-detective.com/2009/08/mondegreen-vs-eggcorn.

41 Diga como você mudará o mundo 1. Anne Lamott, Bird by Bird: Some Instructions on Writing and Life (Nova York: Anchor, 1995). 2. “The Scarecrow”, vídeo Chipotle, 11 de setembro de 2013, www.youtube.com/watch? v = lUtnas5ScSE; Matthew Yglesias, “Você Quer Assistir o Incrível do Chipotle Vídeo 'Espantalho', ”Slate, 12 de setembro de 2013, www.slate.com/blogs/moneybox/ 12/09/2013 / chipotle_scarecrow_video_is_totally_amazing.html; Schuyter Velasco, “Chipotle Ad Campaign Takes on 'Big Food,' Targets Millennials,” Christian Science Monitor online, 13 de setembro de 2013, www.csmonitor.com/Business/ 2013/0913 / Chipotle-ad-campaign-takes-on-Big-Food-targets-Millennials-video; Eliza Barclay, "Taking Down Big Food Is the Name of Chipotle's New Game", National Public Radio blog, 12 de setembro de 2013, www.npr.org/blogs/ thesalt / 2013/09/12/221736558 / take-down-big-food-is-the-name-of-chipotles-novo jogo.

42 Conte a história que só você pode contar 1. Neil Gaiman, entrevista com Chris Hardwick, podcast # 106, Nerdist, 12 de julho de 2011, www.nerdist.com/pepisode/nerdist-podcast-106-neil-gaiman.

43 Voz e tom 1. Victor Doyno, Writing Huck Finn: Mark Twain's Creative Process (Filadélfia: University of Pennsylvania Press, 1992).

44 Olhe para a analogia em vez do exemplo 1. Mason Cooley. (nd).Brainyquote.com. Recuperado em 29 de junho de 2014,www .brainyquote.com / quotes / quotes / m / masoncoole395060.html.

286

Notas

2. Seth Godin, "Analogies, Metaphors, and Your Problem", 8 de agosto de 2012, http: // sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/08/analogiesmetaphors-and-your-problem.html. 3. Jess Bidgood, "Father and Son Declare a Political Truce, for 60 Seconds", New York Times online, 17 de setembro de 2013, http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2013/09/ 17 / pai-e-filho-declara-uma-trégua-política-por-60-segundos /? _ Php = true & _type = blogs & _php = true & _type = blogs & _r = 1 &; Ben Jacobs, “Por dentro do Viral de Carl Sciortino Campaign Ad, ”Daily Beast, 19 de setembro de 2013, www.thedailybeast.com/ articles / 2013/09/19 / inside-carl-sciortino-s-viral-campaignad.html; Cari sciortino Sr. e Carl Sciortino Jr., entrevista com Chris Matthews, Hardball, 19 de setembro de 2013, www.msnbc.com/msnbc/tea-party-dads-soncomes-out-liberal; Aaron Blake, “Candidato da Casa sai para o Pai. . . as a Liberal ”, Washington Post online, 17 de setembro de 2013,www.washingtonpost.com/blogs/post-politics/ wp / 2013/09/17 / housecandidate-comes-out-to-pai-as-a-liberal.

Parte IV

Regras de Publicação

1. Shane Snow, “Código de Ética para Jornalismo e Marketing de Conteúdo da Contently,” Contently, 1º de agosto de 2012, http://contently.com/strategist/2012/08/01/ethics.

45 Esperar. O que é jornalismo de marca? 1. Dan Lyons, “The CMO's Guide to Brand Journalism,” PDF from Hubspot, http: // www.hubspot.com/cmos-guide-to-brand-journalism.

47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares 1. Laura Mazzuca Toops, "4 Ways Insurance Might Respond if Godzilla Attacks", Property

Casualty

360,

22

de

maio

de

2014,

www.propertycasualty360.com/2014/05/22/ 4 maneiras-seguro-pode-responder-seataques de godzilla.

48 Postar notícias que são realmente notícias 1. Donald M. Murray, Writing to Deadline: The Journalist at Work (Portsmouth, NH: Heinemann, 2000).

51 Verificação de fato

1. Matt Savener, "Why We Fact-Check Every Post on Upworthy", Upworthy, 24 de fevereiro de 2014, blog.upworthy.com/post/77713114830/why-we-factcheck-every-post-digno.

Notas

287

52 Conteúdo de abordagem com 'Mente Como Água' 1. Tom Bentley, "Curso de 10 frases de Mark Twain sobre Branding e Marketing", MarketingProfs, 15 de julho de 2013, www.marketingprofs.com/articles/2013/11152/ mark-twains-10-frase-course-onbranding-and-marketing. 2. Jason A. Miller, "5 Rock n Roll Quotes to Inspire Content Marketing Greatness", LinkedIn, 11 de fevereiro de 2014, www.linkedin.com/today/post/article/201402110-75824-19647510-5-rock-n-rollquotes-to-inspir-content-marketing-greatness.

55 Cite enquanto você escreve 1. Veja http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Academic_use.

56 Curador ético 1. Maria Popova, "What We Talk About When We Talk About Curation", Brainpick-ings, 16 de março de 2012, www.brainpickings.org/index.php/2012/03/16/percolate-curadoria /. 2. Curata, "2014 Content Marketing Tactics Planner," Curata, info.curata.com/rs/ hivefire / images / Curata_ContentMarketingTacticsPlanner2014.pdf.

3. Pawan Deshpande, "10 Steps to Ethical Content Curation", MarketingProfs, 9 de dezembro de 2013, www.marketingprofs.com/articles/2013/12242/10steps-to-curadoria de conteúdo ético.

61 Escrevendo para o Twitter 1. Richard Lea, “Penguin Cookbook Calls for 'Freshly Ground Black People',” The Guardian, 19 de abril de 2010, www.theguardian.com/books/2010/apr/19/penguin-livro de receitas.

62 Escrevendo com Hashtags 1. “'#Hashtag' com Jimmy Fallon e Justin Timberlake,” Tonight Show Starring

Jimmy Fallon, vídeo do YouTube, 24 de setembro de 2013, www.youtube.com/watch? v = 57dzaMaouXA # t = 20. 2. Nick Ehrenberg, “The Hashtag Test: Best and Worst Practices for Social Media Marketers,” Top Rank Marketing (blog), 8 de abril de 2014, www.toprankblog.com/ 04/2014 / hashtag-marketing. 3. Susan Orlean, "Hash", New Yorker online, 29 de junho de 2010, www.newyorker.com/ online / blogs / susanorlean / 2010/06 / hash.html.

288

Notas

64 Escrevendo para o Facebook 1. “Adobe Digital Index: The Social Intelligence Report,” Q1 2014, www.cmo.com/ content / dam / CMO_Other / ADI / SocialIntelligence_Q12014 / Q1_2014_social_intel ligence_report.pdf.

66 Escrevendo seu perfil do LinkedIn 1. Deep Nishar, “The Next Three Billion,” blog LinkedIn, 18 de abril de 2014, blog .linkedin.com / 2014/04/18 / os próximos três bilhões /. 2. “Being Responsible Is Overrated”, LinkedIn (comunicado à imprensa), 10 de dezembro de 2013, press.linkedin.com/News-Releases/324/Being-Responsibleis-Overrated. 3. Tobias Schremmer, “Don't Be This Person on LinkedIn: Headline Don'ts and Do's,” MarketingProfs, 28 de maio de 2014, www.marketingprofs.com/opinions/2014/25214/ não-seja-esta-pessoa-no-linkedin-headline-donts-and-dos.

67 Escrevendo para e-mail 1. Carolyn Nye, “Email Marketing in 2014: How to Avoid Spam Folders,” PracticalEcommerce, 24 de março de 2014, www.practicalecommerce.com/articles/65858-Email-Marketing-in-2014-How-toAvoid-Spam-Folders. 2. Ayaz Nanji, “4T13 Email Trends and Benchmarks,” MarketingProfs, 18 de fevereiro de 2014, www.marketingprofs.com/charts/2014/24405/4q13-e-mail-trends-and-benchmarks.

3. Evento intensivo de autoridade, palestrante Joanna Wiebe, my.copyblogger.com/authority-intensivo /.

69 Escrever manchetes 1. Farhad Manjo, "BuzzFeed's Brazen, Nutty Growth Plan", Wall Street Journal online, 14 de outubro de 2013, http://online.wsj.com/news/articles/SB1000142405270230450 0404579129590411867328; Jeff Bercovici, “With 30M Uniques under its Belt, Upworthy Is Ready to Monetize,” Forbes online, 1 de julho de 2013, www.forbes.com/sites/ jeffbercovici / 2013/07/01 / com-30m-uniques-under-your-belt-upworthy-is-ready-para monetizar.

2. Brian Carey, "What BuzzFeed Can Teach You about Writing a Viral-Worthy Headline," Intuit Small Business (blog), 17 de setembro de 2013, http://blog.intuit

.com / marketing / what-buzzfeed-can-teach-you-about-write-a-viral-worthytítulo. 3. David B. Thomas, "I Did not Believe This Amazing Thing About Content Marketing Até I Realized I Was Using Ketchup Wrong", Salesforce (blog), 16 de

maio de 2014, http://blogs.salesforce.com/company/2014/05/content-marketingtrend.html.

Notas

289

4. Peter Koechley, "Why the Title Matters More Than the Talk", Upworthy Insider (blog), 19 de maio de 2014, blog.upworthy.com/post/26345634089/why-the-title-matters-mais do que conversa.

72 Escrevendo infográficos que não farão as pessoas zombar de infográficos 1. “Top 13 Infographics That Mock Infographics,” SaveDelete (blog), 5 de abril de 2012, http://savedelete.com/2012/04/05/top-13-infographics-that-mockinfographics/ 25174? Q = / top-13-infographics-that-mock-infographics.html #. 2. “Quão grande será a computação em nuvem em 2015? Considere o Cupcake ”, vídeo do YouTube, Cisco,www.youtube.com/watch?v=D34G30lWgg8.

73 Escrevendo melhores postagens de blog 1. Ayaz Nanji, “Blog Best-Practices and Benchmarks,” MarketingProfs, 28 de abril de 2014,

www.marketingprofs.com/charts/2014/25006/blog-best-practices-and-

benchmarks.

74 Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais) 1. Hubspotting (Relatório Anual de 2013), HubSpot, http://hubspot.uberflip.com/i/ 249529. 2. Relatório Anual de 2013, Warby Parker, www.warbyparker.com/annual-report2013.

3. Ann-Christine Diaz, "Warby Parker Unveils 2013 Annual Report — and It's 365 Days Long," AdAge, 10 de janeiro de 2014, adage.com/article/news/warby-parker-unveils-Relatório anual de 2013 de 365 dias / 291006. 4. Relatório Anual de 2013 (microsite), MailChimp, http://mailchimp.com/2013/#by-the-números. 5. Relatório Anual de 2012, Calgary Zoo, abril de 2013, http://instagram.com/calgaryzoo2012ar.

6. Leo Widrich, "From 0 to 1,000,000 Users: The Journey and Statistics of Buffer", 19 de setembro de 2013, http://blog.bufferapp.com/from-0-to1000000-users-the-jornada-e-estatísticas-do-buffer.

Parte VI Ferramentas de Conteúdo

1. Steve Brocklehurst, "Why Are Fountain Pen Sales Rising", BBC News Magazine, 22 de maio de 2012, www.bbc.com/news/magazine-18071830. 2. Lito Apostolakou, "Jane Austen, Her Pen, Her Ink", 8 de dezembro de 2010, http: //

writinginstruments.blogspot.co.uk/2010/12/jane-austen-her-pen-herink.html? q = jane + austen.

Índice Uma série de alternativas para,

Teste A / B, 201, 232, 259 Página Sobre nós, 47, 244248, 260, 261 Aceitar versus exceto, 110 Verbos ativos, 53, 96, 229 Adjetivos, 237 Adobe, 144, 213, 226, 227 Advérbios, 53, 98-100, 105, 106

técnicas, 153

manchetes, 254 geradores de ideias, 271, 272 comprimento de postes, 185-184,

e legibilidade. Vejo Legibilidade respeito por, 23, 24 Austin, Jane, 263 Autocrit, 268 Automação, 191

255 Palimpsesto, 263 e publicar como privilégio, 23 postagem regular, 255 Salesforce, 235

Adverso versus adverso, 112 Agregação, 166

Desperte seu super-herói (blog), 37, 38

Airbnb, 243 Manual de estilo AMA, 270 American Express, 144

Baer, Jay, 126 Balf, Todd, 20

104

Amoral contra imoral, 112 Analogias, uso de, 46, 63, 69, 70, 127, 135-137, 159 Imagens de Ancestrais, 274 E no início da frase, 107 Anderson, Keith, 171 Angelou, Maya, 17, 18 AnnHandley.com, 28, 274 Relatórios anuais, 163, 257261 Aprovações de redação, dicas para obtendo, 76 A arte da conversa franca (Flesch), 80 O Caminho do Artista (Cameron), 86, 267 Livro de estilo da Associated Press, 163 Em que tempo versus quando, 103 Atribuição (uso de material com crédito), 160, 168, 175, 176, 273, 274. Ver também citação Público. Veja também leitores blogs, 254–256

página inicial, 238-243 e entrevistando

Adverso versus adverso, 112

Ban Bossy, 148 Bated versus isco, 110 Porque no início da frase, 107 Bellini, Marina, 67 Ben & Jerry's, 199, 200 Bentley, Tom, 159 Beveridge, Tiffany, 202-205

SaveDelete, 249 postagens otimizadas para pesquisa, 184, 185 citações de fontes, 163, 168. Veja também Citação tempo de postagens, 255 tweets como ferramenta de desova para, 192 vídeos incorporados, 254 escrita, 254-256 Boeing, 142 Brain Pickings (blog) / BrainPickings.com, 166, 223

Bezos, Jeff, 4 Bias, 145. Ver também Conflitos de interesse Conteúdo tendencioso e equilibrado, 150, 151 Grande história, 123-127, 136, 144, 190, 258, 259

Tráfego cerebral, 3 Conscientização da marca, 143, 145, 207, 212, 214

Bird by Bird (Lamott), 123 Mordidamente, 192

264 Brenner, Michael, 266

Blake, Aaron, 136 Blog sobre, 271, 272 Blogs público, 254-256 Desperte seu super-herói,

Brevidade, 6, 23, 24, 73 Traga contra pegue, 114 Brinker, Scott, 228 Brody, Richard, 63 Buffer, 191, 255, 256, 261 Marcadores e listas numeradas, 79, 255 Burger King, 131

37, 38 Brain Pickings, 223 marcadores e listas

Jornalismo de marca, 139, 141-144, 150 História da marca. Veja a narrativa Paisagismo (Davis), 131,

empatia por, 6, 7, 47-50. Veja também Empatia Facebook, 206–209 e terminologia familiar, uso de, 241

numeradas, 255 corporativa, 151 enquadramento, abordagens para, 39, 40 gráficos, 254

291

Business-to-business (B2B) empresas, 5, 213, 214 Business-to-consumer (B2C) empresas, 5 Mas no início da frase, 107

292 BuzzFeed, 234-236 Guia de estilo BuzzFeed, 270 Palavras-chave, 79, 91, 92, 129, 215, 216 Por palavra, 266

Zoológico de Calgary, 260 Call to action, 63, 144, 192, 213, 223, 228-230, 241, 242, 252, 255 Cameron, Julia, 86 Camtasia, 155 Pode contra maio, 115 CAN-SPAM Act, 224 Canva, 275 Tela versus tela, 110 Capener, Andy, 67 Carr, David, 1 CastingWords, 271 Centrado em relação ao centrado em, 104 Chapman, CC, 4, 274 Chekhov, Anton, 65 Chernov, Joe, 150, 249, 250, 252 Chicago Manual of Style, 163 Chipotle, 124, 125 Choi, Janet, 4 Churchill, Winston, 108 Ciccotelli, Carla, 64 Cisco, 23, 29, 66, 67, 124, 251 Citação, 145, 162-165, 167-169, 178. Veja também Atribuição; direito autoral Citationmachine.net, 163 Clareza, 6, 23, 24, 72, 73, 103 Cliché Finder, 269 Clichês, 53, 70, 79, 92, 101,

Índice Concorrentes, criticando, 151

uso justo, 168, 174-176

Compfight, 273 Conflitos de interesse, 145, 161 Conjunções, 104 Conteúdo atribuição. Ver Atribuição

imagens, 171, 176

tendencioso e equilibrado, 150-151 jornalismo de marca, 139, 141-144 citação. Ver Citação curadoria, 166-169, 178, 211 definido, 2-4 desenvolvimento, 158, 159, 263–275 honestidade, 145 mediocridade, necessidade de superação, 4 notícias que valem a pena compartilhar, 149 oportunidades, 146-148, 158 conteúdo de qualidade, descrito, 6, 7 fórmula de conteúdo de qualidade (utilidade x inspiração x empatia), 7, 246 regras para conteúdo específico tarefas de marketing. Vejo Marketing, específico tarefas de escrita mostrando versus contando, 65–68, 99, 145, 230, 231 ferramentas, 263-275 uso não autorizado de, remediar, 172, 173 Regras de conteúdo (Handley e Chapman), 4, 13, 47, 65, 121, 274

violação, 139, 168, 170, 172-175 permissão, 170-172, 175, 176 uso de material com crédito (para atribuição), 160, 168, 175, 176, 273, 274 Conjunções correlativas, 104 Co-writers.com, 74 Licença Creative Commons, 171, 175, 176, 273 Credibilidade, 28-30, 66, 156, 157, 161, 162, 167, 178, 232 Crestodina, Andy, 36, 183-186, 273 Crook, Jordan, 196 Crook, Ross, 250 Curata, 167, 168 Curadoria, 166-169, 178, 211 Lacuna de curiosidade, 236, 237 Clientes, escrevendo para, 47-50, 55. Veja também Audiência; Leitores Clientes versus público, 239 Modificadores pendentes, 59, 60 Dados conteúdo baseado em, 145, 178, 179 controverso ou incomum estatísticas, uso de, 62, 63 infográficos, 250, 251. Veja também infográficos Davis, Andrew, 131, 264

102 Clichês: evite-os como os

Contently, 136 Continua a ser contra

Peste (fonte), 101 ClickZ, 6, 103 O Manifesto Cluetrain (Levine), 91

permanece, 103 Controlando o ataque de Não Solicitado Pornografia e Lei de Marketing de 2003 (CAN-SPAM Act), 224 Cooley, Mason, 135

CMO.com, 144 Coates, Ta-Nehisi, 11 Coca-Cola, 245, 246 Cohen, Georgy, 72 Peru Frio, 267 Collier, Mack, 169 Colman, Jonathon, 24, 47-50, 163 Coluna Cinco, 250, 251, 253 Erros comuns, 103-106 Compêndio, 146

Copyblogger, 74, 242, 267 Edição de texto, 53, 77, 78 Copyhackers.com, 223 direito autoral cerca de 174-177 e curadoria de conteúdo, 167 Licença Creative Commons, 171, 175, 176, 273

Prazos, 87, 148. Veja também Produtividade Morte ao Banco de Imagens, 274 Deming, William Edwards, 85 Deshpande, Pawan, 168 Design, 73, 251 Apesar do fato de que versus embora ou embora, 103 Apesar contra apesar de, 103 Detalhes, inclusive por escrito, 65-68 Dickens, Charles, 17, 18 A Coroa Digital (Leibtag), 131 DiGiorno Pizza, 199 Assinaturas digitais, 272, 273 Diigo, 265

293

Índice Discreto versus discreto, 110 Desinteressado versus desinteressado, 109 Dlvr.it, 191 Nomes de domínio, 184, 187 Rascunho, 266 Dragon Naturally Speaking, 271 Draper, Grant, 81 Dreamstime, 274 Dropbox, 240, 241 Drucker, Peter, 85 Dubus, André, 27 Dunn, Beth, 2, 3, 19 Ovos de Páscoa, 246 Eat24, 242 E-books, 28, 85, 141, 163, 228 The Economist Style Guide, 44, 72, 270 Editar Central, 83, 269 Ferramentas de edição, 268, 269 Editores, uso de, 31, 77, 78 Por exemplo, contra ou seja, 111 Eggcorns, 117, 118 Eghbal, Nadia, 50 Ehrenberg, Nick, 196 Os Elementos do Estilo (Strunk e branco), 91 Elicit versus ilícito, 110, 111 Eliminando desnecessários material, 53, 56-58 Eloqua, 142, 147 Email, 184, 185, 219-224 Corporativo incorporado jornalista, 142 Incorporação, 176, 217, 252, 254 Empatia em desenvolvimento, 4750 foco no leitor, 44, 45 importância de, 4, 6, 7, 24

Facebook anúncios, 207, 209, 226 grupos de marketing de conteúdo, 75 grupos, 74, 75 imagens em, 187, 209 Feed de notícias, 206 mensagens, comprimento de, 184, 187, 209 anúncios patrocinados, 226 escrevendo para, 206-209 Verificação de fatos, 156, 157, 178 Uso justo, 168, 174-176 Adeus às armas (Hemingway), 268 Farnworth, Demian, 62 Mais longe versus mais, 112 Faze versus fase, 111 Medo de escrever, 9, 15, 54, 55, 84 Feldman, Barry, 255 Menos contra menos, 113 Finder, Joseph, 263 Primeiro rascunho, 28, 30-31, 41-43, 51-53, 265 Fishburne, Tom, 23, 197 Fishkin, Rand, 256 Fishman, Ezra, 247 Ostentar contra desprezar, 111

Relatórios GE, 143 General Electric (GE), 142, 143 Gerúndios, uso de como substantivos, evitando, 94 Gilbert, Dan, 165 Gillin, Paul, 39 Escoteiras da América, 148 Metas, 28, 85, 86 Godin, Seth, 135 Gogo Inflight, 133, 134 Goins, Jeff, 19 GoinsWriter, 19 Goldberg, Natalie, 66, 205 Google Autoria, 272, 273 fontes de dados, 179 manchetes para, 237 Keep, 265 Ajuda jurídica, 173 Visualizador Ngram, 179 Explorador de dados públicos, 252 Imagens de pesquisa, 171, 176 e blog otimizado para pesquisa postagens, 184, 185 Think with Google, 179 Tendências, 179

Flesch, Rudolf, 80, 83 Legibilidade de FleschKincaid método de pontuação, 80-82, 269 Flickr, 171, 273 Florida Travel and Tourism Conselho, 142 Linguado contra fundador, 112 Desprezar contra ostentar, 111 Fogarty, Mignon, 107, 116 Para o fundo (fontes), 160

Google+, 196, 272, 273

Forbes, 150, 151 Formulários, 232 Fotolia, 274

Grant, Matthew T., 154 Design gráfico, 73, 251 Graphics, 73, 79, 254. Ver

Gorgone, Kerry O'shea, 154, 167, 174-177 Gramática e uso quebrar regras, 107, 108 e processo de edição, 53 primeiro rascunho, 42 regras para, 89, 91-119 no Twitter, 192 Grammar Monster, 116 GrammarGirl, 107, 108, 116 Grammarly, 268

também fórmula de conteúdo de qualidade (utilidade x inspiração x empatia), 7, 246 e simplicidade, 72, 73 e uso de você contra nós ou nós, 241 e escrever como ensino, 71 Assegurar versus segurar, 111 Ensaios, 20-22 Ética, 139, 162, 166-169 Evernote, 264 Exceto contra aceitar, 110

Fundador contra linguado, 112 Fountain, Nigel, 101 Frankenwords / Frankenspeak, 53, 67,

Elementos visuais The Guardian Style Guide, 270 Guthrie, Woody, 72

72, 93, 94, 153 Franklin, Ben, 18

Habeshian, Vahe, 103

Imagens gratuitas, 274

Halligan, Brian, 192

Brindes, 242 Além contra mais longe, 112

Halvorson, Kristina, 3, 163 Harrison, George, 165 Hashtags, 196-200 Hashtags.org, 201 Hayes, Chris, 136

Gaiman, Neil, 129, 263 Garfield, Steve, 274

294

Índice

Títulos, 31, 168, 218, 228, 229, 234-237, 239, 241, 254 Hemingway (app), 268 Hemingway, Ernest, 17, 18, 150, 268 “Ele é tão bom” (música), 165 Regras do ensino médio para escrever ensaios, ignorando, 2022 Destacando, 79 Histórico versus histórico, 110 Tesouro contra horda, 113 Hohli, 253 Holzer, Morgan, 198 Home Depot, 142

Infográficos, 163, 171, 249-253, 260, 261 Infográficos (Lankow, Ritchie e Crook), 250 Inovação, 135, 136 Inspiração, 6, 7, 246, 258

Página inicial, 50, 238-243 Honestidade, 145 Horda contra tesouro, 113

É contra seu, 114

Casa de Areia e Nevoeiro (Dubus), 27 Como fazer Quinoa (Beveridge), 202 Como escrever em inglês simples (Flesch), 80 No entanto e independente

Jarski, Veronica, 251 Joel, Mitch, 86

Palavras inventadas, evitando, 93, 94 MailChimp, 259, 260 Maioria contra a maioria, 103 Malapropismos, 118

Jornalismo. Ver marca jornalismo

Mali, Taylor, 17 Mankoff, Robert, 33

cláusulas, 104 HubSpot, 19, 135, 142-144,

Kessler, Doug, 7, 33, 34, 36, 37, 87, 163

150, 190, 249, 258

Instagram, 148, 171, 176, 191, Habilidades de escuta, 154 196–198, 201, 260, 274

Tornassol, 230, 231

Segure versus assegure, 111 Little Visuals, 274 Intel, 143 Logos, 176-177 Entrevistas, 152-155, 160, 161, 163 Material introdutório, edição, 56–58 Intuit, 235

Jargão, evitando, 79, 91-92

Kapost, 146, 147 Kawasaki, Guy, 254, 255

Kessler, Michelle, 142

Hughes, Shirley, 64

Kickers, 61, 63, 64

Humor, 46, 198, 202-205

Kincaid, J. Peter, 80

Huston, Chris, 67 Hífens, 105, 106

King, Stephen, 9, 16, 30, 99, 263

Eu contra mim, 104 Ibex, 171, 172

Kleon, Austin, 113 Kleptomnésia, 165 Gestão do conhecimento

IBM Research, 252 IDoneThis, 4 Ou seja, contra por exemplo, 111

ferramentas, 264, 265 Kontny, Nathan, 266

Se versus se, 116 IFTTT (se isto, então aquilo),

Lamott, Anne, 71, 123 Páginas de destino, 47, 50,

191

Levine, Rick, 91 Light, Larry, 142 Editores de linha, 77, 78 LinkedIn, 74, 129, 210–218 LinkEds and Writers, 74 Links, 168, 169, 175, 213

225–233, 251

Perder contra perder, 111 Lorem ipsum design abordagem, 73 Lyons, Dan, 142-145, 150, 151

Muitos olhos, 252 Marey, Étienne-Jules, 250 Market2Lead, 147 Marketing, redação específica tarefas Página Sobre nós, 244248 relatórios anuais, 257261 postagens de blog, 254– 256 centrado no conteúdo, 4, 5 e-mail, 219-224 Facebook, escrevendo para, 206–209 manchetes, 234-237 página inicial, 50, 238243 humor, uso de, 202-205 páginas de destino, 225– 233. Veja também as páginas de destino leads, gerando, 144 diretrizes de comprimento para

Ilícito versus induzido, 110, 111 Fontes de imagem, 163, 164, 171, 273–275 Imoral versus amoral, 112 Para versus para, 103 Apesar de contra apesar, 103 Em termos de, 105 Escritor Inbound, 269 Orações independentes, 104 Notícias da indústria, 143 Influenciadores, 146, 210, 211, 255, 272 Infogr.am, 253

Lankow, Jason, 250 Captura de chumbo, 225 Leads (ledes), 61-63 Leads, gerando, 144, 232 LeechBlock, 267

tipos específicos de conteúdo, 183-187 LinkedIn, escrevendo para, 210-218 regras para, 181, 182, 183261 Twitter, escrevendo para, 188,

Leibtag, Ahava, 131 Diretrizes de comprimento para tipos de conteúdo, 183-187 Menos contra menos, 113 Levenfeld Pearlstein, 125,

189, 191–201 Lições de marketing do Grateful Dead (Scott e Halligan), 192 Marketing Smarts (podcast),

126, 246 Alavancagem (verbo), alternativas a, 104

154 Comercializando a Lua (Scott), 110

295

Índice MarketingProfs relatório anual, 260, 261 postagens de blog, processo de 12 etapas para escrever, 28-31 Nome da empresa, erro ortográfico de, 156 Marketing de conteúdo Bootcamp, 75 Quebra de marketing de conteúdo Curso, 75

Nabokov, Vladimir, 263 Redação de romance nacional Mês, 75 Náuseas versus náuseas, 112 Nestlé, 199 Novo estoque antigo, 274 Nova República, 150

Novas regras de marketing e PR (Scott), 192 Biblioteca Pública de Nova Podcast Marketing Smarts, York, 148, 154 198 Marketoonist.com, 23, 197 Newell, Jim, 58 Notícias que valem a pena Maio versus lata, 115 compartilhar, 149 McDonald's, 142 Newsjacking, 147, 148 McPhee, John, 54, 55 Newsjacking (Scott), 147, 192 Mellel, 265 Nicastro, Ernest, 61 Mensagem incompatível, 228 Nissan, Colin, 54 Métricas, 85 Links Nofollow, 168, 169 Bloco de notas da Microsoft, Ferramentas de escrita não 266 textual, 271 Não apenas [x]. . . mas Microsoft Office, 82 também [y], Microsoft OneNote, 265 104 Microsoft Word, 80, 82, 114, 265, 266, 269 Miller, Jason, 159, 210-214 Minard, Charles Joseph, 250 Interpretações erradas, 117, 118 Modificadores mal colocados, 59, 60 Erro ortográfico, 42, 77, 156, 192–195. Veja também erros de digitação Frases mal utilizadas, 117, 118 Palavras mal usadas, 109116 Modificadores advérbios, 53, 98-100 composto, 105, 106 extraviado, 59-60 Momentum para escrever, criando, 84 Mondegreens, 117 Moralizante, 119

Substantivos nomes próprios, 156 uso de como verbos ou gerúndios, evitando, 94 Noyes, Jesse, 142, 146, 148, 265

Delineando, 28, 30, 33, 36, 37, 76, 250, 251 Outzen, Jesper, 274 Páginas, 266 Palimpsesto (blog), 263 Parágrafos introduções, 56-58 comprimento de, 108, 184, 185 transições e conexões entre, 53 Parrott, Billy, 198 Voz passiva, 96 Payne, Joe, 147 Penn, Chris, 37, 274 Revista People, 197 Perelman, Les, 20, 21 Anedotas pessoais, 63. Ver também narrativa Personalizado versus pessoal informação, 191 Fase versus fase, 111 Coleções de fotos, 171, 274 Bancos de dados de fotos, pesquisáveis, 273, 274 PhotoPin, 274 Fotos, uso de imagens próprias, 171, 274

Nye, Carolyn, 220

Frases a evitar no início da sentença, 26

Obama, Michelle, 197

PicJumbo, 274

Odden, Lee, 274 Comentários não registrados, 160 Horário livre, 267 O'Loughlin, Corey, 206-208 Omniwriter, 267 Nas observações registradas, 160 Sobre a escrita: uma memória do Craft (King), 16, 99 Online-Utility.org, 83, 269 Apenas (como modificador mal colocado),

Piktochart, 253 Pinker, Steven, 4 Pinterest, 196, 202–205, 251 Pitch-slap, 190, 191 Pixabay, 273 Plágio, 165, 177. Ver também Citação; direito autoral Plágio, 269 Planejamento pensando antes de escrever,

MorgueFile, 274

60

33-35, 42 processo de escrita, 2832 Pocket, 265 Podcasts, 5, 141, 154, 183, 186

Morris, Evan, 117 Uma festa móvel (Hemingway), 263 Seguindo em frente, alternativas a, 104 Moz.com, 256 Murdock, Toby, 146

Fórum OPEN, 144 OpenView Labs, 144 OpenView Venture Partners,

Murray, Donald (Don), 41, 44, 149, 189, 257 Meu imaginário bem vestido Filha da Criança (MIWDTD), 202-205 “My Sweet Lord” (música), 165

Orendorff, Aaron, 65 Organização, 30, 36-40 Oriente versus oriente, 112, 113 Orlean, Susan, 199

Política e o Inglês Língua (Orwell), 102 Técnica Pomodoro, 267 Popova, Maria, 166, 223 Idéia de conteúdo de Portent Gerador, 271, 272 Despeje contra poro, 113 Poynter.org, 30 Prep Obsessed, 206-208

Orwell, George, 44, 102

Preposições, 108

144 Oracle, 146, 147 Oracle Eloqua, 142 OrbitMedia.com, 183

296

Índice

Processo de escrita, 27-32 Reescrevendo Procrastinação, 54, 55, 84, 87. cerca de 51 Veja também Medo de escrever edição de texto, 53, 77, 78 Produtividade, 17-19, 266268 edição de desenvolvimento Progressivo, 229-231 (edição por motosserra), Revisores, 77 51, 52 distância do primeiro Nomes próprios, 156 esboço PropertyCasualty360.com, antes de reescrever 148 (indo embora), 31, 42, ProWritingAid, 268 43 Imagens de Domínio Público, 274 gramática, 53 Publicação humor, acrescentando, 46 como privilégio, 23, 24 regras, 139-179 padrões para conteúdo marketing, 140 Pullum, Geoffrey, 117 Quabel, 267 Qualcomm, 142 Pergunta, começando com, 62 Dicas rápidas e sujas, 116 Cotações, uso de, 63, 64, 160, 168, 246. Ver também Citação Legibilidade, 31, 79-83, 107, 268, 269 Fórmulas de legibilidade, 83, 269 Legível, 83, 269 Leitores. Veja também Público conectando com, 30. Veja também empatia clientes, escrevendo para, 47-50 concentre-se em, 44, 45 incluindo na história, 61 respeito por, 23, 24 escrevendo para, 28, 44, 45, 54, 55 Leitura, importância de, 16 Palavras reais, uso de, 91, 92 Marketing e RP em tempo

Mecanismos de busca, 5, 47, 57, 167, 168, 171, 179, 181, 183, 185, 275 Segunda pessoa, uso de, 229, 241 Desodorante Secreto, 214 Verificação de segurança, 232 Autocontrole, 267 Frases início de, 25, 26, 119 primeiro e último (lede e kicker), 61-64 regras gramaticais para quebrar,

edição de linha (edição por ferramentas cirúrgicas), 51-53 107, 108 Ritchie, Josh, 250 comprimento de, 81 RiteTag, 201 tratamento de, 130 Rowling, JK, 36 750Words, 267 Rubin, Gretchen, 19 Shah, Dharmesh, 190 Regras Deveria ter versus deveria de, gramática e uso, 89, 104 91–119 como diretrizes, 13 regras do ensino médio, ignorando, 20-22 para publicação, 139-179 para marketing específico tarefas, 181-261 para contar histórias, 121,

Mostrar versus contar, 65–68, 99, 145, 230, 231

123-139 para escrever melhor, 1113,

SimpleNote, 265

15-87

Sacks, Oliver, 18 Salesforce, 235 Mesmo nível de versus tanto, 104 Sandberg, Sheryl, 148 Sanders, Dane, 54, 85, 86 Teste de dissertação SAT, 20, 21 Saunders, Dane, 266 SaveDelete (blog), 249 Savener, Matt, 156, 157 Saw, 105

SideraWorks, 241, 242 Silverpop, 228, 232, 233 Simon, Roger, 54 Simone, Sonia, 267 Simples versus simplista escrita, 71-73

Simplificando, 25, 26 Skype, 125, 126, 155 Apresentações de slides, 163 SmartEdit, 268 Snow, Shane, 140 Prova social, 232, 242. Ver também confia SocialOomph, 191 Filho da Máquina de Citações, 163 Sondheim, Stephen, 263 Fontes anônimo, 145, 160 creditando. Ver Citação dados, 178, 179. Ver

real (Scott), 192 O Guia do Rebelde para Email Marketing (Waldow), 224 Reenquadramento, 28, 29

Scanlan, Chip, 30

Artigos de pesquisa, 163 Ferramentas de pesquisa, 264, 265 Retweets, 187, 192 Rev, 271 Pesquisa reversa de imagens

Sciortino, Carl, 135, 136

motores, 171, 176, 275

Scapple, 266 Schaefer, Mark, 167 Schremmer, Tobias, 217, 218

Scott, David Meerman, 110, 147, 192 Capturas de tela, 176, 177 Scrivener, 265 Motor de Otimização de Busca (SEO), 80, 269, 273

também Dados primário, 162, 168 confiável, 178 secundário, 162, 168 Wikipedia, 163 Filtros de spam e spam, 220, 224 Speakwrite, 271 Especificidade, 71 Software de reconhecimento de voz, 271 Speechpad, 271

297

Índice Spelling, 192–195. Veja também Erro ortográfico; Erros de digitação Dividir infinitivos, 107, 108 Spoonerismos, 118 Springpad, 265 StayFocusd, 267 Universidade Estadual de Nova York em Albany (SUNY), 240 Roube como um artista (Kleon), 113

Linguagem de tecnologia, evitando o uso de, 95 Testemunhos, 66, 67, 232, 248 Teste, 201, 219, 232, 259. Veja também Legibilidade Editores de texto, 266

191-195 Typos, 77, 193–195, 252. Veja também Erros ortográficos

TextEdit, 266 Do que então, 115

Uberflip, 258 UberSuggest, 272

Aquilo contra qual versus quem, 115, 116

The Ugly First Draft (TUFD), 28, 30, 31, 41–43, 265. Veja também o primeiro esboço Ulisses, 265

Steinbeck, John, 263 Stibbe, Matthew, 61, 64 Banco de fotos, 171, 223, 254, 273, 274 Narrativa alinhamento com estratégico objetivos, 67, 68, 124126 analogias, 127, 135-137 aplicado aos negócios, 121 jornalismo de marca, 142. Ver também jornalismo de marca características de histórias atraentes, 123, 124 desenvolvendo história, dicas para,

The Ugly First Draft (TUFD), 28, 30, 31, 41–43, 265. Veja também o primeiro esboço Eles contra eles são contra lá, 113, 114

126, 127 importância de, 3 inovação e uso de táticas eficazes, 135, 136

72 Think with Google, 179 Confiança de terceiros, 232 Isso / aquilo, 105 Thomas, David B., 235 Líderes de pensamento, 37, 38, 144, 146, 147, 211, 212

regras para, 121, 123-139 história como líder, 63 versus contar uma história verdadeira bem, 6, 7, 121 tom, 132-134 singularidade, foco em, 128, 129 voz, 3, 130-134 Strunk, William, 91 Guias de estilo, 25, 26, 72, 269-271

tweets, 184, 186, 187 escrevendo para, 188, 189,

Então, contra 115

Desinteressado versus desinteressado, 109 Unsplash, 274 Destravado, 268

Há momentos em que versus Upworthy.com, 156, 157, 234, às vezes ou às vezes, 236 Utilitário, 6, 7, 23, 24, 246, 103 250 Lá contra eles são contra deles, 113, 114 Estes / aqueles, 105 Eles são contra seus contra lá, 113, 114 Pense antes da tinta, 33-35, 42,

TinEye, 171, 275 Tags de título, 184, 186 Toastmasters, 101 Tomates, 267 Tom, 132-134, 199, 201, 208, 229, 246 Topsy, 272 Toyota, 197 Toys “R” Us, 244, 245

Verbos. Veja também Advérbios ativo, 53, 96, 229 expressivo, 97 passivo, 96 tempos, 104 uso de como substantivos, evitando, 94 verbos fracos, evitando, 97, 99 Verizon, 167 Vídeos Sobre nós, 246-248 e jornalismo de marca, 141 Chipotle, 124, 125 Cisco, 67, 68, 124, 251 incorporado em postagens de blog, 254 no Facebook, 209 e aumento no conteúdo, 5 infográficos, 249, 251 entrevistas, 153

Subtítulos, 79, 229 Linha de assunto no e-mail, 184, 185, 219, 220 Botão Enviar, 229, 240 Editores substantivos, 77 Sufixos (aditivos de palavras), evitando, 93, 94 Superfamous, 274

Pegar contra trazer, 114 TalkTo, 132, 200 TaskRabbit, 222, 223 Mentalidade de ensino quando escrita, 71

Marcas registradas, 176, 177 Serviços de transcrição, 271 Trident, 201 Confiança, 5, 140, 145, 150, 156, 157, 178, 212, 232, 235, 242-243 Experimente e contra tente, 104 Tumblr, 196 Twain, Mark, 51, 130 TweakYourBiz Title Gerador, 272 Twitter hashtags, 196-201 retuítes, 187, 192

nas páginas de destino, 229 comprimento de, 181, 185-186 Levenfeld Pearlstein, 125, 126, 246 em vez de palavras, 73 no LinkedIn, 216 permissão para uso de, 171 Sciortino político anúncio de campanha, 135, 136 scripts, 85 procurando, 272 Skype, 125, 126 depoimentos, 67, 248 Vidyard, 240

298 Vídeos (continuação) Virgin America, 125 YouTube, 185–186. Veja também YouTube Vidyard, 240 Vine, 196 Virgin America, 125 Visage, 253 Elementos visuais, 73, 79, 171, 209, 249, 254. Ver também Infográficos; Vídeos

Índice Enquanto, 104 Branco, EB, 91 Livros brancos, 28, 66, 85, 163, 265 Espaço em branco, 73, 79, 108 Quem contra isso contra que, 115, 116 Quem contra quem, 115 Por que, explicando, 71, 190 Widrich, Leo, 255, 256 Wiebe, Joanna, 223, 230

Tesauro Visual, 269 Visual.ly, 253

Wikipedia, 163 Williams, Nicole, 216, 217

Vitalino, Nina, 206-208 Voz, 3, 130-134, 199,

Wistia, 246, 247 Wolff, Michael, 158 Contagem de palavras, 85, 86, 184, 185, 255, 268

201–203, 208, 246

Waite, Matt, 12 Waldow, DJ, 224

Word Hippo, 269 Ordem das palavras, 59, 60

Warby Parker, 258, 259

Wordcounter, 268

Washer, Tim, 23, 29, 67,

Wordle, 253

136 Maneiras e maneiras, 103

WordPress, 80, 237, 266, 269 Palavras importância de, 3, 4 palavras inventadas, evitando,

WeaveWriter, 266 “Weblish”, evitando o uso de, 95 Sites

93, 94 mal utilizado, 109-116

Página Sobre nós, 47, ordem ímpar de correção, 244-248, 260, 261 59, 60 conteúdo, 2-4, 72, 73 “Weblish,” 95 nomes de domínio, 184, contagem de palavras, 85, 187 86, 184, página inicial, 50, 238-243 185, 255, 268 páginas de destino, 47, 50, Workflowy, 265 225–233, 251 linha de texto, comprimento de, 185

Wridea, 265 Escreva, Sylvia, 117

mídia social, 2 bloqueio de escritor, 54, 55 colegas de redação, 74, 75 Fórum do Writer's Digest, 75 Escrita aprovações, dicas para obtendo, 76 capacidade, 1, 2 conclusão, 87 conteúdo. Veja o conteúdo descrito, 27 como atividade cotidiana, 16 medo de, 9, 15, 54, 55 objetivos, estabelecendo, 85, 86 boa redação descrita, 3, 4 como hábito, 1, 15, 1719, 85 importância de, 3 marketing. Veja Marketing, tarefas específicas de escrita objetivo de uma boa escrita, 71 processo, 27-32 publicação. Veja Publicação regras para gramática e uso, 80, 91-119 regras para escrever melhor, 11–13, 15–87 narrativa. Veja a narrativa Amigos de escrita, 74, 75 Escrevendo os ossos (Goldberg), 66, 205 Escrevendo para Prazo (Murray), 149

meta descrição, 181, 186 Escreva ou morra, 266, 267 legibilidade, 79, 80 WriteRoom, 267 linha de texto, comprimento de, 184, 185 Escritoras notícias úteis, 149 barreiras à escrita, 15 voz e tom, 132 conectando com, 74, 75 escrevendo para, 79, 80 todos como, 1, 15, 16, 85 Quando questionado versus medo de escrever, 9, 15, questionado, 54, 55, 104 84 Quando se trata de contra em ou marketing, 2 quando, 103 procrastinação, 54, 55, 84, Seja versus se, 116 87 Qual versus isso versus produtividade, 17-19, quem, 115, 116 266-268

Ferramentas de escrita, 265, 266 Escrito? Gatinho !, 267 O Yahoo! Guia de estilo, 270, 271 Você está contra o seu, 115 Youtility (Baer), 126 YouTube, 3, 56, 57, 67, 124, 185, 186, 242 YWriter, 265 Escritor Zen, 267

LICENÇA DE USUÁRIO FINAL DA WILEY ACORDO Vamos para www.wiley.com/go/eula para acessar o EULA do ebook da Wiley.

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Name: Stevie Stamm

Birthday: 1996-06-22

Address: Apt. 419 4200 Sipes Estate, East Delmerview, WY 05617

Phone: +342332224300

Job: Future Advertising Analyst

Hobby: Leather crafting, Puzzles, Leather crafting, scrapbook, Urban exploration, Cabaret, Skateboarding

Introduction: My name is Stevie Stamm, I am a colorful, sparkling, splendid, vast, open, hilarious, tender person who loves writing and wants to share my knowledge and understanding with you.